Книга: Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами

Глава 16. Внутри социальной сети

Глава 16. Внутри социальной сети

Таргетированная реклама

Прежде чем начать разговор об этом способе продвижения, сразу оговорюсь: я не буду заниматься банальным пересказом справочника по рекламе, выложенного в ВКонтакте. Как создавать объявление, какие кнопки нажимать и другие технические детали вы всегда можете узнать в специальном разделе помощи: https://vk.com/ads?act=office_help. Я затрону лишь некоторые ключевые понятия, без знания которых не обойтись. В основном эта глава посвящена тому, о чем справочники не рассказывают.

Таргетированная реклама в ВКонтакте – «официальный» способ продвижения вашего сообщества, который предоставляет сама социальная сеть. Его суть в том, что вы пишете рекламное объявление (картинка + текст) и транслируете на выбранную аудиторию. Так как у ВКонтакте есть огромное количество данных о каждом пользователе, настроить показы вашей рекламы можно именно на тех людей, которые максимально заинтересованы в вашем предложении. Объявления показываются слева под меню (рис. 35).


Рис. 35

Вести реклама может как на страницу вашей группы, так и на внешний сайт. Платите за каждый переход по вашему рекламному объявлению, либо за 1000 показов. Стоимость перехода складывается из двух параметров – конкуренции на выбранную аудиторию и кликабельности вашего объявления, выраженной в таком параметре, как CTR (количество переходов по объявлению, поделенное на количество показов). Чем выше CTR объявления, тем ниже стоимость перехода. Если вы выбираете оплату за 1000 показов, действует аукционный принцип: чем больше ставите цену за 1000 показов, тем чаще ваше объявление показывается.

Бывает ли так, что таргетированная реклама не работает? Бывает. Как правило, в тех нишах, где SMM в принципе не эффективно. В каких именно, я говорил в части 1.

Как и у всех способов продвижения, рассматриваемых в этой книге, у таргетированной рекламы есть свои плюсы и минусы. Начнем с плюсов.

Первый несомненный плюс – очень гибкие настройки. По сравнению с похожими системами в других соцсетях, социальная сеть ВКонтакте ушла далеко вперед: сейчас ее система насчитывает 20 разных параметров, по которым можно искать целевую аудиторию, и их количество постоянно растет. Есть интересные нестандартные настройки, например показ объявлений тем, у кого в течение недели будет день рождения. Гибкость позволяет точно нацеливать рекламные объявления и не палить из «пушки по воробьям».

Если ваш проект привязан к конкретному городу (например, салон красоты в Екатеринбурге), таргетированная реклама будет для вас главным способом продвижения. Все другие варианты менее эффективны. Если вы работаете в узкой тематической нише – то же самое.

Второй плюс – это полностью «белый» метод продвижения. Все остальные способы привлечения подписчиков внутри соцсети в той или иной степени являются неофициальными и в любой момент могут быть перекрыты. Исключение составляет разве что приглашения в группу друзей (френдинг), но он связан с уймой ограничений и ежедневно теряет эффективность.

Третий плюс – высокая скорость запуска: ваша реклама может быть запущена буквально в течение часа. Перевели деньги на счет, написали объявление, прошли модерацию и начинаете получать переходы. В некоторых тематиках за один день таких переходов можно получить тысячи – были бы деньги.

Основной минус – высокая стоимость перехода, в Петербурге и Москве она может достигать 20–30 рублей. Особенно если аудитория старше 18 лет. По сравнению с продвижением другими способами, цена очень высокая. Причем это именно стоимость перехода. Если стоит задача – увеличить число подписчиков в группе, это обойдется еще дороже, в два – пять раз. Ситуация полегче, если вы работаете с Украиной, Белоруссией или Европой – там цена перехода падает в несколько раз из-за отсутствия конкуренции. То же самое происходит в небольших городах России. Еще практика показывает, что переход стоит дешевле, если ваша основная целевая аудитория моложе 18 лет.

Конечно, цену перехода и подписчика можно существенно снизить. Как это сделать, рассмотрим далее, в разделах «написание эффективного объявления», «Тестирование объявлений» и «Самая секретная фишка». И все равно цену «взрослого» подписчика ниже 7 рублей в более-менее конкурентной нише в Санкт-Петербурге и Москве лично мне получить не удавалось.

Формат объявлений

В ВКонтакте существует три формата объявлений.

1. Изображение и текст. Размер изображения – 90 ? 65 пикселов. Заголовок – 25 символов, текст – 60 символов.

2. Большое изображение – 90 ? 120. Текст объявления отсутствует, есть только заголовок – 25 символов.

3. Продвижение сообщества. В этом случае под вашим объявлением появляется кнопка «Вступить» или «Подписаться» и пользователи могут вступить в группу, даже не читая ее, опираясь исключительно на объявление (иллюстрацию). Изображение и заголовок берутся напрямую из вашей группы: аватар становится картинкой (90 ? 90), название – заголовком объявления. Соответственно, эффективность данного формата напрямую зависит от креативности аватара и названия. При этом учтите, что если название длиннее 25 символов, оно просто обрежется.

Какой формат выбрать? Одно время самым выгодным методом был 2-й формат: только для него работал вариант оплаты объявления за показы. В результате при правильном заголовке и цепляющем изображении стоимость перехода была самой низкой. Но недавно для каждого формата включили возможность использовать оплату как за переходы, так и за показы. Поэтому сейчас не редко самым выгодным получается первый формат с оплатой за показы.

Иногда очень эффективно продвижение сообщества: как показывает практика, процент вступлений в группу от общего количества переходов может достигать 70 %. Но в этом случае название сообщества и его аватар должны если не «цеплять», то как минимум быть понятны вашей целевой аудитории с «полувзгляда».

Варианты настроек

Давайте посмотрим, какие бывают варианты таргетированния объявлений.

География

Здесь вы можете выбрать страну, город, район и даже улицу или конкретную станцию метро (если речь о городах, в которых оно есть). Настройка крайне необходима, если у вас офлайн-проект с географической привязкой.

В основном, достаточно указать страну и город (например, Россия, Санкт-Петербург), но в некоторых нишах может прекрасно сработать настройка по конкретной улице или метро. Это касается бизнесов, где человеку удобно сделать заказ поближе к дому или работе. Например, кафе или салоны красоты.

Демография

Здесь вы можете указать пол и возраст вашей целевой аудитории. Допустим: «Женщины от 30 лет». Полезная настройка для всех компаний без исключения. Вряд ли есть ниша, где она неважна, так как любая целевая аудитория чаще всего находится в тех или иных возрастных пределах.

Помимо пола и возраста в разделе «Демография» есть еще две интересные настройки – семейное положение и день рождения. В семейном положении вы можете выбрать тех, кто находится замужем (женат), помолвлен, в активном поиске, у кого все сложно и кто не замужем (не женат). Если некоторые статусы размыты (например, «все сложно»), то статус «помолвлен» активно используется в свадебным бизнесе и, как показывает практика, хорошо конвертируется (я приведу пример кейса с такой настройкой). Статус «в активном поиске» можно использовать в рекламе проектов, связанных со знакомствами и отношениями.

Очень интересная настройка по тем, у кого сегодня, завтра или в течение следующей недели день рождения. Здесь можно отлично рекламировать проекты, связанные с празднованием (обычно это развлекательные центры, клубы, кафе, рестораны, антикафе), а также все, что касается подарков. Несмотря на то что объявления показываются непосредственно именинникам, многие любят делать подарки самим себе (особенно если есть скидка) или просят подарить конкретную вещь друзей и родных (в следующих главах я приведу кейс по использованию данной настройки).

Интересы

Этот таргетинг учитывает разные интересы пользователей, которые они указывают в своих профилях. Берутся данные следующих полей: интересы, деятельность, любимая музыка, любимые фильмы, любимые книги, любимые игры, любимые телешоу.

Как показывает практика, даный вид таргетинга хорошо подходит для продвижения проектов в сфере развлечений. Если вы хотите прорекламировать новый фильм, игру или концерт известного музыканта – вам сюда. В моей практике был случай, когда понадобилось прорекламировать концерт группы «Крематорий» в Петербурге. Сделав настройку по интересу «Крематорий» для пользователей из Петербурга, мы получили CTR 0.24 и стоимость перехода 4 рубля.

В нишах, связанных с услугами и товарами, этот таргетинг работает хуже – мало кто из пользователей раскрывает свои «коммерческие» цели. К тому же многие указывают интересы неточно или очень широко. Например, что имеет в виду человек, который написал в «Интересах» автомобили, красоту и детей? Значит ли это, что в ближайшее время он хочет купить автомобиль, пойти в детский развлекательный центр или салон красоты?

Бывает и так, что люди перечисляет в своих интересах все подряд: девушки, автомобили, путешествия, саморазвитие. Но по факту им интересны один-два пункта.

Учитывайте и то, что интересы – вещь изменчивая: сегодня они одни, завтра другие. Каждый раз менять профиль и указывать новые данные будут единицы. Соответственно, информация быстро устаревает.

Сообщества

Этот вид таргетинга я хочу рассмотреть подробно, потому что именно он в большинстве случаев является самым качественным способом найти целевую аудиторию. Все остальные, за небольшим исключением, не дадут такого эффекта.

Суть данного таргетинга в том, что вы находите чужие группы, наиболее близкие к вашей тематике, и показываете свое рекламное объявление ее участникам. Например, в одном из моих проектов стояла задача собрать подписчиков для проекта, который регулярно вывешивает афиши детских мероприятий в Санкт-Петербурге. Целевая аудитория – молодые родители, в основном мамы.

Я отобрал примерно 30 групп, которые собирали молодых мам, и несколько прямых конкурентов (тех, кто тоже занимается детскими мероприятиями), правда, уступавших по качеству. В результате был получен CTR 0.11 и стоимость подписчика – 7–9 рублей, что для Санкт-Петербурга неплохо.

Какие есть подводные камни у этого вида таргетинга? В первую очередь, нужно внимательно отбирать сообщества. В ВКонтакте на данный момент много «мертвых» групп. Как правило, они накручены офферами для получения первых мест во внутреннем поиске ВКонтакте. Подписчиков там много, однако группы не активны и самое главное – не относятся к вашей целевой аудитории. Если вы отберете «мертвых» и нацелите на них свое объявление, оно не будет работать по той простой причине, что там нет заинтересованных в вашем предложении людей. Вероятность попадания на такие группы высока, так как первые места поиска в 90 % случаев – накрутка. Какие параметры нужно анализировать? Обязательно смотрите количество лайков и репостов у контента. Если в группе состоит 20 тыс. человек, а на пост – один-два лайка, группа накручена. Если нет комментариев (к постам, фотографиям, видео, в «Обсуждениях») – то же самое. Исключение составляют группы, где комментарии закрыты.

В среднем в хорошей «живой» группе на 20 тыс. участников один пост собирает 100–150 лайков. И никогда – 1–10. Кроме того, в такой группе под многими постами есть хотя бы несколько комментариев. Обратите внимание и на их содержание. Некоторые владельцы пытаются накрутить комментарии, заказав их на специализированных биржах. Обычно такие комментарии выглядят неестественно, либо сводятся к малоосмысленным междометиям и фразам, вроде «++», «хорошая группа», «вава» и т. д. (рис. 36).

Еще один параметр, на который стоит обратить внимание, – есть ли в группе модерация. Если вы видите, что «стена» завалена спамом, лучше на такую группу объявление не нацеливать.

Приложение

Этот таргетинг чем-то похож на предыдущий, но в данном случае вы нацеливаете объявления на пользователей, установивших то или иное приложение. Так как индустрия приложений в основном развивается в сторону игр, этот таргетинг подходит для продвижения именно игровой тематики. В других видах бизнеса мне ни разу не удалось получить адекватный результат.


Рис. 36

Мировоззрение

Еще один вид бессмысленного таргетинга для большинства тематик. В разделе «Мировоззрение» люди указывают свою религиозную принадлежность. Возможно, такая реклама сработала бы для православных магазинов, но успешных кейсов с этой настройкой лично я не знаю. К тому же, согласно опросам, бо?льшая часть страны у нас исповедует православие, но в церковь ходит очень мало народу. В итоге таргетинг, как и многие интересы, сильно размыт.

Образование

Эта настройка позволяет таргетировать объявления на людей, окончивших определенные высшие и средние специальные учебные заведения (или учащихся в данный момент). Иногда такой таргетинг незаменим. Например, в случаях, когда ваш бизнес связан со студенческой аудиторией или выпускниками какого-то профильного вуза.

Одно время в сети ходил кейс с задачей прорекламировать соцсеть для медработников. Там как раз давалась таргетированная реклама с настройкой по медицинским вузам. Я знаю примеры, когда незадолго до сессии давали таргетинг на студентов 1–3-х курсов и рекламировали тренинги по скорочтению. Очень удачны кейсы по этому таргетингу, если нужно найти сотрудников для фирмы с определенным образованием.

Должности

Здесь вы показываете свои объявления людям определенных профессий и должностей. Таргетинг хорошо работает, если ваш проект предлагает сопутствующие услуги или сервисы для различных специалистов. В частности, один мой коллега создал группу «Новости о DJ-аппаратуре», которая продвигалась с помощью настройки по профессии «Dj», а другой – удачно рекламировал конференцию по маркетингу для специалистов в данной категории.

Путешественники

Данная настройка охватывает всех пользователей ВКонтакте, которые заходят на сайт, когда посещают другие страны. Соответственно, это люди, имеющие достаточный для таких поездок уровень дохода: командированные либо туристы. Если вы работаете с высоким ценовым сегментом, такой таргетинг может пригодиться.

Дополнительные параметры

ВКонтакте позволяет показывать ваши объявления людям, которые заходят в социальную сеть с определенных интернет-браузеров, операционных систем и мобильных устройств: планшетов, мобильных телефонов, iPad, iPhone. Первые две настройки я считаю бессмысленными, а вот две последние – на владельцев мобильных устройств – в некоторых нишах могут хорошо сработать. В частности, для магазинов, торгующих этими самыми мобильными устройствами и сопутствующими товарами (например, чехлами для iPhone).

Написание эффективного объявления

Как я уже сказал в предыдущей главе, стоимость перехода в таргетированной рекламе зависит от конкуренции и CTR объявления. Соответственно, одной из задач является написание объявления, по которому пользователь захотел бы кликнуть. Для этого существует ряд приемов.

