Книга: Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера

Глава 10 Создаем контент

Глава 10

Создаем контент

10.1. Что такое контент?

Контент – это любая форма digital-информации, в том числе текстовая, графическая, видеоинформация и т. д. В твоем случае контент будет нам нужен для распространения среди целевой аудитории на тематических страницах.

Так как контент, помимо прочего, решает еще и задачу позиционирования, оговорюсь, что позиционироваться ты будешь по интересам целевой аудитории (именно эта модель, на мой взгляд, наиболее эффективна, потому и описана ниже).

10.2. Контент готовят следующие сотрудники (пункты, по традиции, надо заполнить, потому что SMM, как и природа, не терпит пустоты):

? Сэм;

? ___;

? ___.

10.3. Контент выкладывается строго в те временные рамки, которые указаны в расписании. Инициатива в пределах двух часов в любую сторону чревата неприятными последствиями. То же самое касается и частоты выкладки (1–3 раза в день). (Отвечаю на немой вопрос «почему?»: потому что, согласно исследованиям, которые проводило агентство «Green PR», – это время, когда аудитория социальных сетей максимально активна.)

10.4. Во всех тех пунктах расписания, где указано «1 сообщество – 1 пост», мероприятия во «ВКонтакте» и Facebook приравниваются к сообществам; то есть подразумевается, что на них должна вестись настолько же систематическая выкладка контента, как и на основных страницах сообществ.

Допустимая погрешность – один к двум во «ВКонтакте» и один к трем в Facebook (то есть 1 пост на странице мероприятия на 2/3 поста в каждом из сообществ соответственно).

10.5. Какой контент выкладывать во «ВКонтакте»:

? если это проходной контент и нет веских причин его увеличивать (а такое тоже бывает, если, например, ты готовишь материал, который должен полностью закрыть тему или одну из ее частей) – не длиннее трех абзацев (оптимально – 1–3 предложения);

? любой контент, кроме видео, должен подкрепляться графикой (фотографией, забавной картинкой, даже афоризмом, втиснутым на нейтральный фон);

? видеоролики (интегрированные из корпоративного канала в YouTube) или чужие, но касающиеся тематики группы (особенности видеоконтента рассмотрены в п. 10.12);

? прежде чем фото или видео будет вывешено в микро-блоге, оно должно быть добавлено в фото или видео-галерею группы со всеми необходимыми пометками (размещение логотипа и контактных данных внутри; отметки присутствующих на фото; ссылки, если они необходимы).

10.6. Какой контент выкладывать в Facebook:

? все еще не длиннее трех абзацев, но по объему примерно в 2 раза больше (3–5 предложений), то есть речь идет уже не о лозунгах, афоризмах или единичных мыслях, а о законченном лаконичном размышлении, факте, отчете;

? графика в каждом посте так же обязательна, как и во «ВКонтакте»;

? в Facebook стоит сделать акцент на «корпоративных видео» (обзорах товара, мнениях экспертов отрасли, интервью с ТОП-менеджерами компании…); если во «ВКонтакте» соотношение развлекательных видео к корпоративным (в том числе – продающим) должно составлять примерно 80/20, то в Facebook градус можно поднять даже до 50/50 – то есть из 10 видео (мы все еще говорим про видео, а не про весь возможный контент) 5 могут быть непосредственно связаны с представляемой компанией.

10.7. Особые категории контента для «ВКонтакте» и Face-book.

Сэм, вот здесь обрати особое внимание. Именно такого рода контент решает задачи приведения трафика и, что куда важнее, – возможных продаж.

? Опросы. Они нужны тебе не только потому, что аудитория на них отлично реагирует, но и потому, что опросы – это очень упрощенная модель исследований целевой аудитории (спроси, какой информации не хватает в группе, с какими проблемами в использовании товара покупатели сталкиваются чаще всего, спроси их мнение о новом дизайне упаковки и т. д.). Обрати внимание, что во «ВКонтакте» опросы можно делать анонимно и неанонимно. Поэтому если опрос касается товара или деятельности компании, стоит выставить неанонимный режим и после голосования поработать с наиболее интересной частью аудитории (лояльной, если цель – продажи; и агрессивной, если цель – работа с негативными отзывами). В Facebook обрати внимание на то, что возможность постить опросы есть только в мероприятиях, поэтому либо делай перепосты в микроблог страницы оттуда, либо просто задавай вопрос и настаивай на комментариях.

