Книга: Медиапланирование на 100%

Кабельное

Кабельное

Кабельное телевидение получило свое название благодаря техническим особенностям распространения сигнала, осуществляемому по специальному кабелю. «Первый телевизионный кабель был проложен в 1949 г. в Пенсильвании через год после того, как появилось коммерческое телевидение. Произошло это так: жители Ландсфорда, городка, лежащего в долине между Аллеганскими горами, обнаружили, что из-за гор они не могут принимать телевизионные передачи. Частный предприниматель по имени Роберт Тарлтон решил сделать на этом бизнес: он основал новую компанию, установил большую антенну на ближайшей горной вершине, где был отличный прием, и объявил, что за 125 долларов и за последующую ежемесячную плату он подключит любой дом в долине к этой антенне. По сравнению с нынешними ценами это было довольно дорого, но фирма Тарлтона имела большой успех и заложила основы кабельной сети…»[161]

Уже в 1982 году из 82 миллионов американских семей, имевших телевизионные приемники, почти половина пользовалась сетями кабельного телевидения. В Канаде в 1987 году были подключены к кабельным сетям 62% семей – 25 миллионов канадцев получало доступ к 30 телевизионным каналам. Самой «кабельной» страной в мире в 80-х годах XX века стала Бельгия – 2,7 миллиона семей этой страны (или 81% от всего числа семей и 95% телезрителей) платили абонентную плату за получение по кабелю от 14 до 17 телевизионных программ (в зависимости от региона страны).

Кабельное телевидение – противоположность эфирному с точки зрения избирательности аудитории. Кабельное ТВ ориентировано не на массовую аудиторию, а на удовлетворение разнообразных потребностей зрителей. В связи с этим существует множество специализированных кабельных каналов: спортивные, развлекательные, информационные, фильмовые, детские, семейные и пр. Все они существуют, в большей степени, за счет платной подписки своих зрителей. В США «в январе 2002 г. 83,7% всех домохозяйств могли принимать сигналы кабельного ТВ»[162].

Реклама на кабельном телевидении имеет свою специфику.

Достоинства

Кабельная реклама может быть значительно дешевле эфирной, если концепция рекламной кампании предполагает использование статичных заставок или дикторских объявлений.

Кабельная реклама более локальна, так как может охватывать определенные районы или даже кварталы. Специализированность каналов позволяет выйти на узкие аудитории[163].

Этот вид телевидения интересен уже не только крупным, но и средним, и мелким рекламодателям.

Недостатки

В связи с тем, что сигнал распространяется по специально прокладываемым кабелям, что технически возможно не в каждой точке, и не все подписываются на кабельное телевидение, так как это платная услуга, с его помощью невозможно достичь каждого. У кабельного телевидения, в сравнении с эфирным, меньшая общая аудитория.

Зачастую, несмотря на то что люди имеют дома кабельное телевидение с огромным выбором программ, они предпочитают смотреть основные каналы эфирного телевидения. В связи с этим рейтинги программ кабельного телевидения, как правило, существенно ниже рейтингов программ эфирного телевидения.

Оглавление книги