Прежде чем приступить к их описанию, должен сказать, что ВКонтакте очень жестко относятся к содержанию объявлений. Это сильно ограничивает рекламодателей. Так, нельзя обращаться к пользователям на «ты», хотя в некоторых нишах такое обращение более естественно, чем на «вы». Нельзя указывать возраст в объявлении: «Вам 25?». Нельзя использовать «эстетически неприемлемые изображения» (и кто это определяет?), эротику, шокирующие картинки и т. д. Объявление должно соответствовать нормам русского литературного языка, то есть написать что-то на специфическом сленге (вероятно, на языке вашей целевой аудитории) вряд ли получится. Одним словом, весь спектр приемов, которые обычно используют копирайтеры для написания цепляющих текстов, в таргетированной рекламе недоступен. Однако кое-что все-таки можно использовать.

Ваше объявление должно точно попасть в целевую аудиторию: чем точнее оно нацелено, тем будет выше CTR. Напоминаю, что лучше всего для этого подходит настройка по конкретным сообществам.

Что еще должно присутствовать в объявлении? Обязательно – цепляющий заголовок, картинка, отражающая суть сообщения, и текст, который показывает выгоды целевой аудитории при решении ее проблемы.

Советую быть предельно конкретным и не «лить воду». В Интернете на человека обрушивается огромное количество рекламы, у многих выработаны «фильтры», через которые вам предстоит пробиться. Абстрактные тексты давно не привлекают внимание.

Сравните два варианта: «Быстрое получение кредита, самые выгодные условия», или: «Кредит 300 тыс. рублей за 15 минут, без залога и поручителей». В первом случае – никому неинтересная «вода», во втором сразу несколько выгод, представленных в конкретных цифрах. То же со скидками: одно дело написать «скидки 15 %» и совсем другое – «скидка 1500 рублей». Второй вариант цепляет намного сильнее.

Чтобы стало понятнее, давайте рассмотрим кейс из моей личной практики.

Однажды ко мне обратилась компания, занимавшаяся доставкой обедов в офис и изготовлением пирогов на заказ. Я уже сотрудничал с ними в рамках других направлений интернет-маркетинга: занимался поисковым продвижением их сайта и контекстной рекламой. И вот компания созрела, чтобы дать рекламу в ВКонтакте. Рекламировать решили услугу «Пироги на заказ».

Первым встал вопрос: как найти целевую аудиторию? Когда люди решат заказать пироги, непонятно. После размышлений я выбрал, с моей точки зрения, единственный эффективный вариант – показ рекламного объявления тем, у кого завтра день рождения. Исходил я из того, что перед «новорожденными» всегда стоит проблема накормить гостей – быстро и желательно недорого. Это особенно актуально, если празднование происходит на работе вместе с коллегами.

У компании было два преимущества – бесплатная доставка и низкая цена (370 рублей за 1,5 кг). Об этом я и написал в объявлении. Выглядело оно следующим образом (рис. 37). В результате устойчивый CTR компании составил 0.111, а цена перехода – 7–8 рублей. Многие переходы заканчивались заказами. Этот источник стал одним из главных каналов продвижения данной услуги.


Рис. 37

Как я уже говорил, плата за показы в большинстве случаев дешевле платы за переходы. Это было выгодно даже тогда, когда при оплате за показы работал лишь вариант объявления «Большое изображение». А сейчас, когда есть возможность добавить текст – тем более. Впрочем, в некоторых ситуациях, если ваша картинка позволяет передать выгоду предложения, можно работать «по старинке» и выбирать при плате за показы большое изображение без текста. Есть мнение, что люди в соцсетях более восприимчивы к визуальной информации, поэтому, если удается отразить выгоды на картинке, это может оказаться эффективнее.

Приведу еще один кейс из моей практики. Задача была – прорекламировать аренду интернет-магазинов. Объявление нацелено на сообщества, где собираются люди, которые планируют заняться бизнесом, в данный момент проходят тренинги по открытию собственного дела, а также по группам, где выкладываются интересные бизнес-идеи. Выбрали объявление с платой за показы (рис. 38). В результате стоимость перехода вышла около 6–7 рублей. Что гораздо дешевле, чем объявления с платой за переходы.


Рис. 38

Еще один пример из моей практики. Задача – прорекламировать свадебную выставку-ярмарку. Особенность в том, что на выставке можно было получить серьезные скидки на разные свадебные услуги. И все – в одном месте, то есть экономия приличная. Целевая аудитория – молодые люди, которые планируют вступить в брак.

В настройках таргетинга выбрали участников соцсети в возрасте от 18 до 40 лет, в статусе которых стоит «помолвлен(а)» (рис. 39).


Рис. 39

Результат – устойчивый CTR 0.12 при цене перехода 6 рублей. Для свадебной тематики это очень неплохо (для сравнения: в контекстной рекламе переход стоит около 15–20 рублей). А при выборе объявлений с платой за переходы цена посетителя была выше ровно в два раза.

Расскажу об одной маленькой хитрости, с помощью которой вы можете улучшить качество объявления. Под рекламным объявлением есть ссылка «Посмотреть все объявления». Нажав на нее, можно увидеть все объявления, нацеленные на вас (рис. 40 и 41). Их может быть и целая сотня. Посмотрите рекламу конкурентов – там всегда есть удачные варианты, которые можно адаптировать под свой проект.


Рис. 40

Какой CTR считать достойным? С моей точки зрения, хороший CTR начинается от 0.080 и выше. Если удалось достичь CTR 0.2 или 0.3 – прекрасно. В таком случае цена у вас упадет в несколько раз. В среднем при хорошей рекламной компании CTR находится в пределах 0.09–0.1.


Рис. 41

Обязательно учитывайте, что в самом начале показов объявления CTR намного выше, чем несколько часов спустя. Чтобы узнать, попали ли вы в свою аудиторию, должно пройти некоторое время, пока объявление «устаканится». Помните и о том, что объявления имеют свойство «выгорать», так как транслируются в основном на одну и ту же аудиторию. Поэтому, чтобы CTR не падал, тексты и картинки нужно периодически менять.

Тестирование объявлений

При каждом общении с клиентами я не устаю повторять: любую рекламу надо тестировать. Чтобы достичь высоких результатов. Без этого не обойтись! Таргетированная реклама исключением не является. Прежде чем начать основную рекламную кампанию, я советую выделить 3000–5000 рублей на поиск лучшего варианта объявления. Впоследствии это позволит вам серьезно сэкономить. Хорошие SMM-специалисты под каждый проект тестируют до 40 штук таких вариантов, пробуют разные форматы и варианты оплаты.

Тестировать нужно абсолютно все, в том числе писать несколько вариантов текста, использовать разные изображения, нацеливать рекламу на другую аудиторию. Сделав так, вы выбираете объявление с самой низкой стоимостью перехода, либо с самой низкой стоимостью конечного подписчика (иногда дешевых переходов много, а подписок мало, или наоборот – переходы дорогие, но зато подписывается 70 % перешедших) и транслируете в дальнейшем только его.

Приведу еще один пример из личной практики. Стояла задача прорекламировать одно из моих сообществ по интернет-маркетингу. Целевая аудитория – специалисты интернет-маркетинга и владельцы малого и среднего бизнеса. Сделали девять тестов (рис. 42).


Рис. 42

Пробовали настройки:

? по тем, у кого в «Интересах» стояли реклама, маркетинг, социальные сети, продвижение, раскрутка;

? по группам, где теоретически должны находиться владельцы малого и среднего бизнеса (группы, где в основном выкладываются идеи для бизнеса);

? по группам с инфобизнесменами (эти люди заинтересованы в продвижении своих продуктов);

? по группам, посвященным разным аспектам интернет-маркетинга: SMM, SEO, копирайтинг и т. п.;

? по группам, где находятся стартаперы;

? по группам, посвященным тренингам по открытию собственного бизнеса;

? по профессиям в сфере рекламы.

В результате лучший эффект (стоимость конечного подписчика – 9 рублей) получило объявление, нацеленное на группы, посвященные разным аспектам интернет-маркетинга. По другим текстам подписчик обходился в 16–25 рублей.

Пара приемов

Поделюсь двумя интересными приемами, которые вы можете использовать, давая таргетированную рекламу. Это актуально, если ваш товар доставляется по всей стране.

В ВКонтакте много групп, где собираются (или собирались) однофамильцы. Масловы, Румянцевы, Ивановы, Сидоровы – кто угодно. Выбираете эти группы и даете объявление на каждую фамилию. Текст, что-то вроде: «Сидоров? Только 20 и 21 апреля всем Сидоровым скидка 20 % на весь ассортимент».

Аналогичный прием можно использовать с гороскопами: в сети ВКонтакте есть сообщества, посвященные конкретным знакам зодиака – Овнам, Девам, Ракам и т. д. Можно дать рекламу по каждому из них. Например: «Овен? Сегодня всем Овнам скидка в нашем магазине 50 %».

Самая секретная фишка

Когда будете устанавливать цену перехода или 1000 показов, у вас появится параметр «Рекомендованная цена». Что это такое? Цена, которая с точки зрения системы оптимальна для показа ваших объявлений. Рассчитывается она на основе выбранной аудитории и конкуренции на нее. Многие рекламодатели устанавливают именно такую цену. Один из вариантов снижения – ставить ее значительно меньше рекомендованной. Единственное, чем вам это грозит, – объявления будут показываться реже и, соответственно, количество переходов растянется по времени. Но в большинстве случаев и не надо получить 500 переходов за 2 часа. Вполне можно пару дней подождать.

Насколько сбивать цену? До тех пор, пока ваше объявление не перестанет показываться.

Покупка рекламы в крупных сообществах

Осенью 2010 года ВКонтакте анонсировал новую функцию – кнопку «Мне нравится» и «Рассказать друзьям», а затем – введение микроблога, который пришел на смену привычной для пользователей «стены». Это значительно увеличило скорость распространения информации в соцсети и в корне изменило принципы продвижения. «Вирусный» контент стал главным источником новых участников сообществ, сменив инвайтинг – приглашение людей в группы как вручную, так и с помощью специального программного обеспечения.

В течение следующего, 2011 года в ВКонтакте с ошеломляющей быстротой стали появляться группы и публичные страницы, которые насчитывали сотни тысяч подписчиков. В 2012 году эти сообщества начали активно продавать у себя рекламу и зарабатывать серьезные суммы. Заработок на рекламе, в свою очередь, породил бум пабликов и групп, так как позволял администраторам зарабатывать десятки и сотни тысяч рублей в месяц.

Нельзя сказать, что раньше группы ничего не рекламировали. Но из-за отсутствия микроблога реклама носила скрытый характер, имела весьма специфические формы и давала минимальный результат. К лету 2012 года в сети ВКонтакте сформировался большой теневой рынок рекламы, на который администрация социальной сети фактически смотрела «сквозь пальцы». Впрочем, на момент написания этой книги (июль 2013 года) она очнулась и решила взять этот рынок под контроль, планирует открыть свою биржу рекламных постов, легализуя данный способ продвижения. Но об этом чуть ниже.

Что такое реклама в других сообществах? Существует несколько форматов.

Пост в микроблоге

Самый распространенный и эффективный способ продвижения для большинства проектов. Его суть сводится к тому, что ваш рекламный текст публикуется на «стене» группы в микроблоге, его видят все посетители и часть подписчиков (участников) сообщества в новостной ленте (рис. 43). В посте ставится ссылка на вашу группу (сайт) либо просто распространяется информация с указанием контактов.


Рис. 43

Размещение в фотоальбомах и видеозаписях

Некоторые группы практикуют платное размещение ваших товаров в своих фотоальбомах или размещение ваших видеороликов у себя в видеозаписях. Второй вариант больше подходит для продвижения музыки, кино или тренингового бизнеса. Первый хорош для интернет-магазинов.

Закрепление темы в «Обсуждениях»

Довольно специфический вид рекламы, но некоторые группы его практикуют. Он скопирован с крупных тематических форумов, где во многих разделах можно за деньги закрепить свою тему. В ней подробно рассказывается об услуге и есть возможность сразу получить обратную связь от пользователей. Так как тема закреплена, она всегда находится на самом верху и не уходит вниз под новыми обсуждениями. В ВКонтакте все то же самое (рис. 44).

Боковые ссылки

Самый неэффективный способ продвижения, приносящий минимальный результат. В любом сообществе есть специальное место сбоку, где вы можете разместить ссылку на свою группу (рис. 45). Вы можете арендовать место на какое-то время либо бесплатно обменяться с равноценным тематическим сообществом. Однако, как показывает практика, из этого блока переходит очень мало людей. Почему так происходит, объяснить трудно.

Конечно, с рекламой в сообществах бывают разные ситуации. Здесь все индивидуально. В некоторых нишах закрепленная в «Обсуждениях» тема может принести больше продаж, чем наращивание сообщества с помощью рекламных постов. Однако я буду рассматривать рекламные посты, так как этот инструмент продвижения показал самую высокую эффективность.


Рис. 44


Рис. 45

Как и у таргетированной рекламы, у него есть свои преимущества и недостатки. Самый главный плюс – низкая стоимость перехода и подписчика: на данный момент при использовании некоторых методов цена перехода может быть равна 10–30 копейкам, а цена подписчика – 2–5 рублей, что несравнимо со стоимостью таргетированной рекламы. То же можно сказать и о «вирусном» контенте (например, музыки или видеороликов). Цена одного контакта (просмотра) стоит сущие копейки. При этом полный охват одного поста может достигать сотен тысяч человек всего за несколько тысяч рублей.

Основной минус этого способа продвижения – отсутствие геотаргетинга. Большинство групп, продающих рекламу, – общероссийские проекты, в которых участвуют люди со всех городов. Если вы продвигаетесь по конкретному городу, получить дешевых подписчиков почти невозможно. Да, во многих городах есть свои городские группы, где можно разместить рекламу, но это все равно что дать таргетированную рекламу и выбрать только свой город. Транслировать ваш пост на нужную целевую аудиторию пока невозможно.

Второй минус (на июль 2013 года, пока не введена официальная биржа постов) – это «серый» метод продвижения. Он непредсказуем, и вы не можете со 100 %-ной вероятностью планировать бюджет. В частности, после введения официальной биржи стоимость рекламы может вырасти в разы, а может и серьезно упасть.

Третий минус – трудно продвинуть узконишевую группу. Тематика большинства сообществ достаточно широкая: женская, бизнес, животные, наука. Найти среди них, допустим, любителей ретро или виниловых пластинок, крайне затруднительно либо очень дорого.

