Книга: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

4.2. Способы увеличения стоимости выставочного продукта

4.2. Способы увеличения стоимости выставочного продукта

Выставочный продукт может быть «дополнен» различными способами, которые мы рассмотрим более подробно, так как именно за этими технологиями — будущее выставочной индустрии.

Одним из таких способов является предложение параллельных программ, повышающих добавленную стоимость выставочного мероприятия. Во-первых, это инструмент привлечения целевой аудитории, позволяющий концентрировать на выставке элиты отраслевых рынков, что повышает качество аудитории выставки, и, следовательно, ее ценность, ощущаемую экспонентами. Во-вторых, эти программы «ухватывают» пики и тенденции развития отраслевых рынков, сосредотачивая в одном месте и времени ценную информацию, что многократно увеличивает реализацию информационной функции выставки, и, следовательно, ее ценность для потребителя (и экспонента, и посетителя). И, наконец, сопровождающие выставку мероприятия создают уникальную, неповторимую атмосферу, которая вызывает не просто удовлетворение потребителя, а удовольствие, и помогает «отстроить» выставочный продукт от конкурентных, в том числе по эмоциональной составляющей.

В параллельную программу выставки могут быть включены конгрессные и отраслевые мероприятия, конкурсные, образовательные, презентационные мероприятия, семейные, детские программы, специальные рекреационные программы.

Чтобы параллельная программа служила добавлению стоимости выставочного продукта, она должна отвечать высоким стандартам технической организации, соответствовать тематическому профилю выставки, быть актуальной по кругу рассматриваемых вопросов и адекватной по форматам презентаций, а также иметь достаточное рекламно-информационное сопровождение.

Для увеличения добавленной стоимости выставки организаторы создают также пакеты промоушн-услуг — Интернет-реклама, печатная реклама, предварительные рассылки и спонсорство мероприятий, совмещенные с продажей выставочной площади, — и поставляют эти услуги экспонентам. Экспоненты также могут получать ряд дополнительных услуг, включая скидки по регистрации на конференции, скидки на рекламу, допечатки рекламных объявлений, приоритет при распределении стендов и так далее. В выставочной практике эти услуги часто объединяются в так называемые спонсорские пакеты, или партнерские программы, которые представляют собой не что иное, как диверсифицированный набор вспомогательных рекламных услуг.

Добавить стоимость выставочного продукта может также организация пресс-центра на выставке, выпуск ежедневных новостей выставки, организация специальных «часов связи с общественностью», предварительное издание расширенных справочников по продукции экспонентов, сдача в аренду предварительного списка посетителей и прочее.

Эффективной стратегией добавления стоимости является до- и послевыставочная поддержка экспонентов — рассылки, полные до-выставочные маркетинговые программы, который включают нужные экспонентам советы и информацию, бесплатные предварительные семинары по эффективному участию в выставках. К инструментам до-выставочной поддержки относят также качественные развернутые технические и организационные инструкции, которые делают участие более простым и в то же время более эффективным, объясняя возможности застройки, правила работы на выставке, дополнительные сервисные возможности, пакетные возможности по размещению рекламы.

Перспективы добавления стоимости выставочного продукта в значительной степени лежат также в сфере обеспечения более качественного сервиса, потому что именно сервис делает потребление продукта комфортным. К сервисным услугам нового поколения относятся организация комнат отдыха экспонентов, VIP зон для переговоров, консультации по различным техническим вопросам, специализация павильонов по тематическим группам, бесплатная парковка, пакетные услуги для деловых посетителей выставки и так далее.

Качественный сервис вообще является одним из наиболее эффективных способов дифференцирования продукта компании сферы услуг, поэтому выставочным компаниям как компаниям сферы услуг рекомендуется особое внимание уделять найму и обучению сотрудников, привлекательности материального окружения, в котором предоставляются услуги, организации процесса сервиса.

Дополнение стоимости выставочного продукта происходит также вследствие его интеграции с новыми информационными технологиями. Сегодня улучшенная технология баз данных, компьютерная телефония и Интернет-технологии помогают улучшить течение бизнес-процессов. Диалог информационных технологий значительно увеличивает эффективность подготовки выставки.

Примером «дополнения» выставочного продукта с помощью новых технологий является появление виртуальных выставок, которые не так давно считали прямыми конкурентами традиционным. Виртуальные выставки, связанные с физической экспозицией, позволяют покупателям и продавцам повысить уровень общения друг с другом и расширяют бренд реальной выставки.

Информационные технологии наступают, и поэтому необходима убедительная демонстрация преимуществ выставок перед альтернативными средствами продвижения. Как было отмечено на одном из конгрессов UFI, «наличие параллельных сценариев требует более агрессивного использования новых мультимедийных средств, Интернета в обслуживании выставок» [7].

В заключение необходимо отметить, что, при всей своей успешности, добавляющие стоимость услуги быстро становятся ожидаемыми, и далее — стандартом для всей отрасли, поэтому выставочная организация должна находиться в постоянном креативном поиске при разработке и управлении своим выставочным портфолио.

Оглавление книги