Книга: Иллюстрирование рекламы

Глава 6 Содержание иллюстрации

Глава 6

Содержание иллюстрации

Для того чтобы привлечь внимание целевой аудитории, изображение должно представлять либо конкретный предмет рекламы, либо определенного покупателя. То есть, в объявлении изображается сам товар или человек, который имеет потребность в этом товаре. Увидевшие такую рекламу люди либо сразу подумают о представленном продукте, либо свяжут свою потребность в нем через изображенного ассоциируемого персонажа.

Большинство потребителей желают видеть то, что им предлагают. Поэтому внимание привлечет даже просто изображение товара. Но более эффективной будет иллюстрация, имеющая дополнительную полезную информацию, та, на которой показано, что умеет рекламируемое изделие, как оно функционирует, как им пользоваться, как за ним ухаживать и т.д.

Образец товара может быть представлен без присутствия людей сам по себе, а также рядом с предыдущими моделями или конкурентными товарами.

Продукт также представляют вместе с людьми, которые его применяют, употребляют или производят. Такое «соседство» позволит потребителям оценить размеры товара, окружающую обстановку, придаст иллюстрации динамику. Но главное, изображение, на котором человек видит похожего человека в похожей ситуации, хорошо вовлекает. Люди, рассматривающие такую иллюстрацию, становятся как бы соучастниками запечатленного действия. Они представляют себя на показанном месте, подсознательно уже совершив покупку.

Конечно, наиболее эффективно изображение людей, получающих удовольствие от процесса применения товара. В таком случае демонстрируют, что делает товар для потребителя, а не то, что должен делать потребитель с товаром.

Люди могут быть представлены и без самого рекламируемого изделия, но обсуждающими его характеристики, преимущества, способы употребления и т.д.

На иллюстрациях могут изображаться одушевленные предметы, не являющиеся людьми – звери, птицы, насекомые. Естественно, они должны иметь отношение к рекламе.

В рекламе изображаются и неодушевленные предметы, не являющиеся самим рекламируемым изделием. Так, например, могут быть представлены здание компании, выпускающей продукт, другие товары, с которыми так или иначе связан рекламируемый продукт, и т.д.

В иллюстрациях также нередко используются символы, создающие образ, связанный с товаром.

Таким образом, на иллюстрации могут быть представлены:

• товар без людей;

• товар с людьми;

• люди без товара;

• одушевленные предметы, но не люди;

• неодушевленные предметы, но не сам товар;

• символы.

6.1. Товар без людей

6.2. Товар и пользователь

6.3. Люди без товара

6.4. Мышь – одушевленный предмет, имеющий смысловую связь с рекламой

6.5. Бабочка – одушевленный предмет, имеющий смысловую связь с рекламой

6.6. Неодушевленный предмет, не являющийся товаром, но связанный с ним

6.7. Предмет, являющийся символом деятельности рекламодателя

Таким образом, используя различные изображения в соответствии с рекламным замыслом, можно акцентировать внимание на:

• персонаже («кто»);

• продукте («что»);

• пространстве («где»);

• времени («когда»);

• способе («как»);

• количестве («сколько»).

Наиболее часто в рекламе представляют пользователей продукта или услуги. При их изображении всегда важно соблюдать соответствие товара полу, возрасту и образу потребителя, так как люди отождествляют себя с представленным героем. То есть, если реклама предназначена для мужчин, то на ней должен быть изображен мужчина. Если – для женщин, то представляется женщина. Если – для молодежи, то изображаются молодые люди. Если для тех, кто интересуется бизнесом, то показывается успешный деловой представитель. Если для тех, кто занимается охотой, то представляется типичный охотник (например, в непромокаемой куртке, с ружьем и патронташем), и т.д.

6.8. Прямое указание на рекламируемые изделия

6.9. Четкое представление потенциальных клиентов

6.10. Четкое представление потенциальных клиентов

6.11. Иллюстрация сужает круг потенциальных клиентов

6.12. Едва ли какой-нибудь человек ассоциирует себя с ослом

6.13. А кому-нибудь хочется быть жабой?

Чем более типично-идеальным в общем представлении будет изображенный персонаж, тем большее внимание он привлечет. Люди всегда ориентируются на какие-то стандарты, образцы. Тянутся к ним, подражают им – в своем представлении – более успешным, ловким, красивым, подготовленным и т.д.

Подбирая образ для определенной аудитории, важно иметь в виду, что потребитель не всегда является покупателем. Так, например, большинство женщин обращают внимание не только на иллюстрации, на которых изображены их «соратницы» по полу, но и на те, героями которых являются дети. Причем в большей степени маленькие дети, чем школьники и подростки.

И женщины, и мужчины могут выступать при покупке от имени представителей другого пола. Обычно это происходит в процессе приобретения подарков. Например, мужчина покупает женские духи, а женщина – рыбацкую удочку.

