Книга: Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами

Глава 2 Создаем контент. Как?

Глава 2

Создаем контент. Как?

Теперь, когда мы разобрались с разными видами контента, которые ваша компания может производить, самое время понять, как это делать.

Вариантов два: делать все самому или делегировать наемным сотрудникам. Истина, как обычно, где-то посередине. Нет такого руководителя, который смог бы вести сам все блоги, социальные сети и рассылки, не пожертвовав временем для бизнеса. И нет такого идеального сотрудника, которого вы наймете для создания продающего контента и сможете забыть об этой части продвижения. Поэтому придется искать оптимальное сочетание самостоятельности и привлеченных возможностей. Более того, не получится найти его единожды и затем просто поддерживать – на каждом новом витке развития компании придется пересматривать и объем необходимых привлеченных сил, и объем вашего участия, и принимать новые, актуальные решения.

Допустим, для сегодняшних задач вашей компании нужен блог. Возникает вопрос: что будет, если блог будет вести кто-то из работников, а потом уволится? У компании есть несколько возможностей не быть привязанными к своему сотруднику и не зависеть ни от его наличия, ни от его исполнительности,

Первая возможность – авторство компании. Блог ведет компания, и никакого имени человека как автора нет вообще. Например, блог компании Интервеник Инкорпорейтед. Тогда в случае увольнения сотрудника, на его место берут нового, и ведение блога продолжается, естественно, с соблюдением тех же акцентов и стилистики.

Вторая возможность – это ведение блога командой. В этом случае авторами текстов выступают разные работники компании. Их количество может достигать десятка, поэтому уход любого из них проблемой не станет. Важно только, чтобы все писали более или менее на одном уровне и чтобы их труды было интересно читать.

Третья возможность – некая виртуальная персона. Изобретается, выдумывается человек с именем-фамилией-биографией и портретом, а пишет за него любой наемный работник, которого можно менять. Примером такой виртуальной персоны может служить Бетти Крокер – лицо одноименной американской фирмы, выпускающей продукты и сопутствующие товары для выпечки. Лицом компании она является уже около 100 лет. Она отвечает на письма клиентов, ведет колонки в газетах и журналах, а был период, когда она по известности стала второй женщиной в США, хотя ее никогда не существовало в действительности.

Можно также вести блог от имени некой персоны, вообще не являющейся человеком. Например, блог Калужского хлебокомбината ведется от имени буханки хлеба. В Твиттере несколько тысяч читателей собрал твит главной елки Украины. Блог одной из английских церквей ведется от лица мыши, живущей под полом. Если вы соберетесь затевать подобный блог, то сначала стоит протестировать идею, попробовать сделать несколько коротких публикаций, опросить людей, чтобы выяснить, вызывает ли он интерес у читателей.

Когда мы говорим о видах контента, где нужны художественные умения для создания продукта – статьи, фотографии или видео – тут однозначно есть смысл предоставлять возможность самореализации профессионалам. Сколько бы ни убеждала нас реклама, что с современными фотоаппаратами каждый из нас профессиональный фотограф и оператор, однако то, что получается у профессионала и то, что получается у любителя – это разные вещи.

Поэтому, как бы ни был мал ваш бизнес, экономически оправдано нанимать специалиста для выполнения таких важных для вас задач, как создание контента. Пост в социальные сети, который обойдется в 1–2 тысячи рублей, может принести вам клиентов на 200 000 рублей. Почему вы сами никогда не напишете такой пост? Потому что не провели множество часов, изучая реакцию аудитории на разные типы слов и обращений, подбирая слова и образы к описанию картин и упражняясь в остроумии в рамках делового стиля. Фотография, которая в рамках заказанной фотосессии обошлась в 500 рублей, будет работать на ваш имидж и вашу репутацию гораздо лучше, чем селфи на телефон. Но в жизни, конечно, бывают и исключения, поэтому решение принимаете вы сами.

Чтобы приглашение профессионального исполнителя имело смысл и привело к желаемым результатам, необходимо выполнить три важных условия:

• правильно выбрать исполнителя;

• правильно мотивировать исполнителя;

• правильно поставить исполнителю задачу.

Сегодня самый популярный способ поиска исполнителя на любой проект – это тендер в социальной сети. В популярной группе, объединяющей фотографов или копирайтеров, пишется объявление: «Молодому проекту нужен райтер. Любовь к кошечкам и грамотный русский обязательны. Резюме присылать на [email protected]». И полетели стаи резюме к Оле. А ей некогда разбираться с резюме, поэтому она отправляет всем претендентам одно и то же письмо: «Выполните тестовое задание, напишите о нашей компании статью. Кто справится лучше всех, того и возьмем. Спасибо».

Или так. В популярных сообществах про пиар, маркетинг и журналистику появляется объявление: «Нужен крутой журналист, маркетолог. Нужно про продукт X написать статью, как статья Y.Y. с условиями:

• чтобы была многим интересна;

• чтобы ее разместили бесплатно тематические ресурсы;

• чтобы было много перепечаток;

• чтобы было много репостов.

И первое, и второе – это классический запрос на тендер. На русский язык он переводится так: «Нам нужен волшебный гном, который за 300 рублей (ну так уж и быть – за 3 000 рублей) напишет нам волшебную статью, которую все захотят опубликовать бесплатно. Надо одну статью, которая всем подойдет и которую все будут лайкать и репостить. И нас самих при этом не трогать».

