Книга: Секреты развития: Как, чередуя инновации и системные изменения, развивать лидерство и управление

5.3.1. Миссия организации

5.3.1. Миссия организации

В деловой литературе можно встретить множество определений понятия «миссия организации». Такое многообразие является следствием разных подходов к толкованию понятия «организация». Наиболее традиционным является следующее определение.

Как видите, это очень громоздкое, сложное для восприятия и неоднозначное определение. Каждый может с чем-то соглашаться и с чем-то спорить. Однако главная проблема в следующем. Подобные определения не раскрывают прикладной характер миссии. Ведь основное предназначение любой организации – создавать, производить и предлагать продукты (товары и услуги), удовлетворяющие интересы потребителей. Следовательно, определение миссии не может игнорировать такие понятия, как потребительские интересы и продукты организации.

Давайте рассмотрим другое определение.

Миссия описывает потребительские интересы, «обслуживаемые» всеми ее продуктами. Как это понимать? Предположим, есть продукт, обслуживающий некий круг целевых потребительских интересов. Какова структура данных целевых интересов?

Во-первых, отметим, что все продукты одного сегмента обладают схожими свойствами и характеристиками. Например, хотя смартфоны таких производителей, как Apple, Samsung, HTC, Sony и Nokia, достаточно сильно различаются между собой, существует определенный набор свойств и характеристик, присущих всем этим изделиям. Следовательно, существуют так называемые общие потребительские интересы, которые могут быть удовлетворены любыми продуктами данного сегмента.

Во-вторых, все продукты одного и того же производителя обладают неким общим набором свойств и характеристик, которые делают их схожими между собой и вместе с тем отличными от всех продуктов других производителей. Следовательно, существуют потребительские интересы, которые могут быть удовлетворены только продуктами данной компании.

В-третьих, каждый отдельно взятый продукт обладает свойствами и характеристиками, которые делают его непохожим на все остальные продукты данного производителя. Следовательно, существуют потребительские интересы, которые могут быть удовлетворены только данным продуктом.

Структура целевых интересов продукта отражена на рис. 44.

Давайте рассмотрим, что в данной структуре может меняться, а что до определенного срока оставаться неизменным. Начнем с общих интересов, обслуживаемых всеми продуктами одного сегмента товаров или услуг. Рассмотрим производство и продажу фотоаппаратов и фотоаксессуаров (рис. 45).

Еще несколько десятилетий назад фотография была или увлечением (хобби) узкого круга лиц, способных позволить себе столь недешевое удовольствие, или предметом профессиональной деятельности. В те времена часто шутили: «Хочешь разорить друга, подари ему фотоаппарат».

Действительно, тогда для занятия фотографией была нужна целая лаборатория: фотоаппарат, пленка, отдельное помещение, фотоувеличитель, бачок для проявки пленки, фотобумага, химические реактивы и емкости для них, красный фонарь и многое другое. Ведь это увлечение представляло собой многоступенчатый процесс: фотографирование, проявку пленки, печать, закрепление и сушку фотографий. Кульминацией было дарение и продажа фотоснимков, сделанных своими руками.

Со временем фотография стала доступным хобби для миллионов простых людей. Благодаря передовым на тот момент технологиям необходимость в покупке домашней лаборатории отпала. Достаточно было иметь фотоаппарат и пленку, а услуги по ее проявке и печати покупали в ближайшем фотоателье. Кульминацией такого увлечения было дарение воспоминаний о том или ином событии.

Сегодня фотография не столько доступное увлечение, сколько популярный и простой способ фиксировать очень насыщенную всевозможными событиями современную жизнь. Люди хотят фотографировать много, быстро и качественно, но так, чтобы снимки можно было просматривать, хранить, удалять, корректировать и передавать на расстоянии, не печатая на бумаге.

Подобная динамика изменения общих интересов имеет место и в других сегментах товаров и услуг. Например, в том же сегменте мобильных средств индивидуальной связи. Еще несколько лет назад мы использовали сотовые телефоны для того, чтобы звонить другим абонентам, передавать SMS, фотографировать или снимать короткое видео. Пришедшие им на смену смартфоны реализуют уже другой набор наших интересов: быть в курсе происходящих событий, иметь доступ в Интернет, пользоваться электронной почтой, размещать что-либо в социальных сетях, передавать изображения и видео, а также звонить и отправлять SMS.