? Присоединение к трендам. Такого рода контент решает задачу сбора сетевой валюты (под «сетевой валютой» здесь и дальше мы будем понимать «лайки», коммента рии, перепосты и любую другую пользовательскую активность). Поэтому, Сэм, 2 раза в неделю тебе нужно размещать посты, в которых ты будешь говорить о резонансном событии в отрасли или вообще плюс предлагать совершить целевое действие. Например: «Если сегодня вечером ты тоже будешь болеть за Кличко – ставь “лайк”». Кстати, опросы в данном случае – тоже подходящий формат. Трендами могут быть: резонансные события в стране и мире (за исключением политики и религии), резонансные события отрасли, праздники. Отдельно нужно учитывать микротренды (например: вечер пятницы, популярные мемы).

? Отзывы. В первую очередь, речь идет о видеоотзывах. Чем их больше, тем лучше. Потолка просто нет. Каждый отзыв должен выкладываться в течение 1 дня, после того как он соответствующим образом оформлен (см. п. 10.13). Если с видеоотзывами возникают проблемы, приемлемый формат – текстовый отзыв плюс фотография автора. Во «ВКонтакте», помимо выкладки и хранения отзывов в видеозаписях группы, они должны периодически появляться в микроблоге (каждый отзыв – хотя бы 1 раз); в свою очередь текстовые отзывы плюс фото – должны выкладываться в фотоальбоме (собственно отзывы выкладываются в описании под фотографией) и точно так же мелькать в микроблоге. Важно: при сборе отзывов – никаких заготовок, заранее написанных текстов или корпоративных шаблонов. Только естественность, только хардкор. Замечания или сетования в них вполне допустимы. Отзывы не должны быть идеальны, но они должны быть.

? Продающие истории (или то, что на Западе называется storytelling). Пройдись по офису с диктофоном, а лучше – видеокамерой, и зафиксируй самые интересные случаи, которые происходили в компании (особенно наседай на старожилов – совместное чаепитие, кстати, весьма способствует). Например, как тебе такая история? В 90-е годы в Австралии, в городе Мельбурне, некоей женщине выстрелили в грудь – и она выжила. Когда медики осмотрели ее, оказалось, что жизнь ей спас медальон марки Bico. Случай обошел все местные газеты, и марка весьма прибавила в популярности. Я же прочитал об этом спустя две дюжины лет, прохаживаясь по сайтам с мужскими аксессуарами. А теперь вот – тебе рассказал. История продолжает жить, как, собственно, и компания Bico… Шепотом добавлю, что, если настолько ярких историй у вас нет, их можно придумать (в жанре «реализм», конечно). Совсем хорошо, если при своих литературных достоинствах они еще и будут отвечать на основные клиентские опасения (не даром же они «продающие»). Коллекционируй их и периодически запускай в свободный полет (разового поста в микроблоге недостаточно). Пиши статьи на сайт, сделай отдельную ветку в обсуждениях (может, покупателям тоже есть чем поделиться), создай отдельный фотоальбом…

? Инфографика. Это особая категория графических изображений, которая наглядно показывает ту или иную мысль, способ действия, шаблон и т. д. Разумеется, содержание должно касаться тематики группы. Еще лучше – если оно будет касаться специфики товара (например, новых функций) и содержать ссылку, по которой можно купить. Инфографику особенно важно размещать в Facebook, хотя и во «ВКонтакте» она пользуется повышенным спросом.

