Книга: Медиапланирование на 100%

Цели рекламы

Цели рекламы

Информирование целевой аудитории о выходе товара, о появлении нового магазина, о начале распродажи обычно требует относительно небольшого количества повторов.

Убеждение в выгодности приобретения товара предполагает повышенную повторяемость так же, как и любое убеждение совершить определенное действие. Одно дело знать о существовании продукта, другое – понимать, чем он полезен, и третье – принять решение о покупке.

Повторы рекламы осуществляют не только в целях непосредственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ассоциаций, связанных с товаром.

Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет из памяти прежнюю. Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят ее снова. Понятно, что, чем больше раз публикуется реклама, тем больше людей запомнят товар и тем дольше они будут его помнить. Соответственно, будут высоки и шансы будущей покупки при встрече со знакомым продуктом.

Практически никогда рекламодатели не стремятся достичь только самого запоминания компании, марки ее товара или конкретной услуги. Целью обычно является позитивное запоминание. Дело здесь в том, что повторы формируют доверие. Люди, видя повторяющуюся рекламу, думают, что, если у компании много рекламы, значит, у нее, во-первых, устойчивое финансовое положение и, во-вторых, серьезные намерения на будущее, а следовательно, эта фирма – большая и надежная, предлагает товары или услуги хорошего качества.

К значительному количеству повторов прибегают как при формировании доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге. Так же, как и в случае с доверием к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с товаром, что укрепляет предрасположенность к определенной марке. Знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет уверенности. Бывает, люди начинают верить во что-то лишь потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждения повторяются, тем больше кажутся правдоподобными.

То же самое можно сказать и о рекламе, создающей предпочтения. Иногда постоянное повторение даже без информации о преимуществах товара может создать предпочтение. Это чрезвычайно важно, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение частоты покупок данной торговой марки среди старых клиентов.

Процесс узнавания человеком зрительных и слуховых раздражителей проходит две стадии. Сначала узнавание увеличивается, затем, после достижения максимально возможного уровня узнаваемости, начинает падать. Как правило, максимум распознавания и отношения к рекламной информации приходится на третью-четвертую демонстрацию (эффективная частота 3+), дальше обе величины начинают падать. Считается, что для узнаваемости марки нужно незначительное количество повторов, для припоминания же необходим высокий уровень частоты.

Рекламу повторяют, когда рекламодателю необходимо развивать новые ассоциации с товаром. Например, если нужно внедрить идею о том, что мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное, а машина не только средство передвижения, но и предмет гордости и маркер принадлежности к избранному кругу владельцев таких автомобилей. Такая трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги. Создание устойчивого имиджа товара посредством трансформирующей рекламы требует более настойчивого повторения, чем в случае с обычной рекламой.

Оглавление книги