Возникает закономерный вопрос: если общие интересы с развитием отраслевых технологий (научно-технического прогресса) меняются, то насколько изменчива миссия? Чтобы ответить на него, обратимся к примерам, закрепляющим наши представления о миссии.

Известно, что Toyota стремится к надежности, безопасности, комфорту, престижу, простоте в эксплуатации и сервису высокого качества (миссия). В Казахстане и России дилеры предлагают несколько комплектаций автомобиля Toyota Camry. Рассмотрим три из них: «Элеганс», «Престиж» и «Люкс Navi» (рис. 46).

Каждая из трех моделей обладает свойствами и характеристиками, присущими не только всем моделям Toyota Camry, но и другим автомобилям данного сегмента: Nissan Teana, Hyundai Sonata, Honda Accord, Mazda 6, Volkswagen Passat и др.

Вместе с тем в этих моделях есть что-то, что делает все модели Toyota Camry схожими, а также отличает их от автомобилей других производителей. Конечно, это следствие миссии Toyota – ориентации на то, что наиболее нужно, важно и полезно всем клиентам этой японской компании.

И наконец, каждая из трех моделей обладает тем, что отличает ее от всех остальных моделей Toyota Camry.

Представим, что речь идет не о Toyota Camry, а об автомобиле Volvo S60. Какой ключевой интерес потребителей обслуживают автомобили шведского концерна – что лежит в основе миссии Volvo? Конечно, безопасность.

Миссия Volvo остается неизменной на протяжении вот уже многих десятилетий. Если представления владельцев, менеджеров и специалистов Volvo о том, что наиболее нужно, важно и полезно всем их потребителям, неизменны, тогда что же меняется? Прежде всего внешняя среда. Вместе с ней – представления о том, что такое безопасная езда, что может защитить жизнь и здоровье людей. И эти новые представления рождаются в конструкторских бюро и лабораториях, а также на испытательных полигонах Volvo. В данном случае миссия остается неизменной, меняется лишь прикладное значение слов, описывающих ее.

На каждой ступени развития организация испытывает непрерывное воздействие внешних изменений, главными из которых являются перемены в интересах и предпочтениях потребителей. В результате чего владельцы, менеджеры и ключевые специалисты могут предпринять следующие действия:

• не меняя миссию, пересмотреть прикладное значение слов, описывающих ее;

• частично изменить (скорректировать) миссию;

• полностью поменять миссию.

Почему миссии даже тех компаний, что работают на одном и том же рынке товаров или услуг, как правило, отличаются? Миссия каждой компании отражает представления владельцев, менеджеров и ключевых специалистов о том, что более всего нужно, важно и полезно всем потребителям их продукта. Но ценности у разных компаний, как правило, отличаются, потому что каждая организация ориентирована на привлечение и удержание близких ей по духу людей. Поэтому одни представления отличаются от других.

Итак, стремление организации попасть на новую ступень развития должно подкрепляться созданием, производством и предложением продуктов нового поколения – более ценных для потребителей, чем это было прежде. Любое развитие начинается с обновленных представлений о том, как наиболее полно реализовать интересы потребителей.

Такие представления не возникают сами по себе. Их создают владельцы, менеджеры и ключевые специалисты, обладающие соответствующим интеллектом, творческим потенциалом, талантом, мастерством, знаниями, опытом, профессиональным отношением к работе и умением работать в команде.

Что может привлечь таких людей в компанию? Только среда, максимально отвечающая их интересам. Что является главным атрибутом такой среды? Конечно, ценности организации!

Ценности определяют «правила игры» – они призваны ответить на ключевые вопросы менеджеров и специалистов о том, какие интересы они могут реализовать, работая в данной организации. От того, каковы ценности, зависит, кто в организации создает замыслы, принимает важные управленческие решения и кто их исполняет.

Теперь необходимо отметить следующее (рис. 47):

• какими свойствами и характеристиками будут обладать все продукты данного сегмента товаров или услуг, т. е. какие интересы потребителей станут обслуживаться конкурирующими компаниями, зависит от степени развития отраслевых технологий – научно-технического прогресса;

• какими свойствами и характеристиками будут обладать все продукты данной компании, т. е. какие интересы потребителей они станут обслуживать, зависит от потенциала шести элементов ее функциональной модели (ценностей, технологий, структуры, системы управления, персонала и ресурсов);

• какими свойствами и характеристиками будет обладать конкретный продукт, зависит от того, как сформулированы потребительские интересы, которые он станет обслуживать, т. е. какими будут инновации в целевые интересы.

Оглавление книги