? Mind-map. Более простой вариант инфографики. Помогает структурировать большие объемы информации. Стоит использовать не столько для наглядности, сколько для систематизации. Опять же – идеально, если речь идет о товаре, услуге или хотя бы отрасли. (Если вдруг ты не знаешь, как делаются mind-maps, тебе поможет программа FreeMind и ее модификации.)

? Тематические подборки. Уверен, ты неоднократно видел их в Сети: «10 лучших книг по бизнесу», «20 стран, которые обязательно стоит посетить», «50 фильмов, которые меняют отношение к жизни» и т. д. Фраза «Сохрани на стену, чтобы не забыть» тоже была там неслучайна. Хотя бы 1 раз в 2 недели тебе тоже нужно выкладывать такие подборки. Важно: каждая четвертая ссылка в подборке может быть продающей (то есть вести на внешний сайт или страницу с описанием товара).

? Консалтинг-онлайн. Или экспертные ответы на вопросы целевой аудитории в реальном времени. Решает очень широкий спектр задач. Используй вне зависимости от бизнеса, в котором ты варишься. Важно: ответы должны даваться на все вопросы в заранее оговоренные сроки и не позднее, чем в течение 1–2 дней. Во «ВКонтакте» для этих целей нужно завести специальную тему в «Обсуждениях» и периодически напоминать о ней в микроблоге. В Facebook же нужно завести специальную вкладку и тоже напоминать о ней в микроблоге. На наиболее важные или интересные вопросы можно давать ответы в видеофор-мате. Вести этот раздел может и сам эксперт лично (если тебе удастся с ним об этом договориться). Даже в этом случае контролировать его – твоя священная обязанность, потому что ответственность за его «косяки» несешь ты, а не он (ведь его главная задача – выдача экспертного контента, а не SMM). Но давай я буду честен: договориться, скорее всего, не удастся.

? Юмор. Вот с ним аккуратно. Желательно не более 1–2 постов в неделю и не перегибать. То есть если ваша целевая аудитория не подростки, то лучше отталкиваться от мысли, что эту шутку должна оценить твоя бабушка. Используй для получения социальной валюты.

Чтобы у тебя легче прошел процесс усваивания, вот тебе, Сэм, пример инфографики обо всем сказанном:

10.8. Особый контент, который подходит для Facebook, но не подходит для «ВКонтакте».

? Интервью с экспертом. Экспертом в данном случае может быть значимый специалист из отрасли, директор компании, один из ее топ-менеджеров. Оптимальная длительность – 10, максимум 15 минут.

? Новости о компании, ее товарах, отрасли. Не чаще 2 раз в неделю. Оптимально – 1. Подходит любой формат – текстовый, видео, инфографика.

? Мастер-класс. Разумеется, он должен касаться по меньшей мере вашей отрасли и, само собой, быть действительно информативным. Длительность – желательно не более 10–15 минут.

10.9. Особый контент, который подходит для «ВКонтакте», но не подходит для Facebook.

? Фотоальбомы. Их должно быть не больше 20. В крайнем случае – 30. Из них 4 – обязательных, вне зависимости от специфики бизнеса. А именно:

а) топ-продаж;

б) отзывы;

в) скидки;

г) новинки.

Лимит выкладки фотографий в день – 10–15, если, конечно, у вас их куры не клюют. В остальных случаях – по мере появления. Свежие фотографии практически всегда создают дополнительный трафик, поэтому если 30 фотоальбомов у вас уже есть – удаляй старые и добавляй новые, перевыкладывай лучшее… Создавай «движуху», в общем.

? Видеогалерея. Это профильный аналог вашего канала на YouTube. Соответственно, требования к нему те же. Норма выкладки – 1–3 видео в неделю. Но если ты можешь больше (вплоть до 7 в неделю) – вперед и с песней (кстати, с песнями на YouTube аккуратно; если ты ее сочинил не сам и не купил официально, в ролик лучше не добавляй – администрация чрезвычайно пристально следит за соблюдением авторских прав).

10.10. Еще раз напомню: понятия, которые незнакомы новичкам в отрасли (названия мест, предметов, специальная терминология, профессиональный сленг, названия праздников…) должны быть пояснены!