Заказ рекламных постов

Есть два способа заказать рекламный пост в крупных сообществах: связаться напрямую с администраторами группы или воспользоваться биржей Sociate.ru.

В первом случае все просто: вы находите нужное вам сообщество и пишете администратору личное сообщение, а он высылает вам прайс (цену за один пост), после чего вы согласовываете текст и время размещения. В выбранное время администратор размещает пост. Оплата обычно происходит через Вебмани или Яндекс. Деньги. Иногда на банковские карты. Безнал в большинстве случаев не принимается. Понятно, что договора никто не заключает.

На заре рынка рекламных постов рекламодателей часто «кидали»: деньги за пост брали, а рекламу не ставили. Сейчас такое редкость, зато администраторы часто размещают посты не вовремя или с ошибками. Особенно если вы работаете в первый раз.

Исправить ситуацию можно, воспользовавшись вторым способом – заказав пост на бирже Sociate.ru. Биржа является посредником между администраторами и рекламодателями, контролирует оплаты и своевременное размещение постов. Одно из преимуществ работы с ней для рекламодателей заключается в удобном каталоге площадок: они разбиты по тематикам, и у каждой группы есть статистика посещаемости.

Второе преимущество – на бирже есть группы, которые нельзя найти во внутреннем поиске ВКонтакте. Как я уже говорил, реклама в группах является «серым» методом работы. Многие сообщества были исключены из поиска в соцсети за размещение рекламы. Поэтому ручной поиск многих качественных площадок заметно усложнился.

Есть у биржи и недостатки. Во-первых, несмотря ни на что там отсутствуют многие крупные группы – им удобнее договариваться напрямую с рекламодателями. Во-вторых, в бирже серьезно ограничена статистика: есть данные по посещаемости, охвату и демографии за последнюю неделю. Качественно проанализировать сообщество не представляется возможным.

Как искать хорошие площадки, если вы решили договариваться с администраторами напрямую? Самый хороший способ – найти сообщества администраторов и вручную посмотреть их публичные страницы. В частности, могу рекомендовать для этих целей одно из закрытых сообществ: http://vk.com/head.lobby. Попасть туда могут лишь администраторы сообществ с количеством подписчиков от 500 тыс. человек. Посмотреть контент этой группы вы не сможете, поскольку сообщество закрыто, а выйти на страницы администраторов легко. Можно даже не смотреть публичные страницы, которые они ведут, а сразу попросить прайсы со статистикой. Еще могу рекомендовать сообщество http://vk.com/closedclubvk. Оно тоже закрыто, но туда берут администраторов с любым количеством подписчиков в группах.

Второй метод – воспользоваться сторонними сервисами, представляющими собой каталоги групп со статистикой. Лучшее, что сейчас есть на рынке, – http://socialboard.ru/stat.

При покупке рекламных постов есть один важный нюанс: многие группы, которые продают рекламу, будут предлагать вам сразу разместиться в нескольких сообществах, так как чаще всего владеют не одним сообществом, а целой сетью. При этом администраторы часто предлагают скидки за опт, то есть размещение в четырех-пяти группах будет стоить дешевле, чем в каждой группе по отдельности. Я рекомендую размещаться только в одной, так как часто аудитории пересекаются, и вы будете показывать рекламу одним и тем же людям. А пересекаются они потому, что технология создания сети сообществ обычно строится на простом правиле: одна группа раскручивается, а потом «раздает трафик» другим, менее крупным группам. Чтобы удостовериться в сильном пересечении аудитории, можете воспользоваться сервисом, о котором я говорил в начале книги: http://jerardo.net. Он позволяет проанализировать этот параметр.

Условия размещения

Стандартные условия размещения таковы: ваш рекламный пост висит 1 час на «стене» сообщества на первом месте, потом начинает смещаться вниз под другими постами и через 24 часа удаляется. 90 % сообществ размещают рекламу на таких условиях. Однако бывают исключения: в некоторых группах ваш пост могут разместить «навсегда», если он вписывается в общий контент группы. Иногда ваш пост могут разместить только на 1 час на первом месте и потом удалить. В этом случае стоимость часто в полтора-два раза ниже.

Есть вариант закрепления поста на самом верху на 24 часа. Стоимость такого поста обычно в два раза выше стандартного размещения. Такой вариант я советую использовать лишь в том случае, если пост будет хотя бы дважды обновлен. Тогда он лишний раз попадет в ленты пользователей. Иначе данный вариант не выгоден по соотношению «цена – качество».

В некоторых группах пост висит на первом месте не 1 час, а 30 минут. Все эти нюансы обычно сообщают администраторы группы.

Какое размещение наиболее выгодно? По своему опыту могу сказать, что больше всего переходов идет в течение первого часа размещения; за следующие 23 часа приходит еще столько же посетителей. Конечно, при условии, что сообщество качественное и ненакрученное. При накрутках все может быть по-другому. Поэтому в некоторых ситуациях выгодно разместить пост на 1 час на первом месте. Такие размещения советую тестировать. Если стоимость перехода/подписчика после размещения на 1 час выходит ниже – выбирайте первый вариант.

В среднем 1 час на первом месте + 23 часа на «стене» – оптимальный вариант. Вообще эффективность подобной рекламы зависит от многих факторов, не только от условий. Об этом мы поговорим далее.

Стоимость размещения

Стоимость размещения часто сильно варьируется. Минимальная цена, которую я встречал на данный момент, – 50 рублей, максимальная – 20 тыс. В среднем основной «пул» крупных и качественных сообществ продает у себя рекламу по цене 2000–4000 рублей за пост. Как правило, это сообщества с количеством подписчиков в 1,5–2,5 млн.

Влияют на цену и показатели статистики: чем старше аудитория, тем выше стоимость поста, а самая дешевая аудитория – до 18 лет. Также на стоимость влияют показатели посещаемости и охвата – чем они выше, тем выше цена.

Четкой системы ценообразования в данной нише нет. Иногда цена может быть и сильно занижена, и сильно завышена. Для себя я вывел следующую схему: каждые 100 000 подписчиков в общероссийских сообществах с аудиторией старше 18 лет, которые регулярно размещают у себя рекламу (два – пять рекламных постов в день), стоят, в среднем, 300 рублей. Из этого и исхожу.

Как я уже говорил, статистика сообщества может быть накручена. Поэтому, прежде чем заказывать рекламу, советую внимательно проанализировать все данные. О том, как это сделать, пойдет речь в разделе «Анализ статистики группы при заказе реклмы».

Виды рекламных постов

Рекламные посты могут быть нескольких видов. Каждый из них решает свои задачи. Какой выбрать, зависит от того, как вы собираетесь позиционировать сообщество и какой контент распространяете.

Прямая реклама

Этот вид рекламного поста выдает подписчикам группы ваше предложение «в лоб» (рис. 46). Эффективность данного метода сильно зависит от искусства копирайтинга: чем более «продающий» текст вы напишете, тем лучше эффект. Чтобы научиться писать качественные продающие тексты, советую прочесть книгу Дмитрия Кота «Как не съесть собаку». На данный момент это лучшее издание по копирайтингу на русском языке.

Прямую рекламу можно использовать для наращивания аудитории группы и для прямых продаж. В последнем случае вы расписываете все преимущества товара и даете ссылку, например на фотоальбомы, где выложен товар. Второй вариант – дать ссылку на сайт.

Если вы продаете товар, рекомендую давать подписчикам группы какой-то бонус в виде скидки и ставить ограничение по времени. Например: «Кроссовки “Найк” со скидкой 50 % только с 1 по 5 июля! Доставка бесплатно». По большому счету, здесь можно использовать те же приемы, что и в таргетированной рекламе, только у вас гораздо больше свободы, так как нет ограничений по количеству символов и администраторы групп не так трепетно относятся к обращению на «вы».


Рис. 46

При наращивании группы принцип работы такой же: вы пишете текст, где объясняете, почему надо вступить в ваше сообщество. Отмечу, что использование прямого текста при наращивании группы работает хорошо при смешанном позиционировании или позиционировании по интересам: так люди вступают в группу гораздо охотнее. Но если вы будете призывать вступить в сообщество «Интернет-магазина одежды», этот метод не сработает. В случае позиционирования по бренду рекомендую продавать товар либо рекламировать конкурс, где условием участия будет вступление в группу. При таком варианте эффект не заставит себя ждать.

Из всех видов рекламных постов этот дает не самое большое количество переходов в группу. Но есть важный нюанс: каждый второй, а иногда и выше подписывается на сообщество. У меня в практике были цифры, когда из 500 перешедших на группу подписывалось 400 человек. В данном случае у вас будет самая высокая конверсия. Происходит это из-за того, что люди сразу видят ваше предложение, и если текст их заинтересовал, они с большой вероятностью вступят в группу.

Еще одна важная деталь – обязательно прицепляйте к тексту картинку. Причем советую выбирать нечто креативное, тогда реклама лучше сработает.

Приведу пример из личной практики. Задача была прорекламировать сообщество «Все вебинары и тренинги России». Пост оформили следующим образом (рис. 47). Результат – 1765 переходов и 1025 вступивших, то есть 58 % перешедших, а цена вступившего – 2,5 рубля.


Рис. 47

Хороший результат дает и личная рекомендация от группы, в которой вы размещаете рекламу. Если добавить в текст прямого рекламного поста слова: «Мы рекомендуем подписаться», или: «Наши друзья начали очень интересный проект», или: «Наш новый проект» (если администраторы согласятся) и т. д., вступивших будет еще больше. Особенно если администратор группы хорошо известен подписчикам и является для них определенным авторитетом.

Кстати, по моим наблюдениям, использование прямого рекламного поста для увеличения числа участников группы впоследствии снижает процент отписок от сообщества: в группу приходит более заинтересованная публика. Никакой другой вид рекламных постов не дает такого эффекта.

И еще важный нюанс при выборе этого формата постов: прямая реклама может стать хорошим методом для отбора целевой аудитории из общетематических групп. Допустим, в научном сообществе Science – 2 млн подписчиков и единственное, что о них известно, – возраст (90 % старше 18 лет), а также то, что они интересуются наукой. Есть ли среди них те, кто, например, интересуется английским языком или интернет-маркетингом? Наверное, есть. Так вот, чтобы привести в группу именно этих людей, пишется прямой рекламный текст, где вы четко формулируете, для кого ваша группа и почему в нее надо вступить. Если ваша целевая аудитория в группе присутствует, она прочтет предложение и вступит, а если нет – можно поискать другое сообщество.

Пост «с обрывом»

Пост «с обрывом» – один из самых распространенных рекламных постов в ВКонтакте. Его суть в том, что вы пишете интересный пост и даете в сообществе, где размещаете рекламу, лишь его начало – буквально несколько строк. Продолжение можно прочесть, только перейдя по ссылке в вашу группу (рис. 48). При этом полный текст вы закрепляете на самом верху над «стеной» (для этого в ВКонтакте есть функция «Закрепить»). Делается это для того, чтобы каждый, кто зайдет в вашу группу по ссылке, увидел полный текст. (рис. 49). Если вы этого не сделаете, можете вызвать шквал негативных комментариев. Когда реклама в сообществах только начиналась, неопытные администраторы неоднократно «горели», совершая данную ошибку.


Рис. 48

Пост «с обрывом» дает возможность за короткий срок получить в вашу группу тысячи переходов (рис. 50). Стоимость перехода может достигать 10–20 копеек. При этом, если контент группы интересен и вы дали рекламу в тематическом качественном (не накрученном!) сообществе, в вашу группу вступит каждый пятый (в среднем вступает каждый десятый). Если цифры ниже, то это значит, что либо контент группы не привлекает пользователей, либо вы неверно выбрали группу для рекламы.


Рис. 49

В первую очередь этот способ подходит для рекламы сообществ при позиционировании по интересам или смешанном. При позиционировании по бренду в группу вступит очень мало людей из-за коммерческой направленности.


Рис. 50

Среди специалистов данный вид рекламы называется «полуслепым». Да, вы получаете тысячи переходов, но эта аудитория менее осознанная, чем в первом случае. Переходя по ссылке, люди не знают, в какое сообщество попадут. Более того, они часто вступают в сообщество, прочитав два-три верхних поста (помимо закрепленного), приняв решение за несколько секунд. Некоторые подписываются на сообщество «для галочки»: «Вдруг там будет что-то интересное?» В результате процент выхода людей из группы выше, чем при прямой рекламе, так как впоследствии ее основной контент может не соответствовать ожиданиям пользователей.

Чтобы привести максимально целевую аудиторию, во-первых, начало поста должно быть опубликовано в сообществе близкой к вам тематики, а во-вторых, содержание текста должно соответствовать теме. Я специально делаю на этом акцент. Многие администраторы совершают ошибку и делают лишь завлекательный пост, который может вызвать интерес у максимального количества людей. Например, тематика отношений между мужчиной и женщиной практически всегда востребована. Однако впоследствии вы получаете совсем не целевую аудиторию. Люди будут плохо вступать в сообщество, а часть тех, кто вступит, довольно быстро отпишутся.

Несколько советов, полезных при использовании поста «с обрывом».

? Пишите привлекательные и интригующие заголовки. Только за счет заголовка количество переходов в группу можно увеличить в два-три раза. Многие люди прокручивают свою ленту на автомате, выхватывая из содержания самое интересное. И если вы сделаете цепляющий заголовок, они обратят на пост внимание.

Хорошо работают обобщающие заголовки, типа: «97 % пользователей совершают эти ошибки…» или: «89 % людей на планете не умеют…» – далее подставьте нужный вариант. Неплохо привлекают внимание разные списки, например: «Топ-10 лучших фильмов 2013 года», «Семь книг по маркетингу, которые должен знать каждый специалист». Конечно, огромное внимание привлекает секс. Допустим, «Семь признаков женской измены» – весьма интригующий заголовок. Но, повторюсь, если это не подходит вам по тематике, вы получите не целевую аудиторию.

? Интригующий первый абзац. Мало написать привлекательный заголовок, следует подогревать интерес в первом абзаце, который идет до ссылки. И очень важно, на каком слове происходит обрыв. Хорошо работает прием «как на самом деле». После заголовка вы пишете текст, где сказано, как привыкло думать большинство, а далее, что на самом деле все не так. После чего обрываете текст. В одном сообществе мы давали рекламу с заголовком «Как избавиться от лени» и в первом абзаце «шокировали» пользователей заявлением, что на самом деле лени не существует.

