Книга: Маркетинг для государственных и общественных организаций

Стратегии

Стратегии

Планирование началось в 1996 г. с идентификации основной целевой аудитории – потребителей, озабоченных вопросами экологии и желающих сэкономить свои деньги на оплате счетов, коммунальных служб. Эта аудитория состояла преимущественно из людей с высшим образованием в возрасте от 25 до 54 лет, имеющих доход выше среднего и проживающих в районах с относительно высокими уровнями потребления энергии (вследствие очень жаркого лета или очень холодной зимы).

Ключевое послание основывалось на идее о том, что большинство людей не понимает связи между потреблением энергии в быту и загрязнением атмосферы. С учетом того, что целевая аудитория была готова помочь защите окружающей среды, обещание бренда было сформулировано следующим образом:

«Покупая товары с логотипом ENERGY STAR, вы экономите деньги и одновременно способствуете защите окружающей среды».

Такая индивидуальность бренда должна была подразумевать «изящество, правдоподобие, простоту, важность и доступность». Формирование доверия также было ключевым аспектом программы вывода бренда на рынок. Чтобы потребители стали доверять лейблу ENERGY STAR, они должны были знать, что он происходит из надежного источника – Агентства по защите окружающей среды (ЕРА).

Программа вывода бренда основывалась на проведении медиатуров на каждом рынке, где членами группы поддержки кампании использовались фактоиды «знаете ли вы, что…?» («знаете ли вы, что ваш дом загрязняет атмосферу больше, чем ваш автомобиль?»), а местные жители рассказывали о том, сколько они сэкономили денег благодаря продуктам с лейблом ENERGY STAR. Кроме того, ЕРА разработало телевизионные и печатные объявления социальной рекламы (PSA), чтобы максимизировать воздействие обращения. Местные коммунальные службы, розничные торговцы и производители помогали продвижению программы, обучая потребителей, предоставляя скидки и используя меры стимулирования сбыта в местах продажи. Другие частные компании распространяли сообщения о бренде, в том числе демонстрируя видеоролики в Blockbuster, раздавая фирменные кепки и пластиковые мешки в McDonald’s и отправляя онлайновые послания через Yahoo!. За 18 месяцев осведомленность населения страны о ENERGY STAR выросла с 0 до 27 %.

В течение нескольких лет ЕРА продолжало распространять сообщения под зонтичными брендами с помощью новых кампаний по программе PSA, обучающих материалов, общенациональных кампаний розничных торговцев, потребительского веб-сайта (www.energystar.gov) и бесплатного номера телефона горячей линии (рис. 6.1).

Общенациональные мероприятия по продвижению продуктов, такие как кампания Change a Light, Change the World («Измени освещение, измени мир»), способствовали формированию и поддержке бренда ENERGY STAR. Эта кампания помогла объединить усилия EPA/DOE, коммунальных служб и общенациональных розничных продавцов для информирования людей об эффективном освещении. Она использовала модель социального маркетинга для стимулирования потребителей к осуществлению сознательного выбора, а также предлагала потребителям безопасный способ испытать бренд ENERGY STAR (рис. 6.2).

В будущем стратегия брендинга будет продолжать повышение осведомленности о бренде, а также улучшать понимание экологических выгод, приносимых брендом, и широты ассортимента товаров и услуг под маркой ENERGY STAR. Кроме того, предусматривается использование стратегий, позволяющих вовлечь лояльных потребителей ENERGY STAR в пропаганду достоинств этого бренда среди друзей и знакомых.

Рис. 6.1. Печатное объявление социальной рекламы для ENERGY STAR

Оглавление книги