Книга: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

2. Разработка основного выставочного продукта

2.1. Дифференцирование выставочного продукта

Как уже отмечалось, рыночным предложением потребителю для субъекта выставочного бизнеса является выставочный продукт, который предлагается рассмотреть в пяти уровнях. Исследуем подробнее, как формируется выставочное предложение.

Процесс разработки существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов, называется дифференцированием продукта и включает в себя определение его базовых свойств.

Для выставочной индустрии, вследствие ее принадлежности к сфере услуг, дифференцирование продукта является ключевым фактором успеха, так как выставку нельзя «потрогать» до ее покупки, в нее можно только поверить.

Ключевым предложением выставки является предложение «купить N кв. м за определенную цену на выставке, которая состоится там-то тогда-то по определенной товарной номенклатуре». Потребитель предполагает, что это предложение приведет к реализации всех потенциально заложенных в него функций (сбытовых, коммуникативных, ценообразующих).

При разработке выставки у организаторов появляется идея — общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Залог успешности продукта — в уникальности идеи. Этим уникальным качеством может быть новая экспонируемая товарная группа (рыночная ниша), принципиально новая репрезентативная выборка экспонентов, принципиально новый способ презентации отрасли, принципиально иной состав посетителей.

Идея обычно является результатом маркетингового анализа рынка и оформляется в виде концепции, которую фактически и покупают потребители. В концепции выставки отражаются:

• название, тип выставки, время и место проведения;

• уникальные стороны проекта;

• выводы маркетингового анализа;

• тематико-экспозиционный план выставки, принципы организации экспозиции;

• структура экспонентов выставки (целевые группы, ведущие компании, предполагаемое количество экспонентов, предполагаемая величина выставочной площади);

• целевые группы посетителей;

• стратегические партнеры;

• мероприятия деловой программы выставки;

• конкурсная и презентационная программа;

• подпрограммы и сопутствующие мероприятия;

• структура продвижения выставочного проекта, рекламное обеспечение;

• инфраструктурное обеспечение.

Оглавление книги