10.11. И во «ВКонтакте», и в Facebook есть функция отложенного постинга, которая позволяет заранее разместить пост в буфере, а как только наступит указанное тобой время, он будет опубликован. Важно: не указывай круглые числа, такие как 8:00, 9:30. Это механизирует процесс и выдает пользователям, что ими занимается сервис, а не человек. Поэтому добавь хаоса: 8:13, 9:52.

10.12. Какой контент выкладывать на YouTube.

В первую очередь свой (корпоративный). А именно, следующий.

? Презентационные видео («о нас», рекламные ролики, заставки в шапку сайта и т. д.) – до 2 минут. Такие ролики нужны для разового целевого использования и в микроблогах «ВКонтакте» и Facebook могут появляться только в качестве экзотики.

? Обзоры (обзоры товара, съемка процесса производства и т. д.) – до 5 минут.

? Отзывы (о товаре, о компании, о специалисте и т. д.) – до 3 минут.

? Интервью (с экспертом в отрасли, директором компании, топ-менеджером, даже с самим тобой, Сэм) – до 15 минут. Но лучше – 10. Исключение – медийные персонажи, звезды.

? Мастер-классы («как пользоваться…», «скрытые функции…» и т. д.) – до 5 минут.

? Вирусные видео (танец сотрудников в одежде маленьких утят, мультик о приключениях вашего товара и т. д.) – до 5 минут. По поводу того, как делать вирусные видео, стоит прочитать книжку (глава 28).

Отдельно акцентирую твое внимание на чужом контенте по теме (если он не нарушает авторские права).

10.13. Каким образом оформлять контент на YouTube:

? использовать в названии роликов ключевые слова, по которым тебя (в смысле компанию) ищут или будут искать потенциальные зрители;

? в обязательном порядке заполнять раздел «описание»; причем прикрепляй ссылки на социальные сети (в первую очередь) и на все остальные ресурсы, включая сайт (во вторую очередь), – и то и другое c http://, а если в видео присутствуют резонансные личности или места, которые пользуются целевым интересом зрителей, их тоже вставляй в описание (например, «вместе с нами кору вокруг Кайласа совершил известный практик йоги – Лама Олег»); еще один возможный вариант – просто запиши в текстовом формате сам (или отдай фрилансеру) все, что сказано в ролике, и выложи полный текст в описание (для индексации полезно) – такой подход вовсе не отменяет вставку ссылок; в обязательном порядке заполняй раздел «теги» (желательно – 10–15 словосочетаний к одному видео); в графе «сообщения для подписчиков» используй короткие побуждающие фразы, например: «Смотрите новое видео о…»; если речь идет о пост-PR, добавляй что-то вроде «Жаль, что вас с нами не было»;

? размещать аннотации (в выпадающем меню возле каждого видео есть кнопка «аннотации» – это такая полупрозрачная кнопка без изображения, которая по клику перенаправляет пользователя на твой внешний ресурс, причем бесплатно); размещать аннотации стоит в наиболее интересных местах видео (самые яркие действия, самые закрытые фишки, просто финал ролика и т. д.); оптимальная длительность аннотации – 30–50 секунд (если ролик длится меньше минуты – можно растянуть и по всей длине);

? для улучшения индексации можно добавлять титры (настаивать не буду, потому что процедура достаточно долгая);

? если видео длиннее 5 минут, ты можешь указывать (в том числе в описании) ссылки, которые позволяют проигрывать видео сразу с заданного места (например, с 3-й минуты 52-й секунды); для этого просто добавь к ссылке, по которой расположен ролик, следующий текст: #t=03m52s (разумеется, время проигрывания указывай свое); по этому же принципу можешь маркировать видеоролики при выкладке в соцсетях, во время рассылки друзьям и т. д.

10.14. Одновременно выкладывать одинаковый контент во «ВКонтакте» и Facebook категорически запрещено. В самом-самом крайнем случае его можно тасовать с длительностью в 2–3 недели. Но в идеале контент должен быть индивидуализирован строго под площадку (по объему, тематичности, пользовательским реакциям и т. п.).