? Привлекательная картинка. К рекламируемому посту обязательно надо прицепить картинку. Как минимум она должна быть тематической, как максимум – изображать что-то смешное, так как юмор всегда привлекает внимание и увеличивает шансы на то, что люди в лентах прочитают пост. Так, в уже упомянутом посте про лень мы прицепили демотиватор (рис. 51).


Рис. 51

? Несколько привлекательных верхних постов в рекламируемом сообществе. Используя пост «с обрывом», обязательно выложите на «стене» три – пять лучших ваших постов. Как я уже говорил, многие пользователи, переходя в группу, принимают решение о вступлении, прочитав несколько верхних новостей на «стене». Если они не привлекут их внимание, вы с большой долей вероятности упустите часть потенциальной аудитории.

При использовании постов «с обрывом» есть один момент, о котором я не могу не сказать, – так называемые «загадки» для увеличения эффективности этого вида рекламы. Несмотря на то что «загадки» приносят вред, их по-прежнему используют многие неопытные администраторы. И если обычный пост «с обрывом» специалисты называют «полуслепым», то этот метод на сленге полностью «слепой».

Имя SMM-гения, который придумал усиливать рекламу в группах с помощью загадок, покрыто тайной. Осенью 2012 года, создавая вики-страницу, кто-то догадался, что ее можно закрывать ото всех, кроме участников сообщества. Потом сообразил, что в сети полно контента, который очень хочется прочесть до конца. Состыковал это в уме – и процесс пошел…

Суть метода проста: реклама дается в крупных сообществах по обычной схеме поста «с обрывом», но, перейдя в продвигаемую группу людям нужно на нее подписаться, чтобы прочесть историю до конца или узнать ответ на загадку. Загадки работали особенно хорошо, поэтому метод так и назвали.

С помощью данного приема многие сообщества за короткий срок нарастили себе серьезную аудиторию. Да, многие люди, прочитав пост, отписывались от сообщества, но огромное количество пользователей оставалось.

Так продолжалась недолго. Вскоре пошли жалобы от подписчиков, что их заставляют подписываться на в целом не интересные группы. Администрация ВКонтакте отреагировала – перекрыла возможность закрывать записи. Но ситуация продолжала развиваться.

Поскольку такая реклама использовалась практически во всех крупных группах, у пользователей соцсети сложился стереотип: даже когда можно было прочесть любую запись, люди по привычке, видя «продолжение только для подписчиков», подписывались на сообщество, не проверяя, есть ли свободный доступ к тексту. Некоторые хитрецы с помощью средств вики-разметки даже имитировали официальное сообщение от ВКонтакте, что контент закрыт (рис. 52) или красиво намекали пользователю, что сначала нужно подписаться (рис. 53).


Рис. 52

Что сегодня? Прием продолжают использовать. Если пройтись по рекламным постам, большинство будет с такими обманками.

Теперь о главном. Когда этот метод возник, я насторожился. Дело в том, что при всей красоте решения в паблик набирается совсем НЕ ЦЕЛЕВАЯ аудитория, и люди вступают в группу недобровольно. По сути, их заставляют это делать. Да, многие отписываются, но есть и те, кто остается. Правда, не потому, что им понравилась группа, а исключительно по лени. В Интернете другая скорость жизни, люди часто забывают нажать кнопку «Отписаться». То есть «метод загадок» набивает в группу тех же офферов (о том, кто такие офферы, вы прочтете в разделе «Офферы»). Это незамедлительно сказалось на качестве многих групп-миллионников. Я сравнивал эффект от рекламы в тех сообществах, которые данный метод использовали регулярно, и в тех, где он не использовался или использовался крайне редко, – результат отличается в разы.


Рис. 53

Репосты

Еще один метод рекламы, который можно использовать, – репосты информации из группы (рис. 54). Он хорош, если стоит задача максимально широко распространить какую-либо информацию, сделать «посев». Дело в том, что первые два метода так или иначе мотивируют людей подписываться на ваше сообщество. В случае же репоста группа, где вы даете рекламу, «делится» со своими подписчиками информацией, показавшейся ей интересной. Нет и намека (в большинстве случаев) на вступление в группу. Сообщество-донор просто указывает авторство контента.


Рис. 54

Хитрость заключается в следующем. Функционал ВКонтакте устроен таким образом, что все лайки и репосты собирает автор поста, а не тот, кто сделал репост. То есть на «стенах» пользователей, поделившихся информацией с друзьями, будет ваше сообщество (рис. 55).

Почему я говорю, что такой вид рекламы подходит в первую очередь для «посева»? Казалось бы, если все репосты собирает сообщество-автор, рекламный эффект должен быть ощутим и группа наверняка наберет подписчиков с большой быстротой. Однако, как показывает практика, это не так: по количеству вступивших, это один из самых слабых методов привлечения людей в группу. Ведь в случае репоста акцент делается на контенте, а не на его авторе. От какого сообщества опубликована информация, мало кто обращает внимание.


Рис. 55

Поэтому, если вы хотите «посеять» видеоролик, музыку, текст или мем со скрытой рекламой вашего бренда, этот метод незаменим – в данном случае важно именно содержание поста, а не количество вступивших. Единственное – помните: контент должен обладать «вирусностью», то есть им должны захотеть поделиться максимальное количество пользователей. И чем у большего числа людей на «стене» повиснет ваш пост, тем больше пользователей соцсети соприкоснутся с вашим брендом. Впрочем, если вы будете делать репост конкурса с каким-то ценным призом и сделаете условием участия обязательное вступление в сообщество, можно привлечь в группу ощутимую аудиторию.

Значит ли это, что от репостов интересного контента группа не набирается? Конечно, нет. Набирается, и качество вступивших соперничает с прямой рекламой. Просто по сравнению с другими методами количество гораздо меньше.

Рассказать о группе

Еще один вариант рекламы – воспользоваться функцией «Рассказать о группе» (рис. 56). Это самый слабый метод привлечения участников. Пишу о нем только ради общего ознакомления. Вступают в группу крайне неохотно, а других задач этот вариант не решает.

Пост без ссылок

Это пост без каких-либо ссылок на ваше сообщество, вариант посева «вирусного» контента. Здесь делается акцент исключительно на бренд, новых пользователей в группу вы не получаете. Преимущество данного способа в том, что пользователи зачастую не воспринимают его как рекламу. Особенно если контент носит развлекательный характер.

Многие городские заведения используют пост без ссылок при рекламе в городских сообществах (рис. 57). В тексте указывается только адрес и телефон. Как показывает практика, такая реклама органична и хорошо распространяется. Особенно если концепция заведения выделяется из общего потока. В данном случае результатом будет телефонный звонок, либо увеличение потока клиентов.


Рис. 56

Оптимальное время для размещения рекламы

Меня часто спрашивают, в какое время лучше размещать рекламные посты или таргетированную рекламу? Ответ на первый взгляд прост – когда в ВКонтакте находится онлайн максимум пользователей. Именно по такому принципу дают рекламу 95 % рекламодателей. Статистика гласит, что в Европейской части России это время с 21 до 23 часов.

Ответ прост, да не совсем: в словосочетании «максимум аудитории онлайн» не хватает одного ОЧЕНЬ важного слова – целевой. То есть в пик посещаемости в сети ВКонтакте (с 21 до 23 часов) вашей целевой аудитории может и не быть. Например, если ваши потенциальные клиенты – бармены или официанты, многие из них в это время наверняка работают.


Рис. 57

Как узнать, когда лучше давать рекламу? Есть один метод. Правда, он работает не во всех нишах, но во многих применим. Для этого вам нужно в течение трех – пяти дней постоянно мониторить ВКонтакте и вносить данные в заранее подготовленную табличку.

Суть метода такова. Вы находите публичные страницы или группы с вашей целевой аудиторией. Идете в раздел «Подписчики». Делаете выборку по вашему городу, а потом смотрите, сколько человек из них находится онлайн. Выполняете эту процедуру каждые полчаса и заносите данные в таблицу.

Например, в 10:00 – 100 человек, в 10:30 – 150, в 11:00 – 167 и т. д. Для большей точности повторяете эти действия на протяжении трех – семи дней.

Давайте разберем это на примере. Допустим, я хочу узнать, когда в ВКонтакте больше всего молодых родителей, живущих в Петербурге. Нахожу более-менее крупную тематическую группу «KidsReview.ru: куда пойти с ребенком в СПб». Иду в раздел «Подписчики» и делаю выборку по Петербургу (рис. 58). Вижу, что из Питера в группе 19 000 участников, – значит, группа подходит. Ставлю галочку возле «Сейчас на сайте». Вижу цифру в 1496 человек (рис. 59). Замер сделан в 14:00. Заношу данные в таблицу и повторяю эти действия каждые полчаса.


Рис. 58

При желании под такой проект можно нанять кого-нибудь на фрилансе. Думаю, это будет стоить копейки. Зато вы четко поймете, когда в соцсети есть ваша целевая аудитория, и не будете размещать рекламу вслепую.


Рис. 59

Кстати, таким же образом можно понять, когда лучше делать посты в сообществе, чтобы их увидело максимум подписчиков.

Есть и еще один параметр, который можно проанализировать для более эффективного размещения рекламы, – почасовая посещаемость сообщества. Он отличается он количества пользователей онлайн, так как показывает пиковую посещаемость. Пользователи, которые находятся онлайн, могут и не заходить в сообщество, а читать материалы в ленте новостей. Поэтому для полноты картины нужны и эти данные.

Чтобы узнать почасовую посещаемость, можно воспользоваться сервисом http://jerardo.net, о котором я уже неоднократно писал.

Официальная биржа рекламных постов

Я уже не раз упоминал официальную биржу постов, которая может появиться в любой момент, пока вы читаете эту книгу. После того как в ВКонтакте образовался огромный, «серый» и почти неконтролируемый рынок рекламы, было бы странно, если бы администрация соцсети оставила все как есть.

Что теоретически будет представлять собой биржа? Скорее всего, ее построят по обычному принципу: с одной стороны, рекламодатели, с другой – владельцы сообществ, а администрация ВКонтакте – посредник, который следит за своевременным и точным выполнением заданий и контролирует оплату. Не исключено, что биржа возникнет на базе Sociate.ru. Во всяком случае, ее владельцы на это намекали.

На мой взгляд, для рекламодателей, которым в основном и предназначается книга, введение биржи является скорее плюсом, чем минусом.

Во-первых, появится огромный выбор площадок, так как будет подключена вся база созданных в ВКонтакте сообществ.

Во-вторых, наверняка можно будет проводить оплаты безналом, что немаловажно.

В-третьих, исчезнет риск «кидка» со стороны администраторов.

В-четвертых, после появления биржи в сообществах резко снизится общий поток рекламы и больше времени станут уделять качественному контенту. Соответственно, это должно привести к увеличению внимания пользователя на рекламный пост.

Впрочем, есть и опасения. В частности, снижение количества рекламных постов приведет к повышению цены на рекламу. Однако я бы назвал эти опасения преждевременными: цена на пост регулируется не столько желанием владельца площадки, сколько эффективностью рекламы для рекламодателей. Рост цен может привести к уравновешиванию эффективности таргетированной рекламы и рекламных постов. Тогда больше рекламодателей начнут использовать именно таргетинг из-за его гибкости. К тому же выход на рынок большого количества сообществ резко повысит конкуренцию и, вероятно, многие игроки начнут демпинговать и снижать цены.

Второе опасение связано с тем, что на бирже могут ввести ограничения таргетированной рекламы, касающиеся текстов, картинок и формата постов в целом. В частности, никто не застрахован от запрета постов «с обрывом» или обязательного обращения на «вы» в рекламе. Это вполне возможно.

Для владельцев же сообществ, которые в основном зарабатывают на продаже в них рекламы, биржа может произвести эффект разорвавшейся бомбы и в разы снизить доходы. Потому что давать рекламу в обход биржи, скорее всего, будет невозможно, а нарушение будет караться баном сообщества. Количество же постов через биржу, по всей видимости, составит три в сутки.

К тому же вокруг биржи больше вопросов, чем ответов. Самый распространенный вопрос: что считать рекламой? Любую ссылку на другое сообщество? А если захотелось просто поделиться контентом? А если я ставлю ссылку на внешний сайт, так как хочу поделиться полезной статьей по теме? Некоторые говорят, что тематические ссылки не будут считаться рекламой. Но тогда как будет определяться тематика? Допустим, есть сообщество «Интересные события Петербурга», где ссылки на события – органическая часть контента. Это реклама или нет?

Одним словом, остается ждать релиза и надеяться на лучшее.

Анализ статистики группы при заказе рекламы

Заказывая рекламу в пабликах, важно отобрать среди них самые «рабочие» – те, которые дадут вашей группе максимум переходов и вступивших за минимальные деньги. Конечно, один из лучших вариантов – составить свой «белый список», протестировав рекламные посты в каждой группе: статистика статистикой, но пока не дашь рекламный пост, точно результат не измеришь. Можно лишь предполагать, что где-то эффект будет выше. Например, у меня такой список есть. Если этот вариант не используется, идем анализировать статистику площадки-донора.

Какие показатели имеет смысл анализировать? Я опираюсь на три: охват, посещаемость и активность (лайки, репосты, комментарии) и анализирую их в комплексе. В каждом есть свои подводные камни.

Зачем вообще смотреть статистику? Казалось бы, выбери группу подходящей тематики, посмотри, сколько там подписчиков, и, если много – заказывай рекламу. Все бы хорошо, но в ВКонтакте в массе групп число участников накручено: где-то до сих пор есть «боты», где-то больше половины – офферы, где-то для продвижения использовались «загадки». От рекламы в накрученных сообществах эффект в большинстве случаев нулевой, однако формально с пабликом все хорошо.

С помощью статистики вы можете довольно легко вычислить очевидную накрутку офферами. Для этого надо повнимательнее приглядеться к графику посещаемости. Характерная черта «вливания» офферов в сообщество – это, во-первых, посещаемость, примерно равная количеству просмотров, и, во-вторых, посещаемость, примерно равная (90–95 %) количеству новых участников (рис. 60 и 61). Объясняется это просто. Так как офферы – незаинтересованная аудитория, они ничего не смотрят в сообществе, но при этом обязательно в него вступают. Чего не бывает при обычной, даже самой удачной рекламе. И это самый простой случай. В большинстве сообществ статистику приходится смотреть более детально. Давайте изучим основные показатели.


