Книга: Юридический Маркетинг

РАБОТАЕМ НАД СВОЕЙ КАРТИНОЙ МИРА

РАБОТАЕМ НАД СВОЕЙ КАРТИНОЙ МИРА

Занимаясь несколько лет вопросами построения личного бренда, я сейчас могу с уверенностью заявить, что личный бренд – это всего лишь побочный продукт адекватной картины мира. То есть, если вы хотите стать брендом, вы должны сформировать адекватную картину мира. Далее она вас приведет к построенному личному бренду.

Проводим внутренний аудит. Адекватность картины мира определяют лишь две вещи: это факт и скорость изменения факта. Какие факты у вас сейчас есть? Размер гонораров? Вы им довольны? А устраивают ли вас клиенты, с которыми вы работаете? Вы ведете интересную вам категорию дел? А как меняются эти факты с течением времени? Важно проанализировать вопросы, касающиеся не только работы, но и здоровья, хобби, саморазвития, личной жизни, дружбы. Улучшились ли отношения с семьей? Друзьями? Как обстоят дела со здоровьем? Если из года в год продолжается одно и то же, то это симптомы неадекватности картины мира.

Чтобы проверить картину мира на адекватность, вы можете вспомнить, согласились ли вы с утверждениями из главы 3 статьи «Что мешает вам стать брэндом?», или выполнить небольшое задание:

1. Максимально подробно и откровенно ответьте на вопрос, почему вы еще не бренд и что мешает этому.

2. Напишите 10–15 ответов. Это позволит вам посмотреть на свою картину мира со стороны.

Предположим, в одном из ответов вы написали, что у вас недостаточно опыта. Посмотрите вокруг: есть ли люди, у которых мало опыта, но бренд известнее вашего? Изучите биографии знаменитых людей, почитайте историю. Наверняка, вы столкнетесь с тем, что многие до вас уже решали и эту проблему и это просто часть ваших вирусных убеждений, которые мешают вам двигаться к заветной цели. Проведя небольшой аудит, вы выявите три-пять убеждений, которые формируют вашу картину мира и мешают строительству личного бренда.

Апгрейд мышления. Человек-бренд понимает, что он несовершенен. Он ищет, изучает, пробует на практике и, опираясь на полученные результаты, модернизирует свое мышление, прилагает максимальные усилия, чтобы его картина мира была адекватной.

Путей формирования новой, адекватной картины мира, по большому счету, всего два:

Самоубеждение. Вы – личность, поэтому способны сами формировать свои убеждения, всего-навсего убедив себя в том или ином. Убеждение достигается простым многократным повторением.

Окружение. Ваше окружение формирует ваши убеждения. Это доказанный психологический факт. Самый простой пример: если вы хотите бросить курить, то ваш план окажется удачным, если ваши близкие не курят. Сформируйте вокруг себя то окружение, которое разделяет ваши новые убеждения и устремления. Найдите коллег, кому близки ваши взгляды на построение личного бренда и развитие практики.

Скажу честно: менять картину мира очень сложно и порой болезненно. Связано это с тем, что человек инерционен по своей природе. Мы прикипаем к одному состоянию, и нам мучительно сложно из него выйти.

Мечтаем. Мечтаете ли вы? Считаете, что это занятие для легкомысленных людей и пустая трата времени? Зря. Мышление бренда отличает мечтательность. Все занимающиеся построением персонального бренда адвокаты, с которыми я общался, активно мечтают. Мечтают о том, чего они достигнут, как они это сделают, каких это потребует усилий и ресурсов. Нужно отметить, что мечтание, как целенаправленное проектирование своего будущего, следует отличать от фантазерства, сильно отдаленного от реальности.

Зачем же нужно мечтать? Это поможет вам решить две практические задачи. Во-первых, вы в своих мыслях проектируете свою практику. Это позволяет вам смоделировать ситуацию и избежать возможных ошибок. Во-вторых, это заряжает вас энергией. Мы уже разбирали с вами, что путь к построению личного бренда далеко не близкий. Возможно, у вас уйдут годы на воплощение этой идеи. Что все это время будет заряжать вас энергией? Конечно, мечта.