Представительницы «слабого пола» часто приобретают что-либо для других членов семьи. Например, школьные принадлежности для детей, носки для мужа, лекарства для родителей и т.д.

Товар может быть изображен целиком или частично. В готовом к использованию или в упакованном виде. (К показу упаковки обычно прибегают, когда преимущества товара зрительно неочевидны, т.е. особо нечего показать.)

Пространство может создавать атмосферу, необходимую для показа определенных характеристик товара.

С помощью акцентирования на изображениях, связанных со временем, обычно показывают изменения, произошедшие с товаром или его пользователем. Наиболее популярный прием – «до и после». Людям свойственно сравнивать. К тому же, всем хочется видеть конечный результат обещанного действия.

6.14. Прием показа персонажа «до и после»

Демонстрация способа употребления продукта также дает читателям полезную информацию. В таком случае человек оценивает легкость или сложность, быстроту или медлительность, и т.д.

Показ количества продукта может объяснить потребителю определенные свойства, подчеркнуть преимущества. Особенно это эффективно при сравнении с предыдущими версиями продукта или с конкурентными изделиями.

При разработке содержания иллюстрации чрезвычайно важно не забывать: что бы ни изображалось на ней, оно должно указывать или на товар, или на его покупателя. Если же изображение просто привлекает внимание человека, то он может смотреть на него с удовольствием (или неудовольствием), но, главное, не обязательно при этом связывает представленный образ с необходимостью покупки. Ведь в такой иллюстрации нет указания на что-либо лично для него.

Чем конкретнее ориентация на товар или на личность, тем сильнее притягивается внимание целевой группы покупателей, и тем меньше интересует конкретная реклама непользователей продукта. Последние просто проходят мимо, заметив рекламу, но отмечая про себя: «Это не для меня».

Основная ошибка создателей рекламы в работе с иллюстрацией как раз и состоит в том, что они пытаются привлечь внимание всех возможных читателей, а не заинтересовать определенную группу возможных покупателей.

Неграмотные рекламисты обычно применяют два подхода. Первый – изобразить в объявлении что-нибудь странное, нелепое, замысловатое. Таких иллюстраций в отечественной рекламе встречается довольно-таки значительное количество.

Второй подход предполагает использование определенных наиболее интересных для современного человека тем:

• автомобили;

• астрология (предсказания будущего);

• войны (а также катастрофы, скандалы);

• деньги;

• дети;

• животные;

• известные личности (артисты, политики, музыканты и т.д.);

• мода;

• продукты питания;

• развлечения;

• свадьбы;

• секс;

• спорт;

• юмор.

Все вышеперечисленные темы обладают достаточно высокой притягательной силой. При этом различной степени. Так считается, что больше всего людей привлекают сексуальные образы, изображения миленьких детишек и забавных животных – «секс, дети и животные»[6]. И если вглядеться в окружающую нас сегодня рекламу, то можно заметить, что рекламисты вовсю эксплуатируют эти «супертемы». Чаще всего в объявлениях обыгрываются именно сексуальные мотивы. Также в иллюстрациях полно изображений малышей, различных зверюшек. Но насколько оправдано такое тотальное использование этих тем?

И первый «странный», и второй «супертематический» подходы действительно привлекают значительное количество внимания. Это связано с тем, что они оба в той или иной мере апеллируют к общечеловеческим потребностям самореализации, уважения, любви, безопасности, физиологического удовлетворения. Люди, в соответствии со своим «внутренним устройством», просто обязаны остановить взгляд и на «странном» (возможно, связанном с их основными потребностями), и на «супертематическом» (очевидно связанном с их основными потребностями).

Казалось бы, это то, что надо. Но ведь задача иллюстрации состоит не просто в том, чтобы привлечь внимание абсолютно всех, кто ее увидит, а внимание именно потенциальных потребителей конкретного товара или услуги, которые, взглянув на «картинку», должны продолжить изучение представленной рекламы. Если же создатель иллюстрации ставит перед собой цель просто привлечь всеобщее внимание, то об эффективности рекламы в целом, увы, придется забыть.

Например, любимый многими «творцами» сексуальный образ женщины, который заметит в объявлении абсолютное большинство мужчин, будет воспринят ими отнюдь не как указатель на рекламируемый товар. Скорее как объект для плотских утех. На рекламируемые же с использованием сексуальных женских образов товары или услуги «сильный пол» не обратит никакого внимания (если только в объявлении не предлагаются очевидно связанные с иллюстрацией интим-услуги).

Продвигаемую таким образом продукцию заметят скорее женщины, которые, естественно, ассоциируют себя с (привлекательным, но не пошлым) изображением по признаку пола.