Рис. 60

Среди администраторов групп считается, что главный показатель в статистике – охват подписчиков. Чем он больше, тем лучше. Напомню, охват – это количество пользователей, просмотревших записи сообщества на «стене» или в разделе «Мои Новости». Важный нюанс – смотреть нужно именно охват подписчиков, а не «полный охват». В отличие от последнего, охват подписчиков показывает, сколько людей именно из вашей целевой аудитории увидели пост.


Рис. 61

В среднем хорошим охватом считается 20 % от общего числа подписчиков. То есть если у вас в сообществе 10 000 человек и 2000 из них увидели пост – это хорошо, если больше – очень хорошо. 30 % охвата считают отличным результатом.

Здесь есть важный нюанс, о котором следует помнить. Как показывает практика, чем больше в паблике постов, тем больше охват (до определенного предела): кто-то может делать три-четыре поста в день и получить охват 20–25 %, а кто-то – 50 постов ежедневно и получить тот же охват. Цифры одинаковые, но разница колоссальная.

Что происходит в группе с охватом 20 % при очень большом количестве постов? Внимание на каждый пост у чтеца в сообществе резко уменьшается: человек выхватывает какие-то заголовки, необычные картинки, фрагменты текста и на автомате прокручивает ленту дальше. Чем больше постов, тем сильнее притупляется внимание пользователя и тем больше вероятность того, что ваш пост просто не заметят. Теперь представьте, что у многих в ленте таких сообществ – десятки. То есть ваш пост конкурирует с сотнями других. Становится ясно, что эффект от такой рекламы «уже не тот», даже если подписчиков много.

Я советую считать 20–25 % хорошим охватом, если сообщество выдает 3–12 постов в сутки. Если больше, надо присматриваться. Больше 20 – серьезно присматриваться. В моих сообществах, где контент тщательно фильтруется и делается по три – шесть постов в день, охват в среднем 25 %. Это хороший результат.

Следующий показатель – посещаемость группы. На первый взгляд, чем она больше, тем лучше. Если посещаемость, допустим, 10–20 тыс. человек в сутки, ваш пост с большой вероятностью многие заметят и как-то среагируют. Теоретически можно было бы считать этот показатель главным, но здесь тоже есть свои нюансы.

Вы наверняка замечали в статистике характерные пики посещаемости. Линия графика в этом случае напоминает «лесенку» (рис. 62). Она говорит о том, что сообщество активно рекламируется в других группах – покупает посты либо обменивается рекламой с другими группами. В статистике, в разделе «Источники» основными будут переходы из новостей и других сообществ.


Рис. 62

Что происходит в группе, где рекламы нет и идет естественный рост? Здесь статистика обычно представляет собой сплошную линию с минимальным количеством пиков (рис. 63).

Чем плоха «лесенка»? Тем, что посещаемость вашего сообщества-донора сильно завышена. Ведь как дается реклама? Используется пост «с обрывом». То есть по ссылке переходит море любопытных, из которых реально заинтересуется группой лишь малая часть. Вы смотрите статистику, там посещаемость в среднем 30–50 тыс., но по факту это не целевая аудитория. Вашей целевой аудитории там, дай бог, 5–10 тыс. человек. А если реклама дается с помощью «загадок», то нецелевых любопытных еще больше. В итоге вроде и посещаемость большая, а толку от нее почти никакого. Кстати, используются ли для раскрутки сообщества «загадки», легко понять по соотношению вступивших и вышедших из него участников: если «загадки» используются, вышедших будет огромное количество, чаще всего в районе 50 % (рис. 64).


Рис. 63

Соответственно, когда вы оцениваете этот параметр, смотрите только на цифры из сплошной линии либо на отдельные участки (иногда сообщества на некоторое время прекращают рекламу, и на таких участках можно оценить реальную востребованность группы) или обращайте внимание на посещаемость в тех сообществах, где пиков нет.


Рис. 64

Последний параметр – активность. Это лайки, репосты, комментарии, опросы. В свое время, месяцев 8–10 назад, среди админов групп считалось, что очень хорошо, если на каждый пост лайки ставят 1 % подписчиков. То есть если у вас в группе 50 тыс. «живых», не накрученных человек, в среднем каждый пост должен собирать 500 лайков. Это идеальный результат. При этом учитывается естественный контент. Реклама и внешние ссылки будут собирать гораздо меньше лайков. Сейчас такие пропорции сохраняет минимальное число сообществ: у них качественный контент и минимум рекламы. У некоторых рекламы вообще нет. Идеальные паблики с данной точки зрения – «Типичный программист» (http://vk.com/typical_proger), «МХК» (http://vk.com/mhkchyo), всем известные «Пирожки» (http://vk.com/perawki), «Подслушано» (http://vk.com/overhear). Если вы находите группу с такими показателями, она – первый кандидат на рекламу.

Вернувшись в реальность, мы понимаем, что таких сообществ почти нет. Большинство публичных страниц активно монетизируются и это сильно влияет на показатели. Я неоднократно наблюдал удачные проекты, которые на старте сохраняли необходимую активность, но как только начинали слишком часто давать рекламу – лайки исчезали. Также резко негативно влияет использование «загадок». В группе будет 1,2 млн подписчиков, но пост собирает 800–1000 лайков. Поэтому для себя я занижаю идеальную цифру в два-три раза и считаю ее неплохим результатом. Все, что ниже, проверяю тестами. Если же цифры вообще никакие – в группе 30 тыс. участников и один – три лайка на пост, перед нами типичная офферная группа. Рекламу там я не покупаю.


Рис. 65

Репосты для меня – не очень важный параметр. На него я смотрю только для того, чтобы понять, не накручена ли активность. Обычно пост репостят 20–50 % лайкнувших (в среднем), иногда 60 % – если пост очень хороший. Когда я вижу 2–3 % репостов или, наоборот, 90–95 %, для меня это сигнал о накрутке активности программными методами (рис. 65 и 66). Исключением являются посты о человеческой трагедии или контент, которым люди стесняются делиться (например, порно). Показатель репостов, скорее, важен для администратора группы, поскольку сигнализирует о том, что людям больше нравится в группе. Для покупки рекламы это не так важно.


Рис. 66

Немного скажу про комментарии. Тут есть нюанс – они очень часто закрыты. Пока минимум пабликов, продающих рекламу, их оставляют. Однако если они все же есть и вы видите, что в группе 100–200 тыс. участников, а комментариев один-два, это тоже сигнал, что к группе надо присмотреться. Впрочем, множество комментариев не гарантируют хороший рекламный эффект. Я видел большие группы с обилием комментариев, но тесты показывали минимальный эффект. Интересный показатель – опросы. На них я всегда советую обращать пристальное внимание. Люди могут не ставить лайки, но на опросы реагируют охотно. Всегда ищите опросы на «стене»! Они четко показывают, сколько пользователей реально взаимодействуют с группой. В ней могут поставить 1000 лайков за пост, а в опросе проголосуют 10–15 тыс. участников. Как это ни странно, опрос часто равен ненакрученной посещаемости.

Подводя итог, хочу еще раз обратить ваше внимание на то, что лучше тестов ничего нет. Если группа не офферная, лишь тесты дают объективный результат. Группа может быть и не очень активная, с небольшим охватом и посещаемостью, зато полностью совпадать с вами по тематике. В результате у кого-то она не работает, а у кого-то посты идут на ура. Только с помощью тестов можно понять, сколько будет стоить один подписчик или переход. Поэтому при покупке рекламы с помощью перечисленных показателей можно прикинуть, подойдет ли вам то или иное сообщество, и выбрать из нескольких самое подходящее. Однако лишь тест расставит точки над i.

Обмен постами

Этот вид продвижения подходит только для сообществ со смешанным позиционированием и позиционированием по интересам. При этом в вашей группе должно быть достаточное количество «живых» участников – не менее 10 тыс.

Суть в том, что вы не покупаете рекламу в других группах, а обмениваетесь рекламными постами: вы ставите у себя рекламу других групп, а они ставят вашу. Варианты постов подробно описаны в разделе «Покупка рекламы в крупных сообществах». В первую очередь, при обменах используют посты «с обрывом» и прямую рекламу.

Обмен – один из немногих способов, который позволяет бесплатно наращивать аудиторию. Задача состоит в том, чтобы находить близкие вам по численности и статистическим показателям (посещаемость, охват, активность) сообщества с вашей целевой аудиторией. Как их искать, я также рассказал ранее.

При обмене важно внимательно анализировать статистику. Сообщество может быть близкое по количеству участников, но накрученное. Соответственно, посещаемость и охват у таких групп будут в два-три раза ниже. Обмениваться с ними можно, но равноценно. Допустим, вы их рекламируете один раз, а они вас дважды. Этот метод можно использовать и с неравноценными партнерами. Например, у вашей группы охват – 3000 участников, у другой – 9000. Можно разместить их рекламу у себя три раза, а они вас – один раз.

Иногда, если вы понимаете, что целевая аудитория другой группы для вас особенно интересна, можно обменяться с ней равноценно при более скромных статистических показателях. Ведь по большому счету важно не сколько участников в группе, а сколько из них станут вашими клиентами: бывает, 100 человек из более слабой группы приносят больше продаж, чем 1000 из равноценного сообщества. Исключением являются ситуации, когда вы создаете группы с целью продажи в ней рекламы (о таких группах пойдет речь в части «Заработок в ВКонтакте»). Здесь важна именно максимальная посещаемость и охват.

Одним словом, при обмене все индивидуально и решать нужно в зависимости от задач, которые перед вами стоят.

Покупка готовой группы

Один из вариантов быстрого продвижения в ВКонтакте – покупка готовой группы. На данный момент на рынке есть такие предложения. Однако покупка готовой группы несет множество рисков, которые зачастую перевешивают получаемый эффект. Давайте рассмотрим эти группы.

1. По правилам ВКонтакте покупка-продажа групп запрещена. По большому счету, любая группа – собственность соцсети. Ее в любую секунду могут «забанить» за нарушение правил, и вы выбросите деньги на ветер. Юридически покупка-продажа не регламентируется, а официальные договора мало что значат без подписи третьей стороны – администрации ВКонтакте.

2. На рынке много накрученных групп. Поэтому нужен тщательный анализ статистики сообщества, чтобы понять, какой эффект даст покупка и сколько имеет смысл платить. Новичкам здесь особенно трудно: для совершения такой сделки необходимо досконально знать работу с сообществами.

3. Высок риск столкнуться с мошенничеством – вы заплатите за группу, а через несколько дней ее уведут.

Если перечисленные риски вас не пугают, вот несколько советов, которые помогут избежать неприятностей.

1. Покупать группу нужно обязательно вместе с аккаунтом создателя. Именно создателя, а не администратора! Создатель – тот, кто создал группу, ее «вечный» владелец, способный в любой момент выкинуть из сообщества любого администратора. Если у вас не будет аккаунта, с 90 %-ной вероятностью вы лишитесь группы после ее покупки.

2. Обязательно встречайтесь с человеком лично и получайте все его контактные данные. Особенно если цена группы высока. Так вы сможете повлиять на ситуацию в случае «кидка». Иногда полезно воспользоваться услугами посредника, специализирующегося на таких сделках, – гаранта. Для этого существует неплохой сервис http://garant.pro.

3. Покупайте только тематическую группу. Единственное исключение: если ваша задача – зарабатывать на рекламе. Тогда важны показатели статистики.

4. Внимательно анализируйте статистику: охват, посещаемость, активность, источники посещаемости. Сопоставляйте данные. Обращайте внимание, кто репостит и лайкает материалы группы? Много ли комментариев к респостам? Насколько аккаунты «живые»? Подробно про анализ групп я рассказал в разделе «Анализ статистики группы при заказе рекламы».

Четкие критерии по ценообразованию в данной сфере я пока не встречал. Разве что группу покупают с целью продажи в ней рекламы. В этом случае в цену, как правило, закладывается средняя сумма привлечения одного подписчика (2–4 рубля – в зависимости от тематики). Плюс полугодовой заработок от продажи рекламы.

Где можно купить группы? Обычно такие предложения есть на профильных форумах или в группах администраторов соцсетей. Из форумов можно посмотреть http://forum.antichat.ru (раздел «Социальные сети») и forum.searchengines.ru (раздел «Продажа цифровых товаров»).

Офферы

Офферы – это люди, которые за вознаграждение вступают в вашу группу и совершают в ней какие-то целевые действия: ставят лайки, делают репосты, иногда комментируют.

Офферы есть официальные (их предлагает администрация ВКонтакте) и неофициальные, или «серые» (можно заказать на сторонних сайтах). Различаются они в основном по цене: официальные офферы стоят намного дороже, хотя эффект от них такой же, как от неофициальных. Поэтому чаще всего покупают последних.

Цена последних колеблется от 150 до 600 рублей за 1000 человек. Купить их можно, например, на форуме Forum.antichat.ru или на специализированных биржах вроде Smmka.ru.

С помощью офферов можно быстро увеличить количество участников группы или паблика. Причем все будут реальными людьми. Можно купить офферов из России и Украины, даже из конкретного города. Правда, это будут крупные мегаполисы, вроде Москвы, Киева или Санкт-Петербурга. Есть возможность ограничить офферов по возрасту. Например, покупать тех, кто старше 18 лет.

На первый взгляд кругом одни плюсы: люди живые, стоят дешево, привлекаются в группу в минимальные сроки. Однако все не так просто. На самом деле офферы – абсолютно «мертвая» аудитория. Совершив первые действия, они теряют интерес к вашему сообществу и повисают в нем балластом. Эти люди не хотят что-то у вас купить или заказать, им не интересен ваш контент. Их единственное желание – получить деньги за вступление. И благополучно про вас забыть. Почему? Потому что у офферов нет главного – мотивации.

Запомните, чтобы группа была коммерчески успешной, люди должны вступать в нее только добровольно: ради интересного контента, ответов на свои вопросы по сервису и общения с другими пользователями, скидки на товар. И никак иначе! Офферы, как и «загадки», о которых я говорил выше, эти задачи не решают.

Все видели стотысячные группы, где хороший пост получает 5–10 лайков. Это прямое доказательство наличия в ней офферов. Хорошая, «живая» группа со 100 тыс. участников, куда люди вступают осознанно и добровольно, собирает на пост в среднем от 300 до 1000 лайков.

На рынке по продвижению в ВКонтакте 90 % «продвигаторов» предложат вам именно офферов. Будут называть их «живыми вступившими», «отличной аудиторией» и т. д. Никого не слушайте!

