Книга: Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Сегментация рынка потребителей как основной фактор успеха и прибыльности кампании

Сегментация рынка потребителей как основной фактор успеха и прибыльности кампании

Термин прицельный маркетинг лишь иногда используется в лексиконе специалистов компаний. Однако принципы, лежащие в основе прицельного маркетинга, имеют достаточно давнюю историю. Например, термин «немассовый маркетинг» принадлежит футурологу Алвину Тоффлеру, еще три десятилетия назад предсказавшему тенденцию к развитию производства товаров и услуг по специальным заказам и нишевому маркетингу. Другие же концепции этого течения в маркетинге берут свое начало еще в незапамятные времена. Например, понятие ««близкие отношения с клиентами» описывает способ ведения дел, к которому прибегали очень многие дельцы в период, предшествующий современному бизнесу. В те времена продавец и покупатель общались друг с другом напрямую, с глазу на глаз, как мы уже описывали в случае с владельцем магазина. С течением времени они узнавали друг друга и становились действительно близкими людьми. И когда продавец рекомендовал своему клиенту тот или иной товар, основываясь на своем знании о его привычках, потребностях и интересах, на своем опыте общения с ним, он реализовывал самые первые формы прицельного маркетинга.

Как из маленькой искры возгорается пламя, так и из таких простых, порой наивных форм взаимодействия покупателя с продавцом родился прицельный маркетинг. Невзирая на столь скромные масштабы, прицельный маркетинг может принимать весьма сложные и совершенные формы, которые мы и опишем дальше. Мы уверены, что они будут все больше развиваться и усовершенствоваться. И произойдет это по трем причинам. Первая – это постоянное и очень быстрое усовершенствование технологических и аналитических способностей современных компаний, упрощение исполнительских процессов вследствие оптимизации результатов коммерческой деятельности. Вторая причина заключается в том, что давление, оказываемое на компании уровнем конкуренции на рынке, в последнее время возросло и будет расти дальше независимо от того, насколько развита экономика страны. И наконец, третья причина: с каждым годом значительность и масштабность тех привилегий, которые обеспечивает прицельный маркетинг, завоевывают признание все большего количества компаний в разных сферах экономики. Эта тенденция на рынке будет постоянно развиваться.

Прицельный маркетинг в своих современных, развитых формах основывается на базовой концепции сегментации рынка. Эта концепция была впервые предложена около 50 лет назад экономистом Венделом Смитом. Он писал, что маркетинговое сегментирование позволяет «прицельно приспосабливать товары или маркетинговые усилия компаний к требованиям покупателей или конечных потребителей». Согласно теории Смита, «неоднородный рынок представляет собой совокупность небольших однородных рынков, отличающихся друг от друга своими товарными предпочтениями» [3]. Концепция Смита очень скоро стала популярной и вызвала восторг у ведущих рыночных теоретиков, в том числе и восходящей тогда звезды маркетинга Теодора Левит-та, который развил идеи автора в своих трудах. Теодор Левитт писал, что рынок состоит из индивидуальностей, каждая из которых имеет личные потребности и желания, и потому рынок нужно сегментировать именно по принципу этих потребностей и желаний потребителей, а не на основе товарных характеристик, как это делали на протяжении многих лет. Согласно Левитту, маркетолог должен думать о клиентах как «о многочисленных маленьких островках, каждый из которых имеет свои отличительные черты» [4]. Регулируя согласно этим принципам потоки маркетинговых обращений, компания может повысить вероятность того, что каждый из этих «отдельных островков» примет выгодное для компании решение о покупке.

