Книга: Медиапланирование на 100%

Читательская аудитория

Читательская аудитория

После того как рекламодатель отобрал издание, соответствующее региону распространения его товаров или услуг, а также контактирующее с большим количеством людей, он выбирает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уровню образования, культурным нормам целевой аудитории.

Наиболее интересно рекламодателю издание, в аудитории которого окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потенциального покупателя. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических исследований.

Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership). Конечно, реальное число читателей любого издания колеблется от номера к номеру в зависимости от различных факторов, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир. Для измерения аудитории используют показатель AIR. По этому показателю также можно судить, какую часть населения охватывает (покрывает) издание. Охват (cover, coverage) измеряется как численно, в тысячах человек, так и в процентном соотношении с общей численностью целевой аудитории.

Как уже отмечалось ранее, размер аудитории в определенный период времени, выраженный в процентах, называют рейтингом (rating). При этом вместо слова «процент» может употребляться «пункт».

Так, если охват газетой «Утро» целевой аудитории составляет 8,3%, то, соответственно, целевой рейтинг этого издания – 8,3 пункта.

Аудитория еженедельных газет (март–июль 2006 г.), сведения о городском населении в возрасте 16 лет и старше, регион исследования – Россия, Москва, Санкт-Петербург:

Average Issue Readership (AIR) – усредненное количество читателей одного номера издания; информация получена по результатам исследования National Readership Survey (NRS); Источник: TNS Gallup Media.

Относительно показателей прессы говорят и о «доле рынка» (Share). Например, газета может иметь рейтинг 5% (то есть охватывать 5% населения) и при этом иметь долю рынка 10% (то есть охватывать 10% всех читателей газет). Долю рынка можно измерить как у отдельной газеты, так, например, и у местных изданий относительно национальных.

На основе данных о составе читательской аудитории рекламодателями рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории , ИС (AI, Affinity Index)[112]. Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:

Множитель 100 применяют для удобства. Измеряется индекс соответствия целевой аудитории в абсолютных единицах, то есть знак процента не указывается.

Эта величина показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. Например, если из двух газет в целевой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первая газета целевой аудиторией читается в среднем в 4 раза чаще, чем среди населения в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.

Если индекс соответствия равен 100, это значит, что в аудитории СМИ точно такой же процент представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокупность – все население). С точки зрения эффективного выбора рекламодателя, ИС должен превышать 100. Если индекс составляет величину, меньшую этого значения, то издание не самое подходящее.

Следует иметь в виду, что при малых величинах, когда рейтинг целевой аудитории и генеральной совокупности составляет 1–5%, вероятность значительной погрешности чрезвычайно велика, и индекс соответствия вообще теряет свою значимость. О погрешности можно судить по наблюдениям за значением ИС в течение длительного времени. Если наблюдаются более или менее одинаковые значения, то можно предположить, что это соответствует действительности. Но если ИС сильно колеблется, то это, возможно, просто погрешность измерения.

При выборе нужного издания рекламодателю приходится учитывать такой фактор, как пересечение аудиторий . Издание тем ценнее, чем более эксклюзивна его аудитория, та, к которой попадает только оно.

Оглавление книги