Книга: Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Чувствительность к контексту

Чувствительность к контексту

Эпоха маркетинга лояльности потребителей уходит в прошлое. Рынки товаров и услуг становятся все более разрозненными. Руководители компаний требуют от своих подчиненных перехода на более высокие уровни маркетинговой эффективности. В то же время во многих компаниях существует негласный запрет на увеличение маркетинговых расходов с целью компенсировать потери компании вследствие снижения потребительской лояльности. Мы уже не говорим о том, насколько жесткой стала конкуренция на многих рынках мира. Несмотря на все эти неблагоприятные факторы, руководители компаний все еще рассчитывают, что их прибыль останется стабильной (а может, даже и увеличится) при прежних расходах на маркетинговые программы. Таким образом, оказавшись в строгой зависимости от фиксированного соотношения «рекламные расходы – прибыльность», задача маркетологов заключается в том, чтобы выжать из неизменных расходов возрастающие доходы.

Как вы думаете, массовый маркетинг – это на самом деле лучший путь решить эту задачу? Некоторые консервативные руководители уверены, что это так. Наверное, потому, что им трудно даже представить себе новые возможности и новые альтернативы старым технологиям, к которым они привыкли. Выполняя свою основную задачу – управление компаниями – они относятся к массовому маркетингу как к игре в рулетку.

С точки зрения азартных игр, вероятность выигрыша достаточно высока. Однако не каждый из них помнит о том, что при любых раскладах в выигрыше всегда оказывается казино. Причина заключается в том, что любое казино обладает той неуловимой для самого игрока, но одновременно непоколебимой для казино, границей, за которой любая ставка – это прибыль игорного заведения. Выходит, что реальные шансы выиграть составляют не 50 на 50, как кажется многим игрокам в рулетку. На самом деле, на столе рулетки вероятность выигрыша на секторе «зеро», например, равна 5,26 % – далеко не половина, не правда ли? «Массовый маркетинг для нашей компании – это та же рулетка, – может подумать руководитель любой компании. – Наша торговая марка и так известна всем. А постоянный поток напоминаний удержит узнаваемость бренда на самой вершине рейтингов компаний».

Но на самом ли деле маркетинг – это лишь процесс производства этого потока напоминаний, которые должны с завидным постоянством и на протяжении длительного периода времени атаковать потребителей? В некоторых случаях ответ может быть положительным. Да, массовый маркетинг действительно может и должен стать краеугольным камнем создания всех коммуникаций торговой марки. Однако это должно продолжаться до тех пор, пока новые технологии и изменения в сознании и поведении потребителей не сойдутся в одной точке для того, чтобы изменить направление маркетинга. Несмотря на очевидность и обоснованность необходимости таких маркетинговых процессов, многие компании не хотят отказываться от традиционной, такой привычной для всех, и потому простой, игры в рулетку. Обладая сегодня новой степенью свободы в накоплении и обработке информации о клиентах (полученной благодаря новым технологиям), многие компании, тем не менее, не спешат воспользоваться этими преимуществами. Они не хотят выигрывать по-новому – путем дополнения массового маркетинга инструментами маркетинга прицельного, хотя при таких раскладах выигрыш им действительно гарантирован.

Этот гарантированный выигрыш возможен в случае как можно более полного изучения основного фактора успеха современного маркетинга – потребителей, на которых основывается успех деятельности любой компании. Традиционно этот фактор изучается путем проведения фокус-групп, однако процесс накопления информации о клиентах может быть и гораздо более простым – стоит лишь воспользоваться методами прицельного маркетинга. Знания о потребителях дают возможность понять их, проникнуть в самую суть тех, кто обеспечивает прибыль компании. А понимание потребителей, в свою очередь, дает возможность составить правильные и эффективные маркетинговые обращения и доставить их по верному адресу.

Вспомним, например, компанию Kraft Foods, которая в последние годы коренным образом изменила всю стратегию маркетинга. Теперь задача специалистов компании не в широкомасштабности маркетинговых мероприятий, а в четком попадании рекламных обращений компании в цель. Бренд-менеджеры и маркетинговые специалисты, занимающиеся медиапланированием рекламной деятельности компании Kraft Foods, должны четко определить мишень маркетинга компании и затем точно попасть в эту мишень. «Когда ты только начинаешь действовать по принципам нового направления маркетинга, ты чувствуешь себя немного неловко, потому что теперь все деньги, выделенные на маркетинг, ты должен вложить в то, чтобы достичь весьма малочисленной группы потребителей, – комментирует один из маркетологов компании. – Однако следует помнить о том, что именно эта маленькая группа клиентов и обеспечивает прибыль всей большой компании». Для таких товаров компании Kraft Foods, как приправы и соусы, маркетинговая мишень – это категория людей, именуемых специалистами компании «любители салата». «Любитель салата» – это термин, используемый для обозначения тех потребителей, которые едят салат два или три раза в день. Для таких людей главное в еде – это соус, которым заправляется готовый салат, он составляет основу вкуса. Таким образом, эти потребители понимают, что вкус салата зависит исключительно от того, каким соусом он заправлен. Главная задача маркетологов компании Kraft Foods, занимающихся продвижением фирменных соусов, – разглядеть, отыскать этих «любителей салата» среди миллионов потребителей, разработать специально для них эффектные маркетинговые обращения и доставить их представителям этой немногочисленной группы потребителей. Нужно ли объяснять, что эти обращения будут коренным образом отличаться от обращений, адресованных тем покупателям, которые готовят салат из желания побаловать своих близких чем-нибудь вкусненьким один раз в месяц.