Когда можно использовать офферов? Иногда это имеет смысл, если вы хотите сделать первичное наполнение группы (300–500 человек), чтобы она не выглядела пустой. Как я уже говорил, в случае позиционирования сообщества по бренду это полезно сделать, так как в противном случае может снизиться эффект от рекламы. Второй вариант – для продвижения во внутреннем поиске в ВКонтакте. Об этом мы поговорим в следующем разделе.

Вывод сообщества на первые места во внутреннем поиске

По аналогии с поиском Яндекса и Гугла, где вы можете сформулировать любой запрос и получить по нему выборку из сотен сайтов, в ВКонтакте есть свой внутренний поиск по сообществам. Здесь, как и в других поисковиках, чем выше сообщество в поиске, тем больше потенциального трафика можно получить в группу. Соответственно, выход группы в топ-3 – один из вариантов продвижения.

Вокруг ранжирования групп существует много мифов и легенд, которые иногда подогревает даже техподдержка (рис. 67). Якобы группы ранжируются, исходя из активности пользователей, частоты обновления контента, комментариев, лайков, репостов, наличия ключевых слов в описании группы и т. д. Однако все это не более чем мифы. Любой здравомыслящий специалист заметит, что на первых местах поиска по коммерческим запросам часто стоят «мертвые» группы, в которых почти ничего не происходит. Очень смешной пример такого сообщества я обнаружил по запросу «интернет-маркетинг» (рис. 68 и 69). Как видите, на первом месте сообщество, где нет никакого контента (!).


Рис. 67

И все-таки, как ранжируются группы? Основных факторов два – точность вхождения ключевого запроса в название группы и количество «живых» (не ботов!) участников сообщества. Если вхождение запроса 100 % и у вас больше всего участников – вы на первом месте.


Рис. 68

Но есть одно исключение: официальные верифицированные сообщества (возле них в поиске стоит «галочка»), которые имеют приоритет и могут обойти крупные группы даже с меньшим количеством участников и размытым названием.

Поясню на примере. Возьмем запрос «платья» (рис. 70). Как мы видим, на первых местах стоят группы, в названии которых нет ничего, кроме этого слова. Выстраиваются они четко по количеству участников, в порядке убывания – 307 тыс., 151 тыс., 144 тыс., 143 тыс. Однако, промотав ленту вниз, мы вдруг увидим две группы (рис. 71) со 162 тыс. и 115 тыс. участниками, которые ранжируются гораздо хуже более мелких групп. Это происходит потому, что начинает «размываться» заголовок, в него добавляются новые ключевые слова (в данном случае – слово «свадебные»). Если в этих группах изменить заголовок на слово «платья», они через какое-то время займут более высокие позиции.


Рис. 69

В предыдущем разделе мы коснулись офферов. Единственное, для чего они действительно нужны, – вывод группы на первые места в поиске. Рецепт прост: пишите правильный заголовок, закупаете «живых» на форуме «Античат» и других (3500 рублей за 10 тыс. человек) и вы – в «дамках».

Особо продвинутые владельцы строят таким образом целые сетки из групп, которые закрывают сразу несколько «жирных» запросов. Действительно, чаще всего бизнес нельзя описать одним ключевым словом, вот и приходится выкручиваться. Например, в цветочной нише такие слова – букеты, цветы, розы.


Рис. 70

Обновляются данные по группам довольно часто: по некоторым подсчетам, раз в сутки. В любом случае гораздо быстрее, чем в Яндексе, где обновление информации и пересчет факторов приходится ждать неделю и дольше.

Однако, как и у многих способов продвижения, здесь есть свой подводный камень. Он состоит в том, что в ВКонтакте отсутствует статистика поисковых запросов (в отличие, например, от контекстной рекламы на Яндексе). То есть мы не знаем, сколько можно получить людей из поиска ВКонтакте по тому или иному словосочетанию. Существует реальная опасность, что, даже заняв первое место, ваша группа не увидит никого из реальных клиентов. Вы зря потеряете время и деньги. Я сталкивался с этим десятки раз.


Рис. 71

Как минимизировать риски? Есть два варианта – косвенные данные и тесты.

Предсказание трафика с помощью косвенных данных

Если внимательно посмотреть, можно заметить, что ВКонтакте по некоторым запросам начинают вылезать подсказки, как в поиске Яндекса и Гугла (рис. 72). По сути, это косвенный показатель того, что какое-то количество людей по запросу реально присутствует. Еще можно посмотреть статистику запросов в поиске Яндекса: wordstat.yandex.ru. Есть гипотеза, что поиск в ВКонтакте в целом дублирует Яндекс. Как минимум по высокочастотным однословным запросам. Но это лишь гипотеза. Случаев, когда все иначе, масса. На данный момент ясно одно – люди в поиске в ВКонтакте ведут себя не так, как на Яндексе. Многое зависит от ниши.


Рис. 72

Для большей ясности приведу кейс. Один из участников моего сообщества «Интернет-маркетинг от А до Я» – Вадим Троицкий продает в ВКонтакте чехлы и рингтоны для iPhone и iPad. По моему совету, чтобы занять верхние позиции в поиске, он добавил в название группы слово «Рингтоны» и занял 3-е место (рис. 73). В результате его трафик с поиска увеличился в девять (!) раз: с 10 человек в сутки до 90 (рис. 74). Самое интересное, что запрос «Рингтоны» не высвечивается в подсказках ВКонтакте, то есть теоретически по такому запросу должно быть мало трафика. Но, как видите, все иначе. С другой стороны, на Яндексе по этому запросу статистика выдает 826 230 показов, что сигнализирует о близости данных к Вордстату (это статистика Яндекса).


Рис. 73

Тесты трафика

Благодаря возникновению источников переходов в статистике появилась возможность тестировать, сколько трафика собирает в группу тот или иной поисковой запрос. Да, это требует кое-каких затрат, но, например, в региональных группах они значительно ниже.


Рис. 74

Как тестировать? Можно завести публичную тестовую страницу, купить для нее 10–20 тыс. офферов и периодически менять название. После смены названия ждем сутки, выходим на первые места и смотрим количество переходов. Если мало – смотрим следующий запрос.

Например, в Санкт-Петербурге есть интернет-магазин подарков для мужчин. Заходим в поиск, делаем выборку по Санкт-Петербургу и вбиваем запрос «подарки». Поисковые подсказки выдают запрос «подарки для мужчин». Это первый сигнал о том, что там могут быть посетители (рис. 75). Смотрим выдачу и видим, что конкуренция минимальная: первые три места занимают хоть и крупные группы, но с неточным названием. Следовательно, набрав в группу 10–20 тыс. участников, можно легко выйти на 1-е или 2-е место (на 4-м месте – группа с точным названием, но всего с 1000 участников). Дальше замеряем в течение недели посещаемость и делаем выводы.


Рис. 75

Популярные сообщества

Говоря о внутреннем поиске, нельзя обойти вниманием такой раздел, как «Популярные сообщества» (рис. 76). До того, как вы вбиваете какой-либо в запрос, этот раздел открыт по умолчанию. Как показывает практика, количество переходов по ссылкам из этого раздела велико, причем даже по тем, которые находятся на 40–50-м месте. Поэтому попадание в данный список крайне желательно.


Рис. 76

Как туда попасть? «Популярные сообщества» – аналог Яндекс. Каталога. В него попадают сообщества, которые прошли ручную модерацию. То есть администрация отбирает то, что считает самым интересным и важным.

Вот список требований для попадания в список:

? сообщество открыто для всех пользователей;

? на странице публикуется уникальный контент;

? на странице нет некорректных высказываний и спама;

? на странице нет рекламы сторонних сервисов и т. п.

Подать заявку, можно нажав на кнопку «Предложить мое сообщество» в правом верхнем углу (рис. 77).


Рис. 77

Однако не стоит обольщаться. Даже если вы соответствуете всем названным пунктам, вряд ли окажетесь в списке. После десятков попыток предложить некоторые свои проекты у меня сложилось впечатление, что попасть туда можно либо по личным связям, либо за деньги. И так думаю не только я. Никто из моих знакомых коллег-администраторов не смог добиться успеха.

Реклама на личных страницах пользователей

Этот вид рекламы пришел в социальные сети из блогосферы. Когда ВКонтакте только начинал свою работу и самым известным ресурсом был «Живой Журнал», в популярных дневниках стали размещать скрытую (или вполне открытую) рекламу товаров и услуг. Сначала рекламодатели договаривались с блогерами индивидуально, а затем подоспели специализированные биржи, где лидирующие позиции занял сервис «Блогун»; потом к нему присоединился «Ротапост».

Суть рекламы в блогах через биржи сводилась к следующему: рекламодатель составлял задание (алгоритм действий, которые должен выполнить блогер), устанавливал цену за его выполнение и выкладывал. Блогеры, которых задание устраивало, подавали заявку на выполнение. Если параметры блога устраивали рекламодателя, он одобрял заявку.

Примерно тот же принцип действует сейчас при продвижении в соцсетях. Только вместо блогов на биржах участвуют личные страницы пользователей. Основными игроками в данной нише являются сервисы Socialtools.ru и Forumok.com. При этом первая биржа является безусловным лидером.

В socialtools.ru вы можете как сформулировать, что владельцы страниц должны написать у себя на «стене» (в микроблоге), так и попросить их выполнить определенные действия. Вот их список:

? заполнение статуса;

? лайки и репосты;

? вступить в группу, подписаться на паблик;

? действия в профилях и сообщения в группах;

? добавить аудио или видео;

? пригласить друзей в приложение;

? реклама на аватарке;

? загрузить фото и отметить друзей;

? поле «Сайт» и поле «О себе»;

? пригласить друзей в группу.

Цена поста может составлять всего 10 рублей, а оплата конкретных действий и того меньше. Владельцев страниц можно отфильтровать по городам, полу и тематике. Соответственно, если вы выберете этот способ продвижения, цена перехода может быть гораздо ниже таргетированной рекламы. Однако и у него есть несколько подводных камней. Главный – качество многих личных страниц оставляет желать лучшего. Некоторые из них просто накручены, чтобы продавать там рекламу. То есть владелец создает несколько аккаунтов, добавляет туда друзей (иногда – ботов) и ничего на ней не делает, кроме постинга разных коммерческих предложений. Ценность такой страницы стремится к нулю, так как ее никто не читает.

При этом практически нет механизмов, чтобы отфильтровать некачественные аккаунты. Например, нельзя посмотреть статистику посещаемости страницы (в отличие от блоговых бирж). Статистика личных страниц, как функционал, в ВКонтакте появилась совсем недавно, а как функционала биржи ее просто нет. Единственный вариант – списаться с исполнителем в ВКонтакте и попросить сделать скриншот охвата и посещаемости. Но такое практикуется редко.

Соответственно, чтобы адекватно оценить исполнителя, приходится опираться на косвенные признаки. Перечислю их.

? Комментируемость страницы. «Живые» страницы пользователей с реальными друзьями обычно хорошо комментируют. Особенно фотографии. С комментариями на «стене» есть один нюанс. Например, посещаемость моей страницы – около 300 человек в сутки, но комментариев на «стене» немного. Это связано с тем, что я делаю много репостов и мало личных записей. Как только появляется что-то личное или вопрос, комментариев с избытком. Поэтому, оценивая данный фактор, учитывайте формат записей на «стене».

? Заполняемость профиля. В большинстве случаев качественные страницы заполнены на 80–100 %. Там есть информация о том, какие школы и вузы закончены, прописаны интересы, любимые цитаты и многое другое.

? Наличие «живых» фотографий. У настоящих пользователей обычно много фотографий из отпуска, с вечеринок, походов и т. д.

? Поздравления с днем рождения. «Фейковые» аккаунты друзья обычно не поздравляют с днем рождения. Это прерогатива «живых» пользователей.

? Отсутствие большого количества рекламы на «стене». Если друзья у пользователя настоящие, он не будет злоупотреблять рекламой. Она будет встречаться, но не каждый день.

Второй подводный камень заключается в том, что написать хороший продающий пост, который бы заинтересовал друзей, могут немногие. Пользователи не выносят прямую рекламу, а она лезет изо всех углов. Если к рекламным ссылкам в сообществах все более-менее привыкли, на личных страницах она воспринимается иначе. Здесь нужен талант копирайтера. Поэтому наиболее эффективно выполнение конкретных действий.

Третий подводный камень – исполнителей не так и много. То есть провести кампанию в небольшом городе вы вряд ли сможете. Прежде всего такая реклама (если все сложится удачно) будет работать в крупных городах и в нишах без геопривязки.

Напоследок дам еще два совета.

Если вы выберете этот вид продвижения, тщательно пропишите свое задание, со всеми нюансами. Иногда лучше написать текст самому. Исполнитель в таком случае его просто разместит (такая функция есть).

И обязательно составляйте избранный список исполнителей, исходя из качества выполнения задания и «живости» страницы. Впоследствии это позволит сэкономить значительное количество денег и нервов.

Продвижение с помощью событий

Один из нестандартных, но весьма эффективных способов продвижения группы в ВКонтакте – продвижение с помощью событий. Чаще всего такими событиями становятся обучающие вебинары, семинары, тренинги или мастер-классы. В некоторых нишах используются события развлекательного характера. Однако они не так эффективны, поскольку не приносят ощутимую пользу пришедшим и не так сильно повышают лояльность к компании, ее авторитет. А обучающий формат, кроме привлечения людей в группу, решает и эти задачи. Поэтому в основном я буду говорить о нем. Впрочем, технологии, о которых я расскажу, хорошо адаптируются и к мероприятиям развлекательного характера.

В отличие от других способов, продвижение с помощью событий – двухшаговое действие: первый шаг – привлечение людей на событие, второй – перевод набранной аудитории в группу. Думаю, у многих, прочитавших последние строки, возникнет вполне закономерный вопрос: зачем это делать, если можно привести аудиторию в один шаг, не выставляя лишний «фильтр» из семинара или вебинара?