Идея о том, что можно разделить большую группу потребителей на некоторое число маленьких групп, объединенных определенными особенностями, была в то время весьма радикальной. Мысль, что для этих маленьких групп потребителей можно разрабатывать разные маркетинговые сообщения, была еще более вызывающей. Однако лед тронулся, и ничто уже не могло остановить его ход. В 60-е годы XX столетия статьи о сегментировании появлялись в прессе, как грибы после дождя. Одна за другой, они пытались доказать (или же опровергнуть – такое тоже случалось нередко) взаимосвязь между характеристиками потребителей и их покупательским поведением. Страсти накалялись, но спор имел, в основном, теоретический и академический характер. Однако страсти, бушевавшие вокруг проблемы сегментирования, не смогли не обратить на себя внимания тех, кто до той поры скрывался в своих башнях из слоновой кости, тех, от кого зависело, будет ли решен вопрос сегментирования на практике. И вот страсти проникли в конференц-залы компаний, в залы заседаний совета директоров и кабинеты руководителей фирм, которые все же решились использовать стратегию позиционирования как способ создания конкурентных преимуществ своих компаний.

Со временем классификация сегментов рынка развивалась и расширялась с той скоростью, с которой исследователи успевали проверять и подтверждать свои предположения (на рис. 1.1 показано лишь несколько основных вех эволюции теории сегментации). Прежде всего, классификация сегментов вращалась вокруг демографических особенностей потребителей. Такая схема была разработана после того, как исследователям удалось доказать, что разные группы людей соответствуют различным потребительским моделям в зависимости от таких характеристик, как род занятий, национальность, уровень доходов. Геодемографическая классификация основывалась на показателях следующего уровня: состав семьи, место жительства и др.

Рис. 1.1. Эволюция принципов маркетингового сегментирования

Потом классификация вышла за рамки легко отслеживаемых физических характеристик, включенных в анкету переписи населения, и полемика пополнилась критериями сегментации по поведенческому принципу. Исследователи просто-таки с головой ушли в работу, расслаивая и расщепляя потребителей на неслыханные категории, например в зависимости от готовности к покупке, на основе мотивации или отношения к компании. Позже, в 1970-е годы, психографические критерии, например особенности характера и стиль жизни, также были внесены в классификацию, тем самым породив новую волну исследований и споров. В ранних исследованиях ученые пытались найти ответ на вопрос: «Существенны ли различия между теми людьми, которые покупают автомобили марки Ford, и теми, которые покупают Chevrolet?» После того как были собраны все необходимые для исследования данные и получены результаты, ученые сделали однозначный вывод: ««Нет!»

Со временем исследователи доказали, что время и усилия были все-таки потрачены ими не зря и психографическая сегментация оказалась очень эффективным способом разделения всех потребителей на небольшие группы, у каждой из которых есть свой характерный «психотип», соответствующий характеристикам всех участников группы. Кроме того, психографическое сегментирование, как показывает опыт, представляет для компаний лучший способ сбывать свои товары и услуги потребителям. Давайте рассмотрим классификацию, опубликованную совсем недавно исследовательской компанией Harris Interactive. Согласно этой теории, основанной на психографических характеристиках, состоятельные американские потребители делятся на такие шесть категорий: мастер соглашений, преуспевающий альтруист, тайный последователь, высокопоставленный преследователь, довольный спасатель и обособленный наследник. Если вы хотите продать роскошный автомобиль, бриллиантовое колье или шикарное платье, вам следует направлять свои усилия на потребителей, принадлежащих к категории высокопоставленных преследователей, ведь именно эти люди любят выставлять свое богатство на всеобщее обозрение. А вот те, кто принадлежит к категории обособленных наследников, не станут тратить деньги на такие бесполезные вещи.

Теоретические исследования, анализ данных и тестирование теорий столь же интенсивно продолжались и на протяжении 1970-х годов. Однако в начале 1980-х исследователи стали постепенно терять интерес к теме сегментирования. Отчасти это было обусловлено тем, что осталось всего несколько спорных моментов, требовавших дальнейшего изучения. Так или иначе, следующие десять лет не внесли существенного вклада в эту область маркетинга. Если исследования и проводились, то заключались они в основном в изменении формулировок и перефразировании уже имеющихся сведений и написании различных вариаций на старые темы. Этот период застоя завершился только в середине 1990-х годов.