Выполните небольшое задание. Попробуйте подробно представить свою юридическую практику через пять лет. Каких клиентов вы обслуживаете? Как вы их привлекаете? Как устроен процесс обработки клиента? Для себя вы можете обнаружить, что мечтать и не так уж легко. Нужны активные мысленные усилия, чтобы сфокусироваться и смоделировать ситуацию. Ведь, как сказал Альберт Эйнштейн: «Логика может привести вас от пункта А к пункту Б, а воображение – куда угодно».

Ориентируемся на будущее. Человек-бренд живет будущим. Говоря с адвокатами, которые уже построили свой бренд, я постоянно слышу их планы на будущее. Мы сделаем то, мы сделаем это, мы хотим достичь этой высоты… Будущее для них более притягательно, чем настоящее или прошлое. Как показывает практика, большинство адвокатов говорят о минувших делах. Что они сделали в прошлом, какие дела они вели, какие достижения у них когда-то были. Что притягательнее для вас: ваше прошлое или будущее?

Почему в будущее смотреть сложнее? Оно еще не наступило, там может быть большое количество проблем, и это очень сильно пугает. Именно поэтому многим юристам сложно заложить амбициозные планы в развитие своей практики. А вдруг у меня не получится? Вдруг я не справлюсь? Как я объясню это себе и близким?

Другой важный момент этой идеологии заключается в том, что очень легко сделать выбор в пользу «сейчас». Такие юристы говорят: «Сейчас мне некогда строить свой бренд, вот через пару лет я буду готов». Проблема в том, что через пару лет ответ на этот вопрос будет такой же. Если вам сейчас 24–25 лет и вы только начинаете строить свою юридическую карьеру, вы уже готовы встать на рельсы персонального брендинга.

Вы не сможете пройти этот путь быстро, вам предстоит пройти через множество ошибок. Но самое главное: чем быстрее вы начнете, тем быстрее вы наберете необходимый опыт и быстрее сможете радоваться результату.

Ориентируемся на созидание. Когда я начинаю работать с юридической фирмой либо с адвокатами, я спрашиваю: «Зачем вы организовали бизнес?» – большинство отвечает: «Хотим денег, хотим классный офис, дорогие машины», – и т. д. Ответы людей, ориентированных на построение бренда, принципиально отличаются: «Хотим построить бизнес, которым можно гордиться; хотим попробовать свои силы в таких-то практиках; хотим работать в других регионах». Резюмируя, можно сказать, что люди, серьезно настроенные на то, чтобы стать брендом, стремятся к созиданию.

Почему же так важно фокусироваться на созидании, а не на потреблении? Люди, ориентированные на потребление, при получении необходимого потока денег перестают работать, им просто становится лень. Я на практике уже несколько раз сталкивался с этой проблемой в проектах. Выстроенная система маркетинга может в достаточно короткий срок увеличить денежный поток в практике. И вот у управляющего партнера появляется стабильный доход в 300–500 тысяч рублей в месяц, и многие начинают лениться. Покупают дорогие машины, много отдыхают – мотивация к работе резко падает.

Помните, строительство бренда чем-то напоминает занятие спортом: вы всегда должны подавать пример и быть «в форме». Как только вы перестаете работать над собой, все результаты падают.

Желание изменить мир. Есть одна особенность, которая отличает человека-бренда от других людей. Он искренне верит, что может изменить не только себя и свою жизнь, но и окружающую действительность.

Такими людьми часто движет миссия – глобальная цель, выходящая порой за пределы жизни. Эта миссия всегда выражается через понятие «дать», а не «взять». Человек-бренд искренне озабочен тем, что он может дать обществу, как его изменить, что на практике сделать лучше.

Какие примеры можно привести? Один адвокат захотел сделать так, чтобы бизнес был максимально защищен от беспредела государства. Он пишет статьи на эту тему, проводит семинары, работает над книгой. Другой мечтает изменить правосознание граждан в области семейного права. Он мечтает сделать институт брака более цивилизованным с юридической точки зрения.