Все просто. Во-первых, продвижение с помощью событий позволяет задействовать такой способ привлечения аудитории, как приглашения на встречу или инвайтинг (точнее то, что от него осталось). Остальные методы этот канал не используют. Во-вторых, качество аудитории, прошедшей ваши семинары (вебинары), значительно выше, чем набранной другими способами. По вполне очевидной причине: с теми, кто был на ваших семинарах, общался с вами и иными представителями компании лично, а после взаимодействовал «в живую», отношения уже совсем другие. Такая аудитория в несколько раз лояльнее к вам. Если ваши семинары действительно полезны, вы становитесь для этих людей авторитетом в конкретной области. И конечно, это самая целевая аудитория, раз она участвовала в тематическом событии. В-третьих, этот вид продвижения позволяет сразу получать клиентов: многие люди не только вступят в группу, но закажут услуги на семинаре – при условии его правильного проведения.

Вообще данный способ продвижения зародился в тренинговой нише. Те, кто обучает бизнесу, маркетингу, рекламе, инфобизнесу и другим аналогичным вещам, первыми начали его использовать. Правда, в довольно кривых формах и не всегда грамотно. Причина ясна: тренинговый бизнес напрямую связан с обучением. Опыт показал, что этот способ продвижения прекрасно подходит и для других видов бизнеса. Главное – соблюдать несколько условий.

1. Семинар или вебинар должен быть бесплатным, это привлекает на порядок больше людей. В некоторых случаях можно собрать тысячи пользователей. Соответственно, снижается стоимость привлечения участников.

2. Семинар или вебинар должен решать реальные проблемы пользователей в вашей нише. Например, юридическая фирма может провести семинар на тему, как регистрировать юридическое лицо. Интернет-магазин зоотоваров – провести вебинар о правильном уходе за животными. И конечно, на мероприятии не должно быть «воды».

3. Ведущий семинара должен разбираться в теме, уметь говорить и структурировать материал, чтобы люди хорошо усваивали информацию. Иногда правильнее нанять сторонних специалистов, которые будут представлять вашу компанию.

4. Продолжительность вебинара – 1,5–3 часа. Можно и дольше, но в этом случае ведущий должен уметь «держать аудиторию»: обычно после трех часов люди плохо воспринимают информацию. И старайтесь делать один или два перерыва, чтобы участники могли отдохнуть.

Какие есть подводные камни в этом способе рекламы? Главный – репутация семинаров и вебинаров из-за инфобизнеса сильно пошатнулась. Стараниями идеологов этого направления туда пришли много новичков, которые ничего не знают, а уже идут читать семинары, да еще деньги за это берут. В результате за семинарами закрепилась репутация «разводилова», даже если они бесплатные. Многие думают, что их станут завлекать на дорогие платные курсы. Поэтому ваша задача – «снять» возражения, разместив положительные отзывы о себе, показав максимум регалий ведущего и сделав акцент на том, что вы не будете продавать никакие курсы.

Теперь разберемся с нюансами.

Бесплатный вебинар

Вебинар следует использовать, когда ваша аудитория не привязана к конкретному городу, так как данный способ позволяет подключиться к трансляции из любого уголка страны. Проникновение же скоростного Интернета в регионы растет не под дням, а по часам, как и развитие сервисов для проведения вебинаров. Технические трудности с подключением явно уходят на второй план.

Мало того, себестоимость вебинара для вас может быть почти нулевой: многие сервисы предоставляют эту возможность бесплатно, особенно если мероприятие бесплатное. Вы тратите только свое время.

Одна из платформ, которую я рекомендую использовать для вебинаров, – Seemedia.pro. Я пользовался ею не раз. Она постоянно улучшается и на момент написания книги выдерживала очень высокие нагрузки. К тому же интуитивно понятна. Еще стоит поработать с geniroom.com, но лично мне он нравится меньше.

Технология работы такова.

1. Первый шаг – создание мероприятия в ВКонтакте. Соответствующий вид сообщества можно выбрать, нажав кнопку «Создать сообщество». В описание встречи ставите привлекательный продающий текст (пишете сами, либо заказываете его у профессионального копирайтера), где рассказываете, какие проблемы решат пользователи, посетив вебинар. В условиях участия – бесплатное мероприятие, но для участия надо вступить в группу (даете ссылку), где за 30–60 минут до начала на «стене» появится ссылка на трансляцию (рис. 78). Указываете дату, время начала вебинара по московскому времени и его продолжительность. Во встрече обязательно делаете качественный аватар, где дублируете время начала и повторяете, что вебинар бесплатный (рис. 79).


Рис. 78

Если такое мероприятие у вас первое, то, скорее всего, отзывов не будет. Но если вы превратите данный способ продвижения в основной канал привлечения людей, собирайте отзывы после каждого вебинара (как это делать, я рассказал в главе 9 «Подготовка сообщества к продвижения»). В следующий раз заведите тему в «Обсуждениях», где отзывы будут выложены либо дана соответствующая ссылка.


Рис. 79

2. Второй шаг – привлечение людей. Здесь есть три варианта: дать рекламный пост в крупных сообществах, заказать инвайтинг (приглашения на встречу) или дать таргетированную рекламу. О таргетинге и постах в сообществах мы с вами говорили в предыдущих главах. Здесь лишь отмечу: единственный работающий метод при заказе поста – прямая реклама. Пишете «продающий» текст, указываете дату и время, даете ссылку на встречу. А таргетированная реклама обходится дорого. В случае с инвайтингом технология немного другая. Вообще в ВКонтакте пока нет централизованного рынка для заказа приглашений. Подобные договоренности строго индивидуальны, как и их условия. Некоторые владельцы групп просто не знают, как рассылать приглашения в автоматическом режиме с помощью специальных программ (минимум трудовых затрат). А из тех, кто знает, одни готовы сделать рассылку приглашений за 1000 рублей по 30 тыс. пользователей, а другие берут по 200 рублей за каждую 1000 приглашений. Есть администраторы (кстати, это касается и рекламных постов в группе), работающие по «вступившим во встречу»: вы оплачиваете участников, которые сказали: «Точно пойду» или: «Возможно пойду». Вторые, как правило, стоят дешевле. В любом случае, надо списываться с владельцами тематических сообществ и обговаривать их услуги. Иногда можно разместить вопрос на тематическом форуме или в группах, где находятся администраторы (ссылки на них я приводил).

3. Третий шаг – поддержание активности во встрече. Мало собрать людей и перевести в группу. Обычно заявляющие «Точно пойду» вступают в группу. Но есть много тех, кто не уверен. С ними можно работать, размещая полезные посты на «стене» и мотивируя присоединиться к вебинару. К тому же посты в ленте новостей постоянно напоминают пользователям о мероприятии.

4. Четвертый шаг – разместить за 30–60 минут ссылку на трансляцию – на «стене» в вашей группе и во встрече. Ну и провести сам вебинар.

Кстати, еще один его плюс – в группу обычно вступает значительно больше людей, чем приходит на семинар. Иногда в два раза! Особенно если контент вашей группы интересен.

Бесплатный «живой» семинар

Бесплатный «живой» семинар следует проводить, если у вас бизнес в конкретном городе. Например, в Москве или Санкт-Петербурге. Во многом здесь шаги такие же, за некоторыми исключениями.

Во-первых, нужно найти зал. Обычно его арендуют. В Петербурге цена за час аренды зависит от площади помещения и начинается от 300–500 рублей за час. Там должны быть стулья, доска или проектор для презентации, микрофон (если зал большой). В принципе, бизнес по аренде залов для мероприятий сейчас процветает и найти аренду не составляет особого труда.

Кстати, можно существенно снизить плату за аренду, если договорится о проведении семинара в клубе или кафе: вы приводите им аудиторию, они зарабатывают на кухне. Иногда владельцы заведения вообще предоставляют площадку бесплатно – если вы обещаете им 60–80 человек.

Во-вторых, во встрече необходимо создать отдельную тему в «Обсуждениях», которая будет называться «Регистрация». Условием регистрации на семинар является обязательное вступление в группу плюс контактные данные участника: как минимум имя и фамилия; максимум – плюс к ФИО телефон и электронная почта. В комментариях к теме люди будут оставлять свои контакты (рис. 80). Как вариант, эту же процедуру можно проводить прямо на «стене». Советую все оставленные контакты копировать в отдельный файл и после этого удалять, оставляя только имя и фамилию участников, чтобы никого не «светить» и не заставлять людей нервничать.

Иногда меня спрашивают: не слишком ли много – оставлять контакты да еще вступать в группу? Отвечаю – нет! Не забывайте: семинар бесплатный, поэтому такие действия людей вполне логичны. Как показывает практика, все проходит на ура.


Рис. 80

В-третьих, кроме даты и времени начала во встрече необходимо указать адрес, по которому пройдет семинар, выложить карту проезда (особенно если место неизвестное) и дать телефон для справок.

В-четвертых, если вы собираете контакты, за день до мероприятия напомните людям о нем, сделав СМС-рассылку (я обычно так и поступаю) либо разослав напоминания по почте (это хуже – письма наверняка попадут в спам). Для СМС-рассылки я рекомендую сервис Infosmska.ru.

В-пятых, ваша реклама будет строиться по тем же форматам, но опираться исключительно на городские сообщества (если такие есть). Давать рекламные посты или заказывать инвайтинг в группах без региональной привязки просто не имеет смысла. Если с сообществами туго, единственный выход – таргетированная реклама. Впрочем, в небольших городах (а именно там может и не быть городских сообществ) последняя обычно стоит гораздо дешевле, чем в миллионниках.

Конкурсы

Для чего нужны конкурсы в сообществах? Как правило, они решают три задачи. Первая – привлечение новых людей. Вторая – «оживление» сообщества, создание ажиотажа и горизонтальных связей между участниками. Если конкурсы интересные, проводятся регулярно и есть что обсуждать, подписчики знакомятся и начинают общаться. То есть в сообществе возникает своя «тусовка» и постоянно привлекается внимание к вашему бренду. Третья (не столь очевидная) – создание контента для проекта. В определенных условиях участники могут нагенерить столько креатива, качественных фотографий и хороших текстов, что вам хватит намного вперед.

Я разделяю конкурсы и акции. С моей точки зрения, акция решает две задачи – привлечение участников и прямые продажи. В меньшей степени – «движуха». Хотя иногда акции и конкурсы очень похожи.

Главное в конкурсах – приз. Он должен быть действительно ценным, тогда люди будут участвовать. Чем ценнее приз, тем сильнее ажиотаж: одно дело, если вы разыгрываете 300 рублей на сотовый телефон или скидку 5 %, другое – iphone 5 и поездка в Париж на двоих. Я, например, ради скидки и пальцем не пошевелю. Также обращаю ваше внимание на то, что приз лучше делать близким к тематике сообщества. В противном случае вырастет процент нецелевых участников, которые, как и офферы, впоследствии «повиснут» в сообществе «мертвым грузом».

Второй важный момент: кто будет определять победителя? Вариантов несколько. Первый – независимое жюри экспертов. Второй – владельцы сообщества. Третий – участники сообщества. Последние могут определять победителя с помощью лайков, опросов или репостов – чья запись наберет больше лайков, тот и чемпион.

Как показывает практика, третий способ привлекает гораздо больше новых участников. Ведь конкурсанты просят проголосовать своих друзей или подключают к голосованию свои сообщества. Например, в одном из конкурсов, который я устраивал в питерском арт-кафе, одна из конкурсанток подключила к голосованию группу «Типичный Ижевск». И победила! Однако недовольных, которые станут говорить, что конкурс необъективен, будет гораздо больше. Когда решают эксперты или владельцы группы, негатив снижается, однако участников значительно меньше. Есть еще один опасный момент – накрутка. Заказать любое количество лайков можно в считанные минуты на разных форумах. Соответственно, накрутку надо уметь определять и жестко наказывать за ее использование. Впрочем, иногда хватает обычного предупреждения о наказании. Особенно в случае ценного приза. Но риск все равно есть. Одним словом, за эффективность вам придется платить другой головной болью.

Иногда конкурс можно сделать по «смешанной» системе: на первом этапе голосуют участники и отбирают «десятку» лучших, на втором – свой выбор делает жюри. Так можно достичь баланса между эффективностью и количеством недовольных.

Конкурс может быть «затяжным». В этом случае участники получают за свои действия определенное количество баллов и тот, кто наберет больше всего, в итоге заберет приз. Либо баллы можно обменять на конкретные товары и услуги. «Затяжной» конкурс хорош тем, что ажиотаж в группе поддерживается длительный период времени, но при этом он более трудозатратный. Нужно тщательно продумывать стратегию и нюансы.

Базовый способ привлечения людей в группу с помощью конкурсов

Кроме привлечения новых участников в сообщество в процессе голосования, есть еще один прием, позволяющий быстро «нарастить» группу или паблик, – вступление людей в сообщество может быть правилом конкурса. Это один из базовых методов, который используют многие администраторы. Вы даете серьезный приз за то, что человек вступит в группу и сделает репост записи о конкурсе. Из тех, кто выполнил эти действия, вы случайным образом выбираете одного или нескольких победителей.

Определить победителей можно с помощью программных методов – например, ресурса megarandom.ru. В этом случае сервис выдает вам случайным образом номер участника.

Второй способ – все сделать вручную. Вы кладете бумажки с номерами участников в какую-то емкость и перед камерой делаете розыгрыш – перемешиваете бумажки и случайным образом вытаскиваете.

Ко второму способу доверия гораздо больше. Особенно если это сделать в режиме онлайн-трансляции.

Напоминаю, что приз лучше делать по тематике сообщества, чтобы в конкурсе участвовала целевая аудитория.

При всей простоте надо учитывать, что такой вариант использует огромное число владельцев сообществ. Постепенно конкурсы надоедают пользователям. Кроме того, появляется все больше так называемых «призоловов». Такие люди целенаправленно ищут конкурсы и участвуют в них только ради приза. Сообщество их не интересует. Поэтому я рекомендую делать что-то более креативное. Идеи можно подчерпнуть в следующем разделе (имеется в виду п. 9.2).

Идеи для конкурсов

Вариантов для конкурсов множество, настоящий простор для фантазии. И постоянно появляется что-то новое. Вот основные идеи.

Фотоконкурсы

Один из самых распространенных вариантов. Задача – сделать одну фотографию, серию, либо «фотожабу» на какую-то тему. Тематика может полностью совпадать с основной идеей сообщества или нет, быть связана с продукцией бренда, а может его и не касаться.

Приведу несколько примеров, чтобы было понятнее. Допустим, тематика группы – «Животные». Вы можете устроить конкурс на лучшую фотографию питомца. Если тематика – «Мамы и дети», можно провести конкурс на лучшую фотографию ребенка.

