Книга: Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Коллеги по компании и начальство как целевая аудитория

Коллеги по компании и начальство как целевая аудитория

Внутри собственной компании у вас тоже есть целевая аудитория, а точнее, целых три: сотрудники, топ-менеджеры и владельцы вашей собственной компании. И конкурировать здесь вам придется не с аналогами чужих марок и не с товарами-заменителями, а с другими марками из всего ассортимента вашей компании и с вашими же коллегами бренд-менеджерами. В конце концов, топ-менеджменту и владельцам решать, выделить на проект вашей марки финансирование или нет. А менеджеры отдела продаж просто физически не могут одинаково хорошо разбираться в пространной товарной матрице и эффективно продавать все группы товаров и марок.

Типичные потребности у ваших коллег, занимающих различные должности, схожи с потребностями различных должностных лиц у компаний-клиентов (см. табл. 18.1). Дублировать таблицу снова не буду. Здесь приведу лишь некоторые комментарии по каждой из этих внутренних целевых аудиторий.

Менеджеры отдела продаж охотнее будут продавать те товары, которые, с одной стороны, более всего влияют на их общий результат, а с другой – не требуют приложения особых усилий и не вызывают каких-либо осложнений в дальнейшем.

Первое зависит от системы материальной мотивации, принятой в отделе продаж. Если менеджер получает премию с оборота, он будет акцентировать внимание (свое и клиентов) на товарах, заказываемых в значительных объемах, если с прибыли, то на товарах, обладающих высокой маржинальностью и при этом заказываемых в значительных количествах. И т. д. Тут что-то изменить можно только через руководство.

Влияние на второй фактор – отсутствие каких-либо осложнений – для бренд-менеджера гораздо доступнее. Какие это факторы? Прежде всего, обучение, информация. Не ставьте ваш отдел продаж в положение продавца синхрофазотрона, как описывалось ранее в одной из глав. Затем стандартный комплект документов, необходимых для поддержки продаж: марочная презентация, каталог, прайс, система скидок, коммерческое предложение. Данные документы составляются не для партнера в канале продаж, а именно для вашего менеджера отдела продаж. Партнер в канале продаж – не самая читающая аудитория, хотя ему это все или частично вышлют. Данные документы – шпаргалки для ваших менеджеров отдела продаж. Фактически технология продаж.

Это только два типовых фактора из многих. А еще есть специфические факторы, характерные для отдельных типов товаров. Например, продажи огромных матриц недорогой «мелкоштучки» заведомо непривлекательны для менеджеров отдела продаж. Продажа одного крупного и дорогого изделия занимает куда меньше усилий и времени. Если ваша «мелочевка» не идет нарасхват, нужно искать решения, упрощающие жизнь менеджерам отдела продаж, – создавать пакеты, коллекции и т. п.

Хотите стать любимцем отдела продаж? Это очень просто. Идеальный бренд-менеджер для менеджера отдела продаж тот, кто скажет: «Дорогие менеджеры отдела продаж! Я больше не могу видеть и слышать, как вы несете непосильную ношу процесса продаж! Как вы растрачиваете по пустякам свои драгоценные нервы и силы! Я покончу с этим. Товар моей марки позволит вам сидеть, курить бамбук и почти ничего не делать. План будет выполняться сам собой. Вам останется лишь распределить товар между дерущимися за него клиентами, и вы свободны! А суперпремия уже в кармане!» Ну, не только сказать, конечно. А все это в действительности обеспечить. В противном случае любовь быстро перерастет в свою противоположность.

Смотрите на все глазами тех, для кого стараетесь, с точки зрения их потребностей. И вам откроется простое и гениальное. Подробно проанализируйте, что может способствовать желанию менеджеров отдела продаж продавать ваш товар, а что – препятствовать.

Топ-менеджеры компании – потенциально самые опасные противники торговой марки. Противниками бренд-менеджмента их делают потребности в решении специфических задач. Любой наемный управляющий бизнесом заинтересован минимизировать расходы и увеличить доходы. Причем и то и другое как можно быстрее. Сегодня. А лучше вчера. Ведь у управляющего есть потребность отчитаться в успехах перед владельцем бизнеса. К тому же за достигнутые успехи он резонно вправе рассчитывать не только на похвалу.

Топ-менеджеры тоже люди, оказывающие процессу управления торговой маркой услуги. Очень важные. Ведь, помимо своей главной задачи, заключающейся в коммуникации с владельцами бизнеса, они распределяют ресурсы компании. И если вы с вашей маркой желаете быть фаворитом, нужно заложить в марку способность удовлетворить потребности топ-менеджеров очевидно эффективнее, чем это делают марки ваших коллег.

Если в вашей компании имеется прописанная и доступная сотрудникам вашего уровня стратегия развития предприятия, обязательно ознакомьтесь с ней и принимайте ее основные положения во внимание при разработке своей марки. Если такого документа и других «официальных» источников подобной информации нет, проанализируйте, кто и как поставил вам задачу по разработке торговой марки. Наверняка в постановке прозвучала и цель. Если только задачу формулировал не сам владелец бизнеса, эта цель – цель топ-менеджмента, отражающая его потребности (возможные варианты см. в главе 2).

Оглавление книги