Зачем все это надо для построения бренда? Можно ли обойтись без этой метафизики? С точки зрения маркетинга обладание некоторой миссией важно тем, что это становится идеей вашего бренда, которую мы доносим до потребителей. Вокруг много юридических фирм, еще больше – адвокатов, и все ищут клиентов. Люди это понимают и осознают, что очень многим юристам нужны только их деньги. Это рождает страхи, которые приводят к проблемам в продаже юридических услуг. Если на рынке появляется адвокат, который в своем маркетинге начинает реализовывать некоторую социальную функцию, то есть делиться своими знаниями и опытом бесплатно и не требуя ничего взамен, для маркетинга это означает одно: появился коллега с сильным конкурентным преимуществом. Это позволяет значительно упростить процесс привлечения клиентов.

Подумайте, что заставляет вас работать, кроме получения гонораров? Можете ли вы сделать что-то, чтобы этот мир стал лучше? Внести изменения в общество? Верите ли в свои цели? Главное – помните, если вы действительно решите, что миссия вам необходима, не пытайтесь притворяться, формулируя миссию только с целью привлечения клиентов. Не получится. Как говорится, на цыпочках долго не проходишь. Я бы сказал больше: не стоит строить сам бренд, если цели исключительно меркантильные. Брендинг и признание – это скорее даже побочный эффект искреннего служения обществу, а все маркетинговые технологии, которые вы изучите в этой книге, лишь способ добиться этого эффекта максимально быстро и эффективно.

Не гоняемся за халявой. Бренды на приемлют халявы, они стремятся заплатить за все. Как маркетолог, работающий только с юристами, я это хорошо вижу. Буквально каждый день приходят запросы с просьбой проконсультировать бесплатно. Люди же, ориентированные на серьезное построение бренда, начинают, наоборот, с предложения платной работы. Дело даже не в том, что человек-бренд всегда платит. Дело в образе мыслей. Халява для него не является мотивацией к действию. Мы, маркетологи, давно научились использовать халяву в своей практике для привлечения клиентов, я подробно описывал инструменты халявы в своей книге «Маркетинг юридических услуг: как привлечь клиентов юристам и адвокатам?»

Если халява не притягательна для бренда, то что тогда притягательно? Я бы назвал это жертвованием. Человек-бренд стремится поделиться своими знаниями и опытом безвозмездно. Что это означает? Когда мы, например, просим юриста написать статью, человек, ориентированный на бренд, пишет хорошую, «вкусную» статью, которая будет интересна читателям. Юрист или адвокат, который решил стать брендом только потому, что брендам больше платят, сразу задает вопрос: «А как написать статью, чтобы люди не украли мои секреты?» Понимаете, чем отличаются подходы? Если вы искренне хотите стать гуру и доказать свою экспертность обществу, вы должны быть готовы к тому, чтобы искренне делиться этой экспертностью со своей аудиторией.

В свое время я брал интервью у Василия Ивановича Кисиля, управляющего партнера крупнейшей юридической фирмы на Украине – «Василь Кисиль и Партнеры». Меня поразили его рассказы о том, что ему приходилось мотивировать наиболее талантливых адвокатов своей фирмы открывать свою практику. Таким образом, по его мнению, они смогли лучше реализоваться в профессии. Это ли не пример искреннего жертвования? Укрепился ли его имидж и бренд после этого? Ответ очевиден.

Жажда свободы. Свобода – это религия для человека, настроенного на создание своего бренда. Свобода от необходимости лихорадочно зарабатывать деньги. Свобода выбирать клиентов, каких он хочет. Свобода – во всем. В разговорах с адвокатами, которые пошли по пути открытия своей практики, часто слышишь, что первым пунктом в мотивации к тому, чтобы работать самостоятельно, была как раз свобода в принятии решений, желание обрести независимость.

Страсть к ответственности. Людям, сумевшим построить персональный бренд, помимо страсти к свободе, свойственна страсть к ответственности. Они берут на себя ответственность за все, что происходит с ними. Приведу пример. Если спросить среднестатистического адвоката, почему у него нет клиентов, он расскажет про неправильный город, в котором он живет, про плохих клиентов, про обилие конкурентов. А как же смотрят на эту же проблему люди, которые конструктивно подходят к построению бренда? Они, в первую очередь, расскажут о тех моментах, где они недоработали. Поделятся идеями о том, что им нужно освоить, что поменять, чтобы привлечь больше клиентов.

Ответственность у людей-брендов распространяется не только на их жизнь, но и на коллектив, в котором они работают, на их практику, иногда и на регион, в котором они живут.

Оглавление книги