Прицельный маркетинг – это наука о том, как продавать свой товар привлекательной для вас части потребительского сегмента. В то же время, прицельный маркетинг в традиционном представлении – это умение правильно составить рекламное обращение и рассчитать эффективность маркетинговых кампаний. Размещая свои рекламные объявления в средствах массовой информации, рекламодатели стремятся привлечь внимание определенного процента читателей, обладающих указанными характеристиками, определенное количество раз. Все эти данные описываются показателями охвата и частоты. Рекламные каналы, продающие рекламные площади в сети Интернет, часто обсуждают способы, которыми можно измерить и отобразить аналогичные показатели рекламы в Интернете. Другими словами, они пытаются приспособиться к модели, которая сама по себе глубоко некорректна и неверна по своей сути.

Охват традиционно определяется как вероятный процент потребителей определенной категории (обычно очерченной очень обобщенно и туманно), которые хоть один раз увидят рекламное обращение в течение определенного периода времени (частота). Суммарный рейтинг (GRP) – это показатель, который определяет сколько всего зрителей увидели рекламное сообщение за определенный промежуток времени. В свою очередь, рейтинг рассчитывается путем деления общего количества увидевших рекламу в конкретном медиаисточнике на численность потенциальной аудитории, причем без описания характеристик отдельных категорий целевой группы. Такие расчеты предполагают, что все потребители равны и одинаковы с точки зрения ценности их для компании. А это, как мы уже говорили выше, изначально неверный подход. Ведь, в конце концов, лучше привлечь внимание одного «полезного» потребителя, чем миллиона «лишних». Итак, пока продавцы рекламных площадей в Интернете пытаются любыми путями оправдать расходы на рекламу в Сети, предлагая рекламу в онлайн-режиме в то время, как сайты привлекают внимание наибольшего количества непропорциональных по своим составляющим целевых аудиторий (возможно, у них свое понимание выражения «целевые аудитории»), успех рекламы будет основан именно на таком некорректном показателе, как GRP.

В свете новых возможностей, предоставляемых прицельным маркетингом, мы предлагаем исправить ситуацию путем расчета нового показателя – контекстной чувствительности. Контекстная чувствительность (CSP) рассчитывается путем тщательного анализа как явных, так и скрытых данных, влияющих на то, в какой степени предложение компаний соответствует желаниям, потребностям и интересам целевой группы потребителей. Мы убеждены в том, что показатель контекстной чувствительности со временем станет новой системой измерения показателей медиапланирования. Маркетологи привыкли к тому, что принятие решения о размещении маркетинговых обращений всегда основывается на выборе охвата и частоты: что лучше – обратить внимание меньшего количества потребителей, но большее количество раз, или наоборот, большего количества потенциальных покупателей, но на протяжении короткого периода времени? Использование показателя контекстной чувствительности может коренным образом изменить сложившуюся ситуацию. Показатель CSP даст возможность маркетологам полагаться при выборе медиаканалов на существенные характеристики аудиторий, и именно благодаря этому показателю качество в маркетинговых компаниях сможет преобладать над количеством.

Под термином «контекст» обычно понимают то, что находится вокруг какого-либо фрагмента и придает ему определенный смысл. Контекст может преобразить неоднозначный или неясный фрагмент в однозначную и понятную информацию. Контекст настолько важен в мыслительных процессах человека и его ментальной функции, что ученые даже связывают старение нации и учащение случаев шизофрении именно с ухудшением качества контекста и его восприятия людьми. Говоря о контексте в отношении компьютерных технологий, контекстная чувствительность дает возможность предоставлять пользователю именно ту информацию, которая больше всего подходит ему в конкретной ситуации. Контекстная чувствительность в маркетинге – это предоставление потребителям именно тех предложений, которые наиболее соответствуют их потребностям, желаниям, интересам и той ситуации, в которой они оказались в момент получения маркетингового предложения. Маркетинг контекстной чувствительности – это маркетинг «кстати и вовремя», в то время как массовый маркетинг – это «маркетинг на всякий случай». Самые характерные проявления «маркетинга на всякий случай» – это телереклама, которую зрители не хотят смотреть, это реклама в газетах, которую читатели не хотят читать, это «макулатурная» рассылка рекламы по почте и рекламные буклеты, заполняющие мусорные ведра негодующих потребителей.

Оглавление книги