Книга: Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Продвижение внутри компании

Продвижение внутри компании

Очевидный вывод: успешной внутри компании ваша торговая марка сможет стать только в том случае, если она удовлетворяет актуальные потребности соответствующих групп ваших коллег и начальства. Теперь самое время перейти к коммуникации внутри компании – к тому, как закрепить в их сознании отличительные особенности, они же преимущества, которые несет им ваша марка.

Суть вопроса понятна и мало чем отличается от задачи продвижения конечным покупателям и партнерам в канале продаж: объяснить, почему заниматься вашей маркой выгодно. Как и в случаях коммуникации с конечными потребителями и партнерами в канале продаж, внутрикорпоративную коммуникацию торговой марки ни в коем случае нельзя пускать на самотек. У вас должен быть составлен план продвижения.

Коммуникацию на этапе согласования проекта я опускаю, так как она носит сугубо индивидуальный характер, где вы, бренд-менеджер, с глазу на глаз продаете свою идею отдельным должностным лицам вашей компании. План продвижения подразумевает уже более или менее массовые коммуникации, что ближе к амплуа бренд-менеджера.

Первое, что вы должны определить, – это каналы, по которым к каждой из внутрикорпоративных аудиторий, важных для вас, поступает или может поступать информация о вашей марке. Причем нужно четко обозначить этапы, на которых эти каналы активизируются.

До начала первых продаж у вас есть уникальная возможность пользоваться почти полной монополией на подачу информации. Ведь кроме вас никто еще не в курсе относительно каких-либо подробностей вашей марки, а некоторые коллеги, возможно, даже не подозревают о ее грядущем рождении. На этом этапе вашей задачей является обеспечить максимальную заинтересованность в информации о вашей марке тех, от кого будут зависеть результаты продаж, и в то же время максимально возможную сохранность марочной информации от утечки к конкурентам. В переводе на язык действий – вы должны продать вашим внутренним аудиториям преимущества, которые несет ваша марка каждой из них, но при этом до поры до времени в подробностях не раскрывать преимущества марки для конечных потребителей и партнеров в канале продаж.

С момента утверждения оплат и закупки первой партии товара вашей марки важнейшей целевой аудиторией внутри вашей компании становится отдел продаж. И самой несведущей аудиторией относительно вашей новой марки. Ведь ваши руководители одобрили ваш проект, значит, вам удалось добиться их положительного восприятия. Менеджеры же отдела продаж, от которых во многом зависит техническое исполнение ваших продаж, пока о вашей марке ничего или почти ничего не знают.

Ваш план внутрикорпоративного продвижения марки должен быть разбит на три основных этапа.

1. Этап сугубо внутрикорпоративного продвижения.

2. Этап продвижения в канале продаж до начала продаж.

3. Этап продвижения после начала продаж.

На этапе сугубо внутрикорпоративного продвижения вы объявляете менеджерам отдела продаж о грядущем введении в ассортимент компании новой торговой марки товара и о преимуществах, которыми данная марка обладает ДЛЯ НИХ по сравнению с имеющимися. Подробностей ценности марки для партнеров в канале продаж и для конечных покупателей вы не раскрываете. Можно ограничиться туманными общими формулировками вроде «марка среднего ценового сегмента» – вот здесь таким определениям самое место. Необходимо озвучить менеджерам отдела продаж план продвижения новой марки партнерам в канале продаж и конечным покупателям, делая особый акцент на действиях, подразумевающих их собственное участие. Приступать к данному этапу можно после того, как уже четко ясна дата начала массовых продаж. Если вы проводите тестовые продажи в отдельном регионе или у отдельного дилера, то не стоит активно афишировать данный факт на весь отдел продаж, пока не будет известна дата начала массовых продаж. Если товары вашей марки требуют приобретения менеджерами отдела продаж особых технических (но не маркетинговых) знаний, самое время начать их передавать.

В некоторых бизнесах предварительные заказы с клиентов собирают еще до размещения первого заказа у поставщика. Однако для инновационных товаров такая практика подходит плохо, особенно в случаях использования аутсорсинговых производств с большим сроком реакции (например, при работе с китайскими заводами). Для сбора предварительных заказов вам требуется раскрыть все марочные аргументы публично, что гарантирует попадание этой информации к вашим конкурентам намного раньше, чем к конечным потребителям.

Средства продвижения в канале продаж разнообразны. Это очная встреча с крупными клиентами типа семинара или выставки, индивидуальные очные презентации и, естественно, личное (звонки, письма) и обезличенное (b2b-реклама, например баннер на сайте) обращение к партнеру. Составьте программу «новостей», распишите график и каналы доставки.

Подготовка менеджеров отдела продаж на этом этапе, а точнее, непосредственно перед его началом, смещается с технических знаний на маркетинговые. Менеджер отдела продаж – главное средство продвижения ваших товаров в канале продаж. Ваша задача – подготовить из него эксперта, способного оказывать партнерам квалифицированные консультационные услуги по вашей марке, а не «пропихивать» всем и вся. Даже если «пропихивание» является общепринятым стандартом в вашей компании, ваша марка должна стать исключением.

