Книга: Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Рекомендации для корпорации Giant Manufacturing

Рекомендации для корпорации Giant Manufacturing

Когда дело доходит до контента, бывает сложно применить общий подход к управлению стратегическими инициативами в масштабах всей организации. Передовой опыт одного региона не всегда подходит для остальных. Можно написать целые тома о том, как международным корпорациям следует применять единую стратегию во всех подразделениях и одновременно учитывать требования региональных потребителей, но я остановлюсь на нескольких ключевых моментах.

Giant Manufacturing имеет возможность использовать глобальный план контент-маркетинга, стратегию деятельности в социальных медиа и современные методы SEO-оптимизации, чтобы согласовать свои главные маркетинговые послания с общими принципами работы в интернете. Как и в примерах для небольшой компании и компании среднего размера, описанных в этой главе, корпорация Giant Manufacturing может получить пользу от аудита онлайн-маркетинга, чтобы лучше разобраться, какие основные послания соответствуют потребительским сегментам, плану контент-маркетинга, деятельности в социальных сетях и поисковой оптимизации. На региональном уровне планы контент-маркетинга, участие в социальных сетях и функции SEO-оптимизации должны быть согласованы с глобальным планом. Портал, которым пользуются сотрудники отделов маркетинга из различных подразделений корпорации, содержащий материалы по контент-маркетингу, социальным медиа и обучению, обновляемые из центрального офиса, способен обеспечить определенный уровень управляемости и согласованности в глобальной стратегии контент-маркетинга.

Обучение. Чтобы помочь маркетологам каждого подразделения быстрее внедрять современные методы поисковой оптимизации контента и деятельности в социальных медиа, необходимо определить потенциал обучения персонала, занимающегося разработкой контента. Полезно проводить вебинары, привлекая к этому внешних экспертов и сотрудников, имеющих наилучшие показатели видимости в поисковых системах и социальных медиа. Вебинары могут быть посвящены различным темам, связанным с планированием контента, передовым опытом SEO-оптимизации, деятельностью компании в социальных медиа и оценкой полученных результатов.

Библиотека ресурсов, касающихся SEO-отпимизации, социальных медиа, контент-маркетинга и ресурсов, посвященных региональным особенностям создания контента, может поддерживаться централизованно из головного офиса компании. На региональном уровне стоит провести неформальные встречи (например, короткие презентации или семинары) с сотрудниками, занимающимися созданием контента, для повышения их осведомленности о роли оптимизации и социализации контента в контексте общих бизнес-целей корпорации. Для создателей контента всех ее бизнес-подразделений полезно разработать практические рекомендации по использованию ключевых слов для SEO-оптимизации и продвижения контента в социальных сетях, а также рекомендации по использованию инструментов для оценки влияния и достигнутых результатов. Когда программа обучения наберет обороты, Giant Manufacturing может организовать внутреннюю программу сертификации по методам SEO-оптимизации и деятельности в социальных сетях, в которой будут сохраняться оценки для отдельных сотрудников, отделов и подразделений.

Процесс. Важность масштабирования процессов SEO-оптимизации, деятельности в социальных медиа и контент-маркетинга для крупной корпорации невозможно переоценить. Действия могут быть достаточно прямолинейными и, например, заключаться во внедрении современных методов SEO-оптимизации в руководство по продвижению бренда или в формулировании общей политики присутствия в социальных медиа, устанавливающей правила поведения для сотрудников.

Такие корпорации, как Giant Manufacturing, на основе внешних оценок способны внедрять актуальные методы во внутренние принципы руководства в своих подразделениях, компаниях и регионах. Если рассматривать контент-маркетинг с точки зрения «оптимизации и социализации», существует восемь ключевых областей, на которые крупные корпорации должны обращать внимание при проведении маркетинговых мероприятий.

1. Создание типовых персонажей и сегментация потребителей. Постоянное изучение сегментов потребителей и создание профилей или типовых персонажей предоставит более надежную информацию, на которой могут базироваться почти все мероприятия контент-маркетинга. Сбор данных, их оценка и деление на группы для создания архетипов лучших (и худших) групп клиентов полезны для повышения эффективности контент-маркетинга.

2. Составление редакционного плана и календаря. Шаблоны редакционных планов необходимы для управления контентом, создания графика публикации контента, его взаимодействия с другим контентом, повторного использования контента, его продвижения и установки соответствия контента с этапами цикла покупки. Разработка и своевременное выполнение редакционного плана обеспечит качество и согласованность релевантного контента для вовлечения клиентов компании.

3. Подбор ключевых слов и тем для социальных сетей. Процесс подбора ключевых слов включает в себя создание и поддержание словарей ключевых слов, в которых хранится и сортируется согласно приоритету список фраз, увеличивающих трафик от поисковых систем. Словарь ключевых слов должен использоваться сотрудниками, которые занимаются созданием контента для описаний, заголовков, ссылок и другой текстовой информации. Ключевые слова усиливают эффект публикации контента на различных платформах – от корпоративного сайта до социальных сетей. Формулировка общих принципов создания и использования ключевых слов, а также их добавление в качестве идентификаторов бренда позволяет гарантировать, что важные для компании ключевые фразы будут использоваться там, где это важнее всего.

4. Публикация контента. Процесс публикации контента на корпоративном сайте включает этапы его изучения и утверждения, которые значительно отличаются от аналогичных этапов публикации контента в социальных медиа, например написания твитов или обновлений фан-страницы Facebook. Независимо от того, является контент видеороликом для YouTube или презентацией формата PowerPoint для сайта SlideShare, необходимо следовать основным принципам идентификации бренда, редактирования и SEO-оптимизации контента для социальных медиа.

5. Продвижение контента. Рекомендации по продвижению контента могут содержать ограничения и передовые методы для определенных типов сайтов и используемых социальных каналов. В редакционном плане можно указать конкретные каналы продвижения для каждого типа создаваемого контента.

6. Перекрестное продвижение контента и интеграция с другими инициативами в сфере маркетинга и связей с общественностью. Интеграция оптимизированного контента с контентом других подразделений способна предоставить новые возможности для создания ссылок, а также способы влияния на расширенную аудиторию. Применение передового опыта обеспечит более четкий и целенаправленный якорный текст ссылок между пресс-релизами и страницами продукта или обновлениями статуса в социальной сети и сообщениями в блоге, что дает преимущества пользователям и одновременно улучшает взаимодействие с поисковыми системами.

7. Определение ключевых показателей эффективности для оценки результатов. Правильная оценка эффективности контент-маркетинга, оптимизации и полученных бизнес-результатов имеет большое значение для успеха программы онлайн-маркетинга. Существует множество показателей, которые можно применить для мониторинга социальных медиа и веб-аналитики. Когда цели, целевая аудитория, запланированный контент, оптимизация и продвижение согласуются с правильной оценкой результатов, появляется возможность для улучшения текущих действий.

8. Создание различных отчетов для издателей контента, маркетологов и руководства. Данные, полученные из аналитических отчетов, связаны с сегментацией значимой информации о целевой аудитории. Информация об обратной связи для создателей контента может сильно отличаться от общих сведений об эффективности программы и существующих тенденциях, необходимых руководству компании. Основные принципы создания актуальных и полезных отчетов гарантируют, что они будут вовремя обновляться и направят организацию на дальнейшее повышение эффективности своей работы.

Для достижения каждой из перечисленных задач приходится решать несколько подчиненных задач, а благодаря документированию процессов обеспечивается согласованность и качество оптимизации контента и его продвижения в социальных медиа в соответствии с потребительскими сегментами для каждого отдела, подразделения и региона.

Оглавление книги