Почва для новых исследований стала вновь плодородной лишь благодаря появлению новых критериев сегментации: потребительской лояльности и выгодности клиентов для компании. Первоначально деление потребителей по этим критериям применялось, скорее, для удержания имеющихся клиентов, чем для привлечения новых, и вот по каким рациональным причинам. «Гораздо дороже привлечь нового клиента, чем удержать уже имеющегося покупателя, – в один голос твердили приверженцы новой классификации. – Увеличив расходы на удержание клиентов, вы увеличите вашу прибыль на сумму значительно большую, чем сумма расходов». Сегментация потребителей на основе лояльности стала той основной вехой развития маркетинговой сегментации, благодаря которой окончательно сформировался прицельный маркетинг.

Благодаря работам таких известных авторов, как Фред Райхельд, Дон Пепперс и Марта Роджерс, прицельный маркетинг приобрел широкую популярность, его идеи стали понятны и доступны даже неспециалистам. Как становится понятно из самого термина, сегментация на основе лояльности представляет собой деление потребителей на группы на основе их отношения к товарам (услугам) или к компании, а также длительности отношений, ожидаемой компанией. Осуществление сегментации по этому критерию подразумевает, что компании необходимо собрать и проанализировать базу данных о клиентах, а также выяснить, кто из них лоялен и выгоден компании или, по крайней мере, может стать прибыльным в будущем.

Аспект прибыльности клиента для компании действительно важен, однако лояльность клиента не всегда обозначает выгодность. «Лояльность – не самоцель, – отмечает Марк Лэндсберг, ответственный за стратегическое развитие сотрудник компании Publicis Groupe, главный офис которой находится в Париже. – Основной финансовый вопрос, интересующий сегодня каждого маркетолога, звучит так: “Окупятся ли средства, затраченные на завоевание лояльности клиентов?”» [5]. Это ключевой вопрос в этом уравнении цены и лояльности, и те, кто занимался разработкой теории сегментации в прошлом, предусмотрели его.

Определившись с тем, какие клиенты лояльны к компании и какие из них выгодны для нее, можно переходить к следующему шагу – разработке плана действий, необходимых для того, чтобы обеспечить таким клиентам самое высокое качество, самый лучший сервис и принести самую большую пользу. Основная цель таких действий – снискать в будущем максимальное расположение этих клиентов и их банковских счетов. Таким же образом следует определить, кто из клиентов или даже какие сегменты покупателей совершенно нелояльны к компании и невыгодны для нее (и, скорее всего, останутся такими, какие бы попытки ни предпринимали сотрудники компании для того, чтобы завоевать их приверженность и сделать прибыльными взаимоотношения с ними). Определив группу бесперспективных потребителей, компания должна найти способы уменьшить расходы на завоевание и удержание этой группы клиентов. В некоторых случаях стоит даже «указать им на дверь». Этот процесс мы называем «чисткой клиентской базы».

Безусловно, избавляться от потребителей, с которыми у компании сложились негативные отношения, – задача весьма неприятная. Может даже показаться, что такие действия противоречат правилам этикета компании, согласно которым она обязана сотрудничать с покупателями любого типа. Однако не забывайте, что цель конечной деятельности любой компании состоит в том, чтобы создавать прибыль для ее владельцев и сотрудников. И как бы ни сложились обстоятельства, компания не может и не должна отказываться от этой цели из-за стремления обслужить все категории покупателей. Идея избавиться от «плохих» клиентов, установив, например, стоимость их обслуживания выше уровня их допустимых расходов, или любым другим способом, который сделает невозможным дальнейшее ведение дел с этой компанией, имеет неоспоримый экономический смысл (однако помните, что деятельность компаний регулируется государством, поэтому попытки видимой дискриминации могут быть пресечены).