Как только начнутся первые отгрузки товаров вашей новой марки, вы сразу утратите монополию на управление подаваемой информацией как внутри компании, так и вне ее. Внутри компании потекут отчеты о продажах, сообщения о технических накладках, чьих-то субъективных впечатлениях и пр. Во внешней среде это будут сравнение торгового персонала с конкурентами, замечания покупателей, рекламации и пр. С момента начала продаж вы должны перенести акцент продвижения на конечных потребителей, а в отношении партнеров в канале продаж уделять особое внимание контролю исполнения обещаний вашей марки и общему ее восприятию партнерами. Помните о так называемом постпокупочном синдроме. Он характерен как для конечных потребителей, так и для партнеров в канале продаж. После покупки наше сознание оспаривает ее правомерность, терзая нас сомнениями. Сила проявления постпокупочного синдрома зависит от степени нашей вовлеченности в процесс данной покупки. При покупке коробка спичек данный синдром вряд ли для кого-нибудь характерен. Но вот при покупке дома или дачи он проявляется весьма отчетливо. То же и при покупке предложенного вами партнеру бизнеса по торговле товарами вашей марки. Улавливайте малейшее отклонение в восприятии партнеров и немедленно реагируйте. Но даже если все хорошо, не забудьте обязательно лишний раз поблагодарить и подбодрить партнера!

Установленный срок начала продаж – 1 июля. Выход товара с завода в Китае – 10 мая. Имеются предварительные заказы от двух из 500 партнеров.

20–30 июня:

– обучение отдела продаж технологии продаж марки. Презентация пакета электронных документов, печатных материалов (POS, каталоги).

1 июля:

– открытие отгрузок товара. Утром дополнительное объявление в отделе продаж. Приз менеджеру, который первым отгрузит товар новой марки трем (пяти или десяти) клиентам. Дополнительная информационная рассылка по клиентской базе;

– открытие сайта марки для конечных потребителей.

15 июля:

– сбор отчетов менеджеров отдела продаж о реакции клиентов компании (если эта функция автоматизирована в CRM-программе, тем лучше). Сверка комментариев, планов и аналитики продаж;

– особое внимание клиентам после первых отгрузок. Впечатления, общие комментарии и особенно жалобы – все имеет чрезвычайную важность. Партнерам в канале продаж, как и конечным потребителям, свойственен постпокупочный синдром;

20 июля:

– рассылка клиентам новостей об идущей первой волне продаж. Ее смысл – в демонстрации поведения таких же партнеров;

2–4 августа:

– подведение итогов первого месяца продаж. Награждение менеджеров отдела продаж. Разбор типичных ситуаций, примеров успеха и неуспеха. Анализ статистики и комментариев клиентов.

25.1. Для кого в первую очередь предназначены такие электронные промоматериалы, как коммерческие предложения для розничных магазинов?

25.2. Почему менеджера, плохо осведомленного о технических и маркетинговых сторонах товара, трудно мотивировать на активное продвижение этого товара?

25.3. Почему топ-менеджеры компании потенциально являются скорее противниками смелых марочных проектов, чем их сторонниками?

25.4. Какая составляющая вверенной вам торговой марки начисто отсутствует в восприятии конечных потребителей, ограниченно присутствует у отдельных партнеров в канале продаж, но является исключительно важной для менеджеров отдела продаж и других сотрудников вашей компании?

25.5. Почему маркетинговые преимущества и технологические инновации нового товара отделу продаж желательно презентовать как можно ближе к началу продаж, а до того проводить общее техническое обучение и поддерживать интерес разъяснением их личных выгод от продаж нового товара?

25.6. В чем цель программы внутрикорпоративного продвижения на этапе непосредственно перед началом продаж и в течение некоторого времени после?

25А. Выпишите в столбик стимулы менеджеров отдела продаж продвигать вашу торговую марку клиентам компании. Напротив каждого стимула перечислите обстоятельства, снижающие эффективность данного стимула. Например, наличие в ассортименте других марок и товарных категорий, позволяющих менеджерам отдела продаж удовлетворить данную потребность более эффективно.

25Б. Выпишите в столбик все факторы, препятствующие популярности вашей марки у менеджеров отдела продаж. Против каждого фактора напишите возможное решение, способное изменить отношение менеджеров по продажам.

25В. Составьте перечень печатных и электронных документов, требуемых менеджерам отдела продаж для эффективного продвижения вашей марки в канале продаж. Создайте эти документы (подробнее рассматривается в главе 27). Обеспечьте их доступность для менеджеров отдела продаж. Проведите обучение по их правильному использованию.

25Г. Сформулируйте ожидания топ-менеджмента вашей компании от вашей марки. Постарайтесь насколько возможно объективно оценить, в какой мере вам удалось учесть эти пожелания в вашей разработке. Для этого нужно сравнить соответствующие расчетные показатели по проекту с пожеланиями менеджмента.

25Д. Составьте схему каналов обязательного и возможного поступления информации о вашей торговой марке трем ключевым аудиториям внутри вашей компании: владельцам, топ-менеджерам и отделу продаж. Определите сроки, когда эти информационные каналы должны или могут начать работать. Особое внимание – возможным негативным сообщениям и методам работы с ними.

25Е. Составьте программу кампании внутрикорпоративного продвижения вашей марки и продвижения в канале продаж до открытия продаж и в течение некоторого периода непосредственно после.

Оглавление книги