То же самое можно сказать и о воздействии иллюстраций с детьми и животными. Если рекламируется нечто, не связанное с ними напрямую, изображение будет практически бесполезным. Люди безусловно заметят детей и животных, но не станут читать само объявление, если в нем идет речь о чем-то другом.

В этом плане интересны результаты исследований американского ученого Дэниэла Старча. Так, он проанализировал итоги восприятия объявления, в котором содержалось очень крупное изображение собаки. И оказалось, что эта реклама была замечена огромным количеством читателей. Очень многие видели изображенную собаку, но меньше, чем две трети мужчин и меньше половины женщин, остановивших свой взгляд на объявлении, прочитали его в достаточном количестве, чтобы понять, что это реклама группы страховых компаний.

Практически такая же история была с объявлением бумажной компании, в котором содержалось огромное изображение льва. Зверя заметили очень многие, но едва более половины людей прочитали объявление достаточно, чтобы понять, что реклама связана с бумагой. Ни один из них не прочитал и половины всего текста. То есть даже тот, кого интересовала именно бумага, мог не прочитать это объявление только потому, что изображение льва сбило его с толку. Все та же основная ошибка – иллюстрация не указывала ни на товар, ни на его покупателя.

6.15. Странная, нелепая иллюстрация

6.16. Женский образ при рекламе женских товаров

6.17. Женский образ в рекламе для мужчин

6.18. Женский образ сбивающий читателя с толку

6.19. Туроператор предлагает... собаку

Сориентировать изображение на потенциального потребителя – это, хотя и значительная, но все же только часть дела. Не менее важно сделать иллюстрацию визуально интересной. Ведь за внимание клиентов одновременно борются десятки, а то и сотни конкурентных рекламных объявлений, в которых также есть конкретная связь объекта рекламы с его пользователями. Чтобы успешно действовать в создании «интереса», необходимо иметь в виду, что, во-первых, усиление впечатления происходит гораздо медленнее роста возбуждения. Во-вторых, сознание человека ощущает изменение в силе возбуждения лишь тогда, когда отношение между его возрастанием и первоначальной интенсивностью является постоянной величиной. В-третьих, изменению впечатления в арифметической прогрессии соответствует изменение интенсивности возбуждения в геометрической прогрессии.

Что можно сделать, чтобы вызвать значительный интерес потенциальных покупателей? Многое. На пользу делу пойдет использование высокохудожественных фотографий и рисунков. Талантливо выполненные вещи люди видят не так уж часто, поэтому обязательно заинтересуются.

Всегда стоит использовать эксклюзивные иллюстрации, которые ранее никем не виделись, а также необычную, оригинальную подачу знакомого изображения. Ведь люди по своей природе любопытны, стремятся изучить все необычное, что попадает в их поле зрения. Человек постоянно ищет новизны, неожиданности, разнообразия. От известного же, предсказуемого, может легко отмахнуться.

Хороший эффект можно достигнуть, придав изображению динамики. Для того чтобы ее добиться, необходимо показать товар в действии, рассказать, как им пользоваться, какое место он может занять в жизни людей. При этом нужно стараться обозначать движение, а не просто запечатлевать замерших людей. Лучшие иллюстрации фиксируют самый выразительный момент действия, исходя из которого легче всего понять, что происходило перед ним и что последует дальше.

Человеческое внимание привлекает и индивидуальность иллюстрации. То есть, когда она несет на себе определенную печать отличительности, выделяется среди других изображений стилем, манерой.

6.20. Стильная реклама

Люди относятся с большим вниманием к тем иллюстрациям, которым доверяют. Поэтому изображение не должно быть чересчур напористым, агрессивным, «давящим». А главное, потребители должны без труда понимать подготовленную для них иллюстрацию. Не стоит из изображения делать головоломку, иначе потребители просто отведут взгляд.

Легкость зрительного восприятия достигается через простоту, образность, однозначность изобразительного решения. Последнее чрезвычайно важно, ведь иллюстрация, хотя и является заведомо более широкой для интерпретирования, чем текст, тем не менее должна стремиться, насколько это возможно, иметь один определенный смысл, не уводить человека в сторону, не производить ложного впечатления.

Например, если в рисунке предусматривается, что человек может сам додумать часть образа, то зрительный материал следует подавать так, чтобы по максимуму облегчить умственную работу. То есть увидавший квадрат или круг без небольшого сегмента должен легко воссоздать в своем воображении целый квадрат или круг. Для этого человеку необходимо предоставить достаточное количество зрительных элементов – нельзя допустить, чтобы он превратил недоделанный квадрат в параллепипед, треугольник или круг.

То же самое можно сказать и об изображении букв. Если часть их отсутствует в визуальном ряду, то они должны легко подразумеваться – «всплывать» в сознании.