Постарайтесь распределять ресурсы таким образом, чтобы увеличить ассигнования в пользу тех прибыльных клиентов, с которыми компания намерена установить долгосрочные отношения, и сократить расходы на тех покупателей, отношения с которыми будут явно краткими. Последние вряд ли заслуживают того, чтобы быть награжденными первоочередным обслуживанием, дополнительными бонусами, поздравлениями, поощрениями и другими всевозможными сюрпризами и льготами, цель которых – дать покупателям возможность чувствовать себя особенными, самыми важными и ценимыми компанией. Ведь, оказывая постоянным и выгодным клиентам особое внимание и заботу, компания не демонстрирует акт благотворительности и альтруизма, а пытается обеспечить себе большую прибыль путем удержания клиентов, приносящих реальную выгоду. Спросите у любого специалиста по вопросам сегментации на основе лояльности, и он расскажет вам о том, что каждые пять лет компании в среднем теряют половину своих клиентов, однако они могли бы удвоить свою прибыль, если уменьшили бы этот показатель хотя бы на пять процентов. Эта безжалостная статистика, призванная убедить вас в необходимости четкой сегментации ваших клиентов, поможет вам направить свои усилия в правильное русло.

С тех пор как в арсенале маркетологов появились компьютерные базы данных о клиентах, а также были усовершенствованы аналитические инструменты, позволяющие анализировать и структурировать эту информацию, маркетинговое сегментирование поднялось на совершенно иной уровень – уровень экономического сегментирования. Как и в случае с сегментированием на основе лояльности, экономическое сегментирование также имеет дело с так называемой предсказываемой информацией, т. е. информацией, относящейся к будущему времени, которая позволяет понять ценность отношений с клиентами с точки зрения того, насколько долго они будут продолжаться. Основная идея состоит не только в том, чтобы применить эти знания для принятия решения о дифференцировании уровней обслуживания клиентов в зависимости от предполагаемой длительности отношений с ними. Используя основные характеристики тех клиентов, которых компания считает выгодными и долгосрочными, как новый принцип сегментации потребителей, компания может более правильно и обдуманно выстраивать отношения с новыми покупателями. Другими словами, зная основные характеристики выгодных и долгосрочных клиентов, компания может целенаправленно привлекать и удерживать именно тех клиентов, которые обладают такими же качествами. Таким образом, экономическая сегментация представляет собой новый уровень сегментации по принципу лояльности. Направляя маркетинговые усилия непосредственно на перспективных потребителей (т. е. тех, кого компания считает перспективными на основании информации о покупателях, уже ставших постоянными и выгодными для компании), фирма может не только улучшить способы удержания клиентов, но и усовершенствовать методы влияния на них, а значит, усовершенствовать и весь маркетинговый процесс.

Процесс составления «генетической карты» желанных для компании потребительских сегментов, основанный на анализе основных характеристик постоянных покупателей, представляет собой своеобразное проектирование портрета идеального клиента. Основное преимущество такого составления портретов «похожих клиентов» заключается в том, что потенциальным потребителям можно посылать те же маркетинговые обращения, которые привели в компанию их предшественников и «коллег по сегменту». И если компания сможет установить, что конкретная маркетинговая программа оказала значительное влияние на процесс привлечения и удержания выгодных для нее клиентов, то она сможет вновь направить такую же программу на потребителей с точно такими же характеристиками (конечно, внеся некоторые коррективы, чтобы характер сообщения был личным и доверительным), будучи уверенной в том, что и на этот раз программа сработает.

Экономическая сегментация представляет собой одну из основных предпосылок прицельного маркетинга. Совместно с сегментацией на основе ожидаемой реакции (которая, как мы расскажем в следующей главе, основывается на существующих моделях отклика или реакции потребителей на то или иное маркетинговое обращение и, в то же время, уважает и учитывает их личные предпочтения), экономическая сегментация представляет собой новое и определяющее направление в эволюции маркетинговой сегментации. Более того, мы с полной уверенностью можем утверждать, что это новое течение со временем станет определяющим в развитии маркетинга в целом.

Оглавление книги