Арт-клуб «Книги и Кофе» проводил конкурс на лучший фоторепортаж о клубе (рис. 81). В течение 10 дней нужно было сделать фотографии в клубе и выложить репортаж на своей странице. Затем администрация выбирала 10 лучших и проводила голосование.

Если вы продаете туристические услуги, можете организовать конкурс на лучший фоторепортаж с экскурсий или туров, просто из любых поездок.

Хорошая тема – создание смешных «фотожаб». Кстати, этот вариант часто используют на политических ресурсах: «Нарисуй лучшую “фотожабу” на “партию жуликов и воров” и получи приз!».


Рис. 81

Стоит помнить, что необязательно привязываться именно к фотографии. Это может быть рисунок, картинка, сделанная в Фотошопе, и т. п.

Видеоконкурсы

Если в первом случае мы делали фотографии, здесь участники снимают видео. По сути, то же самое, но в видеоформате. Впрочем, следует понимать, что производство видео требует бо?льших ресурсов и усилий, поэтому и приз должен быть серьезнее. В частности, одна компания сделала призом поездку в Лас-Вегас на встречу со звездой (рис. 82). Для участия нужно было спеть на камеру песню «Sexy and I Know It».


Рис. 82

Конкурсы на лучшую статью, рецензию, стихотворение, рассказ

Здесь стоит задача написать текст. Так, в моем сообществе по интернет-маркетингу был бы уместен конкурс на лучшую (полезную) статью или кейс по интернет-маркетингу (кстати, так можно создать много неплохого контента для паблика). В уже упомянутом клубе «Книги и Кофе» регулярно проходят конкурсы на лучшую рецензию на книгу из ассортимента магазина. Приз – билеты на концерт.

Также участники могут написать смешную историю из жизни, просто рассказ, тематическое стихотворение.

Еще вариант – лучшая цитата или афоризм по нужной теме. Правда, творческие способности людей здесь плохо раскрываются, зато понятно, кто умеет пользоваться Гуглом.

Конкурсы-викторины

В этом случае вы задаете вопрос и люди дают на него ответ в течение определенного времени. Первый, кто правильно ответит (или первая «пятерка») получает приз. Все просто.

Викторины – один из лучших вариантов «затяжного конкурса». За правильные ответы можно не сразу давать приз, а начислять определенное количество баллов.

Конкурсы с элементом игры

Сюда я отношу конкурсы, в которых вводится игровой элемент или прямое соревнование. У меня есть целых два кейса от ижевской «цветочной» группы «Лавка Фло». Вообще советую понаблюдать за этим проектом, там интересные конкурсы организуют регулярно.

Первый кейс. Владельцы группы спрятали на своем официальном сайте три кода в виде сочетания одной цифры и одной английской буквы. Задача – найти эти коды и соединить в определенном порядке (рис. 83). Первый отыскавший получает букет.

Второй кейс. Нужно составить максимум слов из слова «папоротник» (надеюсь, все помнят эту старую игру?). Победитель тоже получает букет (рис. 84).

С моей точки зрения, конкурсы с элементом игры самые интересные. Можно придумать массу вариантов! Например, вспомнить игры, в которые мы играли в детстве. Что-то наверняка можно адаптировать, и люди с удовольствием подключатся. Или пойти по пути телеигр. А можно просто забить в Гугл запрос «игры на логику» или «игры на внимательность» и превратить их в конкурс.


Рис. 83

«Посев» конкурса

Главная трудность в реализации конкурса состоит в том, что он начнет работать только в случае, если у вас в сообществе достаточно много участников. По моему опыту, минимум 10 тыс. человек. Причем чем сложнее условия, тем больше участников для запуска требуется. Однако если у вас ОЧЕНЬ крутой приз (например, автомобиль), то можно запуститься и с небольшим количеством людей.


Рис. 84

Во многих случаях для адекватного результата понадобится дополнительная реклама. Это может быть репост записи конкурса в крупный паблик с вашей целевой аудиторией. Прямая реклама, где в начале поста – описание крутых призов, а как их получить, можно узнать в закрепленной записи вашего сообщества (рис. 85). Второй вариант – запускать на конкурс таргетированную рекламу. Один цветочный магазин с помощью таргетинга разыграл букет из 101 розы (рис. 86) и в результате получил около 700 репостов (рис. 87).

Еще один вариант продвижения – «большой» Интернет. Вы можете разместить условия конкурса в тематических блогах, на форумах или тематических сайтах. Главное, чтобы они были посещаемые. Описываете условия и даете ссылку на группу.


Рис. 85

Акции

Часто под акциями понимают примерно то же, что и под конкурсами. Некоторые вообще считают эти два понятия синонимами. Однако, как я уже говорил, акции – совсем другое. Главное отличие акции от конкурса заключается в стимулировании продаж здесь и сейчас. И, как побочный эффект – наращивание группы. «Движухи» и горизонтальных связей от акций обычно не прибавляется, а вот продажи могут вырасти.

Суть акции в стимулировании продаж за счет крайне выгодного предложения. «Купи два платья и получи третье в подарок!», «Две чашке кофе по цене одной!», «Скидка 2000 рублей с 1 по 5 января всем участникам группы!» Вариантов множество.


Рис. 86

Если в офлайн-бизнесе или просто на коммерческих сайтах акции лишь стимулируют продажи, то в ВКонтакте их можно использовать и для быстрого наращивания группы. Суть проста. Как и в конкурсах, вы даете выгодное предложение (действительное выгодное!), а условием его получения является вступление в группу, репост записи или рассказ о группе друзьям. Так вы убиваете сразу двух зайцев – продаете товар и развиваете сообщество.

Любые акции нужно ограничивать по времени, это подталкивает сделать заказ прямо сейчас. Ограничения могут быть как в несколько часов, так и в несколько дней. Например, скидка 50 % с 5 по 9 мая – всем, кто вступит в группу и сделает репост записи. Можно давать не просто скидку, а говорить, сколько люди сэкономят в деньгах. Например, в интернет-магазине постельного белья «Домильфо» комплект постельного белья (рис. 88) в течение семи дней стоил 4700 вместо 6000 рублей.


Рис. 87

На одном концерте использовали другой прием: за «рассказать друзьям» о встрече на входе давали специальный сувенир (рис. 89). И это работало!


Рис. 88

Помимо прочего, с помощью акций можно не только стимулировать продажи, но и привлекать внимание подписчиков к группе. Так, один сервис по доставке пиццы в Петербурге использует прием «Лови скидку» (рис. 90). В течение дня (время заранее не обговаривается) ненадолго на «стене» группы появляется фирменная картинка. Каждый, кто успел ее лайкнуть и нажать репост, получает скидку 30 %. Таким образом фирма постоянно стимулирует участников группы следить за «стеной» и привлекает новых участников.


Рис. 89


Рис. 90

«Вирусный» контент

Что делать, если у вас нет денег на продвижение или бюджет сильно ограничен? Один из вариантов – регулярно постить полезный или «вирусный» контент, которым пользователи будут делиться друг с другом. В этом случае группа пусть не быстро, но будет расти: люди делают репосты с вашего сообщества, их видят друзья и, если контент интересный, подписываются. Однако нужно понимать, что для этого способа у вас в группе должна быть хотя бы 1000 «живых» заинтересованных пользователей. Не офферов!

Какой контент лучше распространяется? В основном тот, который я описал в разделе «Развлекательный контент» (например, юмор), и тот, который решает проблемы целевой аудитории. Очень хороший эффект дают подборки видео– и аудиоматериалов. Практика показывает, что восемь или девять видеуроков/фильмов по теме, как и подборки тематических аудиозаписей люди с удовольствием репостят. И не потому, что они просмотрели или прослушали всю подборку, а чтобы «не забыть». Так они просто сохраняют материалы на своей «стене», чтобы в удобное время к ним вернуться.

«Вирусной» может быть сама идея вашего сообщества. Так, один из самых успешных проектов последнего времени – «Подслушано» – набрал почти 500 тыс. подписчиков без рекламы. Просто люди анонимно делятся с подписчиками своими «секретами», тем, в чем они не могут признаться открыто. Правда, в коммерческом секторе найти такую идею, а затем ее правильно монетизировать – целое искусство.

В целом рекомендую не надеяться на естественный рост. Случаи успешных проектов при данном виде продвижения крайне редки.

Френдинг

Еще один «условно бесплатный» метод продвижения в ВКонтакте. Условно, потому что вам в любом случае придется тратить свое время, и в немалом количестве.

Метод использует большинство начинающих в соцсетях. Типичный бизнесмен заводит аккаунт проекта или живого человека, добавляет свою целевую аудиторию в «Друзья». Затем приглашает друзей в свою группу. Как видите, ничего сложного. Иногда приглашения можно автоматизировать с помощью специального софта, но тогда снижается возможность отбора целевой группы.

Как я уже говорил в самом начале, в день вы можете разослать максимум 50 приглашений, а друзей на вашем аккаунте должно быть не больше 10 тыс.

Данный способ хорош, если ваших клиентов нельзя найти другими способами или эти способы очень дорогие. Он неплохо работает в узких нишах и небольших городах.

Однажды в сообществе «Интернет-маркетинг от А до Я» мы разбирали группу мастеров ногтевого сервиса. В ВКонтакте не было групп с похожей аудиторией, а если и были, то очень малочисленные. Настройки же по профессиям в таргетированной рекламе выдавали по всей России… 28 человек. Но при внимательном поиске по людям в ВКонтакте удалось обнаружить, что многие мастера завели личные страницы, типа «Мастер ногтевого сервиса», «Ногтевой сервис» и т. п. Соответственно, их можно было пригласить в друзья, а затем в группу.

Что еще сказать про френдинг? Обязательное условие для работы – 100 %-ное попадание в целевую аудиторию. Иначе могут быть плохие последствия. Какие именно? Френдинг все больше раздражает пользователей. Человек ждет, что к нему добавится «живой» участник, а оказывается, ему хотят что-то впарить. Лично я всех таких «приглашателей» отправляю в спам. Но поскольку других бесплатных методов почти не осталось, число таких заявок растет в геометрической прогрессии. И негатива все больше. У меня такое ощущение, что нормальные люди ко мне просто не стучатся. А если вас будут часто отправлять в спам, то вскоре ваш аккаунт заморозят и весь труд насмарку.

Что можно сделать для снижения рисков? Во-первых, искать тех, кому это действительно надо. Пусть будет небольшая группа, но «живая» и состоящая только из целевой аудитории. Она даст больше продаж. Для более точного определения именно вашей аудитории внимательно изучайте профиль человека, которого приглашаете: что он пишет, какие у него интересы, на какие сообщества подписан. В плане сообществ особенно важны те, что находятся в топ-5 интересных страниц или на самом верху списка групп. Еще один хороший метод поиска своей целевой аудитории – воспользоваться внутренним поиском по новостям. В этом случае вы вводите запросы, которые могут относиться к вашей теме, находите соответствующие записи и приглашаете людей, которые их сделали.

Во-вторых, каждое приглашение сопровождайте вежливым сообщением с пояснениями, почему именно ОН. Причем я советую сразу добавлять, что если вы ошиблись и обратились не по адресу, приносите извинения и просите отклонить заявку. Крайне не советую приглашать в группу через личные сообщения. Это раздражает еще больше, чем заявка в друзья, так как это нарушение личного пространства человека.

Как я писал в самом начале, с целевой аудиторией можно работать не только переводя людей в группу, но и напрямую с аккаунта. В этом случае принципы работы практически те же, что и с сообществами. Просто вы ведете не группу, а личную страницу. Необходимо регулярно выдавать полезный для вашей целевой аудитории контент, а не только коммерческие предложения.

Спам в личные сообщения, на «стены» и в комментарии

Во введении к этой книге я говорил, что для полноты картины буду рассматривать все способы продвижения в ВКонтакте: и белые, и «серые», и «черные». Этот метод относится к «черным», и использовать его я не советую, хотя он тоже относится к бесплатным. При этом, как и френдинг, вызывает массу негатива и может не самым лучшим образом отразиться на репутации вашей компании. К тому же его эффективность оставляет желать лучшего.

Суть метода в том, что вы находите целевую аудиторию и начинаете писать ей личные сообщения, не добавляя в «Друзья». Личные сообщения, как обычно, призывают вступить в группу или подписаться на публичную страницу. Точно такие же призывы можно оставлять на «стенах» целевых групп или в комментариях к постам. Есть шанс, что модераторы их не удалят. Однако он невелик.

Снизить риски при написании личных сообщений можно так же, как в случае с френдингом. Есть и возможность автоматизации с помощью софта. Но следует помнить, что нет ничего дороже для пользователя, чем его личное пространство. В 90 % случаев вас отправят куда следует, даже если вы попадете в целевую аудиторию. Да и спам фильтры в личных сообщениях пропускают все реже, ваше сообщение просто не доходит до адресата.

Хештеги

Некоторое время назад в ВКонтакте появился функционал так называемых хештегов (от англ. hashtags —> hash – знак «решетка» #). Это слова, помеченные знаком #. Например, #smm или #продвижение. Нажав на хештег, вы можете посмотреть записи других пользователей, которые сделали такую же метку.

Этот функционал очень хорошо используется в Твиттере для отслеживания новостей по важным информационным поводам. Например, во время массовых митингов в Москве в декабре 2011 года с помощью хештегов многие отслеживали передвижение оппозиции.

В теории предполагалось, что, помечая посты в сообществе нужными хештегами по тематике, можно будет бесплатно привлечь новых пользователей. Однако, как показала практика, для продвижения этот функционал бесполезен. Пользователи ВКонтакте просто не привыкли искать информацию с помощью хештегов, поэтому ощутимого притока людей в группу не наблюдается. Посудите сами, кто будет искать информацию по хештегу #платье или #линзы? Для этого люди пойдут в поисковые системы.

Единственное, для чего можно использовать хештеги, – структурирование информации внутри вашего сообщества. Если ввести индивидуальные хештеги для определенных тем в группе, при нажатии пользователь сможет читать материалы, посвященные только им. Однако здесь есть один нюанс: по обычным, индивидуальным хештегам выводится только часть записей внутри сообщества, отнюдь не все. Исключением являются хештеги вида #рубрика@адрес вашего сообщества. Но если у вас адрес страницы длинный (например, bizness_online), хештеги будут некрасивые и громоздкие. Поэтому, с моей точки зрения, лучше вики-меню для структурирования информации в ВКонтакте пока ничего нет.

Оглавление книги


Генерация: 0.094. Запросов К БД/Cache: 0 / 0
поделиться
Вверх Вниз