Следует быть осторожным и при использовании в иллюстрации уподобления. То есть когда товар переносит на себя свойства других, известных продуктов, изображенных рядом. Например, для того чтобы подчеркнуть престижность изделия, его можно изобразить рядом с дорогими, популярными товарами-символами: автомобилем «Кадиллак», часами «Роллекс» и т.д. Но уподобление должно быть четким и однозначным.

При иллюстрировании необходимо следить за точностью деталей. Например, не вызовет доверия изображение дорогого оборудования в убогом офисе. Странное впечатление оставит вино, налитое в пивной бокал, и т.д.

6.21. Несоответствие деталей замыслу

Следует ограничивать количество визуальной информации, чтобы не создавать зрительный шум, который может раздражать людей, затруднять восприятие главного. То есть иллюстрация должна быть лаконичной. Любые, не имеющие прямого отношения к делу, детали отсеиваются, убираются «из кадра».

Если в одной рекламе используется несколько иллюстраций, то их также не должно быть слишком много. Как отмечалось выше, всегда следует помнить, что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких. (Исключением можно назвать случай, когда товар, имеющий разнообразные способы применения или продающийся в различном исполнении, представляют с помощью серии рисунков или фотографий).

Иллюстрации следует быть лаконичной, но не голой, стерильной, безжизненной. Ведь человек любит подробности. Пока они несут полезную информацию. То есть все необходимые для создания предусмотренной атмосферы визуальные атрибуты должны присутствовать, и при этом каждая деталь должна быть по максимуму насыщена смыслом.

При создании каждой конкретной иллюстрации следует подбирать соответствующие средства выражения. Так, например, для широкой отечественной аудитории можно использовать традиционные символы русской культуры: черепаха – медлительность, дуб – прочность, осел – упрямство и т.д. Для молодежи – современные символы: «пальцы рогаткой» – победа, «тату» – стильно, «пирсинг» – круто и т.д.

Естественно, иллюстрация должна оставлять хорошее впечатление, так как малопривлекательная реклама заставляет думать, что и товар не лучше. А тогда стоит ли его покупать?

В эффективной иллюстрации нет места нелепостям. Таким, например, когда предмет или человек, традиционно ассоциируемый с одним делом, оказывается связан с чем-то совсем другим: «В огороде – бузина, а Киеве – дядька».

Потребители будут доверять иллюстрации, если она оставляет ощущение правдивости. Поэтому не стоит показывать продукт в приукрашенном виде, превращать его в то, чем он на самом деле не является. Иначе позже, увидев товар «в натуре», клиент может очень легко разочароваться и отказаться от покупки.

Нередко изображают товар в каком-то специально придуманном, откровенно фантастическом (хотя и необманном) виде, но следует помнить, что доверие к рекламе возрастает, если иллюстрация отражает картину реальной жизни.

Чтобы держаться в рамках принятой потребительской этики, стоит ориентироваться на рекомендации и статьи правил и законов , регулирующих рекламную деятельность. Общие подходы отражает «Международный кодекс рекламной практики»:

Более конкретен отечественный федеральный закон «О рекламе»:

Также рекламная деятельность регулируется различными отечественными законами и указами, касающимися деятельности как рекламоносителей (например, Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации»), так и рекламодателей (Федеральный закон «О рынке ценных бумаг», Закон Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и т.д.).

Обычно законы и правила нарушаются не впрямую, а косвенно. Часто потребителям предоставляется недостаточная, неточная, искажающая действительность информация, когда:

• незначительное преимущество одного товара показывается таким образом, что возникает ощущение качественного превосходства над другим;

• товары демонстрируются в искусственно созданных условиях;

• создается впечатление о том, что товар обладает некими достоинствами, которые в действительности полностью или частично отсутствуют;

• создается впечатление о том, что конкретное лицо действительно успешно пользуется определенным товаром и рекомендует его использовать, хотя на самом деле им не пользуется или по собственной воле рекомендовать бы не стало;

• не показываются действительно важные, но «невыигрышные» детали продукта;

• демонстрируются не подлинные продукты (вместо сока фотографируют краску, вместо пивной пены – пену для бритья и т.д.).

Один из простейших способов контроля правдивости изображаемого, это спросить себя: «А показал ли бы ты эту иллюстрацию своим родителям, жене, детям, друзьям с целью дать им больше полезной информации о данном товаре?»

Если последовал ответ «да», то, видимо, эта иллюстрация достаточно правдива.

6.22. Данная иллюстрация нарушает Федеральный закон «О рекламе»

Суммируя все изложенное в данной главе, можно сказать: для того, чтобы привлечь значительное внимание целевой аудитории, иллюстрация, должна указывать либо на конкретный предмет рекламы, либо на определенного покупателя, и при этом быть визуально интересной, достоверной.

1. Какова связь между объектом иллюстрации и целевой группой потребителей?

2. Как можно отобразить в иллюстрации предмет рекламы?

3. В чем заключаются этические и юридические требования к содержанию иллюстрации?

Оглавление книги