10.15. Откуда брать контент:

? писать самому с нуля (особенно если по первому образованию ты журналист или, допустим, филолог); здесь же подразумеваются пишущие сотрудники;

? переписывать чужое (рерайтинг, доведенный до состояния уникальности);

? воровать у территориально отдаленных конкурентов (если онлайн-аспекты ваших бизнесов не пересекаются), воровать у партнеров и смежников;

? отдать на аутсорсинг (копирайтерам, журналистам, людям в теме).

Важно: контент должен быть уникальным. То есть никакого копипаста, откуда бы он ни был (ну разве что с корпоративного сайта, и то…). Все ведь индексируется.

10.16. Контент-план.

Контент-план – это шаблон, по которому ты будешь планировать его объемы на неделю. Обрати внимание, что мы отталкиваемся от трех китов – «ВКонтакте», Facebook и YouTube. Если у вас китов больше – план должен меняться.

Каждую пятницу по состоянию на 18:00 у тебя должно быть 40 постов на следующую неделю (20 для «ВКонтакте» и 20 для Facebook – по 3 поста в будние дни и по 2 в выходные). Это, кстати, без учета мероприятий. Посты должны соответствовать требованиям, описанным выше.

Соотношение продающих (или брендовых) постов во «ВКонтакте» должно быть восемь к двум. То есть 80 % – это общетематический контент. А 20 % – продающий (предложения купить, описания товара со ссылкой, тематические подборки). В Facebook процент коммерчески ориентированных постов может достигать 30 % (при условии, что продающие элементы внедрены в структуру контента так, как это описано выше).

Норма выкладки новых видео в YouTube – 3 в неделю. Если стратегических запасов у компании нет – у тебя, Сэм, а также у твоих коллег наверняка есть смартфон. Его и стоит использовать как видеокамеру.

Важно: хочу тебя сразу предостеречь – не выкладывай контент спустя рукава. Сорок постов в неделю – не означает, что 30 из них могут быть посредственными. Лучше – выложи 20, но таких, которые действительно хочется дочитать или досмотреть до конца.

10.17. Креатив.

Социальные сети – это одно из немногих мест, где я рекомендую все-таки креативить. По крайней мере – пытаться. Описанные выше категории контента востребованы и вполне работоспособны. Но если ты придумаешь что-то еще – let’s go. Главное, статистику потом отслеживай (глава 26).

10.18. Контент на корпоративном сайте.

Сайт – куда менее подвижный и динамичный инструмент, чем социальные сети. Поэтому изощряться в смысле категорий контента здесь просто нет смысла. Ключевой контент на сайте – это статьи. Они могут быть посвящены (в порядке убывания приоритетности):

? любым обучающим материалам (будь то в форматах «как» или «зачем»), заведомо полезным для читателей;

? ответам на вновь поступившие вопросы пользователей (или на один, но очень значимый и важный);

? новостям отрасли;

? новостям компании.

Категории контента, которые подходят одновременно и для сайта, и для социальных сетей, – это:

? сравнительно небольшие обучающие статьи;

? корпоративные видеоролики;

? отзывы.

Важно, чтобы под каждой статьей была возможность поставить «лайк», рассказать друзьям и, самое главное, – оставить комментарий (ты же помнишь разговор про плагины в самом начале книги).

Если выкладкой контента на сайт занимаешься лично ты, Сэм, поинтересуйся темой SEO (как минимум – прописыванием тегов и семантическим ядром, которое нужно «вшивать» в тексты статей). Если же этим занимается программист-сеошник – все равно не расслабляйся, напоминай ему при случае…

10.19. Контент на форумах, блогах и других площадках.

Коротко мы этого уже касались – он должен быть такого формата, который является нормой для данной конкретной площадки. Если ты уже успел об этом подзабыть, немного подробнее в п. 6.7. и 13.2.

Оглавление книги