Книга: Медиапланирование на 100%

Содержание

Содержание

Для рекламодателя очень важно знать, каково содержание издания. Оно определяет такие показатели, как качественный и количественный составы аудитории, а также внимательность чтения.

Если газета в основном содержит редакционные материалы – статьи, заметки, репортажи, интервью – это информационное издание — традиционный, самый привычный для читателей прессы вид. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламное издание .

Как правило, рекламные издания читают «горячие» покупатели, то есть те, кто уже определенно настроен купить или продать что-либо. Такие читатели сами ищут рекламную информацию.

В информационных изданиях реклама публикуется для «холодных» и «теплых» клиентов. Для тех, кто потенциально может купить, но еще не думал о конкретной покупке или пока окончательно не решился на нее.

Информационные издания можно разделить на популярные и специализированные. Популярные издания читают люди разного возраста, профессий, социального положения. В них имеет смысл рекламировать товары и услуги, которые нужны практически любому члену общества: продукты, одежду, бытовую технику и другие.

Специализированные издания читает определенная группа людей, имеющих общие профессиональные, социальные и прочие интересы. Соответственно, в них стоит разместить рекламу товаров и услуг, направленных на определенные группы потребителей. Если газета деловая, то в ней будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама; в «Строительной газете» будет реклама строительных материалов и технологий; в «Учительской газете» – реклама учебных пособий.

В отличие от газет, специализированные журналы обычно обслуживают интересы очень узких групп людей. Если, например, газета может охватывать сельское хозяйство целиком («Сельская жизнь»), то журнал пишет об отдельных сферах («Удобрения», «Пчеловодство», «Уборочная техника»).

Издатели некоторых журналов так заинтересованы в цельности своей читательской аудитории, что могут даже отказать в подписке человеку, не имеющему отношения к тем проблемам, которые рассматривает журнал.

Через журналы можно достичь сообщества, объединенные по самым различным признакам: по возрасту, профессии, хобби, религии, предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и так далее. Практически на каждую группу людей, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал или даже журналы. Сегодня лидирующее место по уровню продаж занимают женские журналы – «43,5% от общего количества журналов, выпускающихся на мировом рынке»[115]. Количество их продолжает расти. Женские журналы могут быть ориентированы и на определенную возрастную, социальную аудиторию, и на группы определенных интересов.

Значительно менее распространены, но все же весьма популярны мужские журналы. Они также могут быть различного содержания.

Наиболее известны так называемые журналы «для настоящих мужчин» категории life style. Основные материалы в них посвящены спорту, охоте или рыбалке, табачным и спиртным продуктам, автомобилям, женщинам. В России сегодня такие журналы – это Men’s Health, XXL, Maxim, Playboy, «Медведь», другие.

«Настоящие мужчины» ведут активный образ жизни, имеют достаточно высокий уровень дохода. Соответственно, такие журналы пользуются спросом у большого круга рекламодателей.

Значительную нишу на рынке занимают деловые и потребительские журналы. Деловые в основном посвящены вопросам бизнеса. Их читает высокоплатежная аудитория, в большей степени мужчины.

Потребительские журналы рассчитаны на широкий круг людей, имеющих средства для покупок. Обычно в них рекламируются недорогие товары, бытовая техника.

Реклама присутствует практически во всех видах изданий, даже в конфессиональных. Так, например, в немецкой католической прессе лидером среди объявлений является реклама медикаментов и предметов для здоровья. Также рекламируются книги и аудиовизуальные материалы о здоровье и красоте, страхование, санатории, туристические услуги, товары как для церковных нужд, так и самые обыкновенные, повседневные.

Исследованиями читательской аудитории конфессиональной прессы Германии отмечается «высокая степень доверия читателя к религиозной прессе. Доверие к собратьям по вероисповеданию распространяется и на тексты в газете или журнале, и на рекламу.