Для авторов этих и похожих объявлений у меня плохие новости – так не бывает. То есть бывает, конечно, но настолько редко, что я не ставила бы на эту мизерную возможность. На самом деле, для того чтобы родился хороший текст, подходящий только для одной конкретной задачи, вам с нанятым журналистом надо пуд соли съесть:

• Проговорить про свой продукт все в общем плане и все возможные детали.

• Заполнить бриф и ответить на вопросы журналиста.

• Постучаться в одни издательские двери, получить возражения, учесть их, попробовать еще раз. Отправиться в другое издание, опять получить уже другие возражения, учесть их, попробовать еще раз…

И все это время работать с райтером в сцепке, в паре. И тратить на это время и силы.

Тендер в Интернете – хороший способ выбрать плохое или не выбрать ничего, потому что вам лень отвечать на вопросы каждого из участвующих, вам лень с ними разговаривать, вы даете им скупые вводные указания и просите пресловутую «универсальную статью, которая подойдет всем и будет собирать лайки». А он честно пыхтит и пытается выполнить, потому что дурак отпетый. Или он что-то пишет задней левой, если уже опытный, или не берется вообще, если умный.

Не бывает идеального журналиста, который, видя вас и ваш бизнес впервые, придет и напишет универсальную статью (тоже, кстати, не существующую, о чем мы уже говорили). Надо искать профессионала, с которым вы совпадете по ключевым представлениям о тексте, который понравится вам своими интонациями и стилем изложения. Не надо ждать, что текст, который вам прислали в первый раз, с ходу вас устроит. А если устроил, значит, вы обидно непритязательны в своих желаниях. Надо искать то, что вас зацепит, что заставит дальше разговаривать с автором текста. И тогда есть шанс, что вы найдете своего крутого журналиста. Но это уже будет история не про тендеры.

Не существует и человека, который напишет вам идеальный материал для вашего сайта за два дня, и чтобы этот сайт потом работал на вас годами. Надо найти человека, который, погрузившись в вашу тему, поймет ожидания вашей аудитории и обязательно замучает вас вопросами – каким должен быть сайт и каким имеет смысл его делать и почему? Он попробует написать для него один текст, а потом вы вместе будете его черкать и править. И это нормально. С таким человеком можно работать дальше.

Как работать? Ставить ему конкретные задачи. Выбраковывая тонны шлака, выбирать нужный вам стиль, ваш язык, собственный формат разговора с читателем. Исправляя и меняя, подстраиваясь и оттачивая, подгонять под формат того или иного издания и его аудитории.

Про людей, которые заводят тендеры для того, чтобы из собранных ответов на тест накропать что-нибудь самостоятельно, а про участников тендера забыть и не платить, я тут вообще писать не буду, ибо надеюсь, что меня такие работодатели не читают. Но, к сожалению, такая практика существует – это факт. Его наличие и влияние на отношение журналистов к тендерам стоит учитывать.

Если не на тендере, то где же искать подрядчика?

В Интернете есть немало сайтов, где можно найти фрилансера почти на любую работу. Другое дело, что качество работ этих фрилансеров оценить быстро довольно сложно, да и найти нужного специалиста за короткий срок не всегда получается.

Поэтому вашу задачу следует считать не разовой, а протяженной по времени. Исходите из того, что подрядчик для создания контента вам нужен постоянно, поэтому надо иметь собственную базу специалистов. Понравились фотографии с чьих-то крестин или свадьбы – попросите познакомить с фотографом и сохраните его контакты в удобном месте. Понравилась видеосъемка соревнований в спортивной школе сына – не поленитесь, узнайте у организаторов, кто снимал, и познакомьтесь с этим человеком.

Статьи в популярных изданиях, посвященные вашим профессиональным темам, – это отличный повод познакомиться с журналистом и привлечь его для создания ваших собственных текстов. Более того, если вам нравятся тексты, слог, подход журналиста, который пишет вовсе не о ваших башенных кранах, а, к примеру, о детях – это тоже отличный повод для знакомства. Совершенно не факт, что этот журналист будет писать для вас, но возможно он кого-то порекомендует или у вас просто завяжется полезное и интересное знакомство.

Кроме того, в социальных сетях есть немало групп, где общаются журналисты, пиарщики, фотографы, дизайнеры. В Фейсбуке, например, это группы «Помогите журналисту», «Папарацци», «Пресс-секретари и пиарщики». Там можно попросить контакты и рекомендации нужных вам специалистов. Обязательно найдутся люди, которые предложат себя. Лучше обращаться к тем, которых порекомендуют их клиенты.

Где знакомиться с журналистами?

С журналистами можно знакомиться где угодно. Хоть в социальных сетях, хоть на пресс-конференциях. Они к этому готовы. Хотя, если вас представят коллеги журналиста, с которым вы хотите познакомиться, возможно, к вам отнесутся несколько лояльней.

Чего ждать от общения с журналистами?

Чтобы относились к вам как к компетентному эксперту, тогда и вопросы они будут присылать время от времени. Можно надеяться, что журналисты не обманут и не напишут о том, о чем вы просили не писать. Но чтобы сюрпризов не произошло – никогда не говорите журналистам то, что не хотите видеть напечатанным в газетах.

Как не вызывать раздражения журналистов и не стать persona non grata?

Сегодня каждый автор пишет на определенные темы и в определенные издания. Опытные пиарщики обычно это знают и понимают. Плохо, если автору пытаются «вручить» тему, которая «не его».

Если я не пишу о финансах, меня можно сколько угодно уговаривать, объяснять, что информация – эксклюзив. Бесполезно. Лучше спросить, кому в издании тема может быть интересна.

Подумайте об ответах на следующие вопросы, это вам пригодится:

Оглавление книги