Содержание церковной газеты прочитывается с большей внимательностью, чем другие издания. […] Степень восприятия рекламы читателями поддается подсчету. В Германии за основу было принято понятие LpwS – “Leser pro werbungfuehrender Seite” (процент читателей на каждую страницу, содержащую рекламу, от общего числа читателей издания). По данным журнала Media Spectrum, в Германии в последние годы самым большим этот процент был у изданий группы Kongress – конфессиональной прессы. LpwS группы Kongress составлял в 1998 году 86,7%, в то время как у других высокотиражных (и, надо сказать, самых популярных) изданий Германии этот показатель был несколько ниже: Bild – 86,5%, FAZ – 83,4%, Die Welt – 81,6%, Die Zeit – 72,3%, Focus – 67,8%, Der Spiegel – 67,2%»[116].

Большую часть читательской аудитории конфессиональных изданий составляют женщины. Как известно, именно они чаще принимают решения о покупках.

Очевидно, что рекламодатели выбирают издания также и с точки зрения их образного соответствия товару или услуге. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным обликом, часто усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа. «Исследователи установили, что отношение человека к тому или иному медиа-продукту в подаче определенного СМИ влияет как на восприятие данного СМИ, так и на воздействие его сообщений. Например, интересное исследование, проведенное еще в 1962 году, «установило отличия в оценке качества бренда и личных предпочтений среди читателей трех разных журналов – McCall’s, Look и Life. Читатели воспринимали товары, рекламирующиеся в журнале McCall’s, как изделия или продукты более высокого качества, чем такие же товары, рекламируемые в журналах Look и Life (Politz Research, 1962). Очевидно, что на разницу в оценке повлияло индивидуальное отношение людей к конкретным журналам»[117].

Разработчики знаменитой рекламной кампании водки Absolut считали, что «когда человек читает журнал по искусству, он делает это для удовольствия. Его мозг работает не так, как когда он читает еженедельный журнал. Бренд становится частью развлечений, и рекламные объявления в большей степени подходят такому умонастроению»[118].

Журналы наделены ярко выраженными чертами: мужественностью или женственностью, современностью или старомодностью, интеллектуальной утонченностью или непритязательностью. Если издание пишет в основном на криминальные темы, то атмосфера страха не каждому рекламодателю будет выгодным контекстом. Если же газета или журнал посвящены спорту (сила, воля, молодость), то этот контент подходит для гораздо большего количества рекламодателей.

Издание может быть как солидным, компетентным, так и бульварным, не отвечающим за распространяемую информацию. Не случайно многие рекламодатели избегают размещать рекламу в «желтой» прессе. Они справедливо опасаются, что невзыскательное отношение к информации в такой газете перенесется и на их товар или услугу. Разместить же рекламу в солидном и уважаемом издании – желание многих. Товар получает дополнительную весомость, рекламодатель – престиж.

Например, во время одной из рекламных кампаний маргарина Becel планировалось использовать СМИ только «с авторитетным редакционным содержанием, которые формируют общественное мнение… Becel не рекламировался в изданиях-сплетниках, так как „рекламная среда” не представлялась достаточно серьезной для „здорового” имиджа, который Becel хотел построить»[119].

Однако есть рекламодатели, которые используют другие подходы. Среди них водка Absolut: «С самого начала реклама стала выходить не только в новостных еженедельниках и известных глянцевых журналах (Vanity Fair, Rolling Stone, Esquire, Sports Illustrated), но также и в таких непривычных журналах, как Spy, Details, LA Style и Interview. Carillon – один из первых рекламодателей в Ms. и The Advocate (журнале для геев). Ру (один из разработчиков рекламной кампании. – Прим. автора) верил, что если вы привлечете к себе законодателей мод, то массы за ними последуют. Рекламные объявления, которые обычно появлялись на целой полосе восемь-десять раз в году, порой были сделаны специально, чтоб соответствовать жанру журнала»[120].

Если издание напрямую не связано с характером товара или услуги, то выбор может быть сделан на основе подсчета количества совместимых страниц. Такими страницами будут те, которые в течение определенного срока издание посвятило темам, представляющим интерес для целевой аудитории рекламодателя.

Оглавление книги