Книга: Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Глава 25. Внутренние клиенты компании

Позволите лирическое отступление? Думаю, самое время разобрать пример с наногирляндой, как я обещал еще в первой части книги.

Искаженная цитата, поставленная в заглавие четвертой части книги, в оригинале звучит так: «Не спрашивай себя, что Америка сделала для тебя. Спроси себя, что ты сделал для Америки». Многие слышали эту цитату и даже знают, кто ввел ее в речевой обиход: 35?й Президент США Джон Кеннеди в своей инаугурационной речи в январе 1961 г. Это было непростое время для патриотически настроенных американцев. Спустя всего четыре месяца, 26 мая 1961 г., Кеннеди выступил в конгрессе США с другой, не менее знаменитой речью, вошедшей в историю под названием «лунной». Но сначала некоторые подробности.

Противостояние двух супердержав, СССР и США, выражалось не только в приготовлениях обеих сторон к, казалось бы, неизбежному обмену ядерными ударами. Это было состязание за умы. В первую очередь собственных граждан. И тут были хороши все средства. Самыми острыми полями сражений за восприятие людей становились области деятельности, где достижения двух соперников можно было сравнить объективно. Например, спорт. В конце 1950?х – начале 1960?х гг. главным таким полем сражения стали космические технологии. Чтобы запускать корабли в космос, недостаточно иметь одно образцовое специализированное предприятие. Создание столь сложной техники и ее эксплуатация требуют высокого уровня развития многих технологичных отраслей. Поэтому даже сегодня создание собственной, независимой от других стран технологии полетов в космос доступно лишь нескольким государствам. До 50?х гг. XX в. полеты в космос вообще относились к разряду фантастики. И быть первым в «товарной категории космической державы» означало получить значительные моральные дивиденды.

Космическая гонка шла ноздря в ноздрю, но все-таки СССР на первом этапе сумел опередить своего соперника. Сначала Советский Союз первым (в 1957 г.) запустил искусственный спутник Земли. Затем, 12 апреля 1961 г., нанес готовившимся отквитаться на первом полете человека в космос американцам сокрушительный моральный удар: в этот день первым в истории человеком, побывавшим в космосе, стал гражданин СССР Юрий Алексеевич Гагарин. Причем Гагарин сделал полный виток вокруг планеты. У американцев на тот момент еще не было технологии, позволявшей это сделать. Они собирались лишь «ненадолго закинуть» своего астронавта в космическое околоземное пространство. Уже подготовили огромное количество памятных открыток, а тут…

Полет Гагарина произвел такой подавляющий психологический эффект на американскую нацию, что проигнорировать это событие руководство страны не могло. Нужно было каким-то образом реагировать. Спустя 1,5 месяца после исторического полета Гагарина в своей «лунной» речи Кеннеди обозначил «конкурентоспособный продукт» для ответа на успехи СССР. Он призвал мобилизовать все силы Америки и до конца десятилетия (то есть до 1970 г.) подготовить и осуществить полет человека на Луну, заодно попросив у конгресса утвердить сумасшедший по тем временам бюджет на выполнение этой задачи. Меры, предложенные президентом, были одобрены. США ввязались в космическую гонку «любой ценой».

Как известно, в 1963 г. президент Кеннеди был застрелен в Далласе. А в 1969 г., «еще до конца десятилетия», как и определил Кеннеди, США заявили об осуществлении первой в истории высадки человека на Луну. Позднее в видеоотчетах, сделанных якобы во время высадки на планету-спутник, было обнаружено значительное количество доказательств того, что эти фильмы отсняты на Земле. Споры о том, высаживались американские астронавты на Луну или все это одна большая фальсификация, не утихают до сих пор. Я бы не хотел в них втягиваться. Но предлагаю вам произвести элементарную профессиональную оценку с точки зрения технологии бренд-менеджера.

Кто явился целевой аудиторией проекта по подготовке и осуществлению полетов на Луну? Кто принимал решение о покупке? Фактически – правящие политические круги США. В первую очередь президент, правительство и конгресс (хотя формально – рядовые налогоплательщики; оттого Кеннеди в своей речи не только объяснял, зачем это нужно рядовым американцам, но и перевел колоссальную сумму на доступный всем язык, указав, во сколько это мероприятие обойдется каждому американцу в неделю).

Какую потребность правящие круги Америки собирались удовлетворить с помощью реализации этой программы? Вернуть гражданам США веру в себя, в свою страну и, конечно же, в свое руководство. Ни один руководитель, даже самый некомпетентный, не желает быть главным среди проигравших. Все хотят возглавлять победителей.

Могли ли они удовлетворить эту потребность, если бы полет не состоялся?

Могли бы, но только в случае, если бы никто не узнал, что он не состоялся. Вообще-то для удовлетворения потребности нужен был не полет, а декларация, что он осуществлен. Ведь цель была не в том, чтобы потрогать поверхность Луны человеческими руками, а в том, чтобы убедить рядовых американцев, что с поставленной трудной задачей страна и ее руководство успешно справились, опередив СССР.

Были ли у фальсификации какие-либо преимущества перед осуществлением настоящего полета?

Немало. Самое главное преимущество – отсутствие рисков технических сбоев оборудования. А они буквально преследовали американцев на протяжении всей их программы. Впрочем, были неудачи и у СССР. Применение новых технологий в малоизведанных условиях всегда несет в себе высокий риск. Во-вторых, сугубо экономические. Съемка научно-фантастического фильма обходится точно дешевле разработки и строительства реального оборудования для достижения научно-фантастических целей. В-третьих, фактор времени. Кино снимается быстрее. И если подготовка реально велась, но не вписывалась в установленные еще Кеннеди сроки, вписать в эти сроки производство кино оказалось бы куда проще.

Были ли у фальсификации недостатки, препятствующие ее использованию?

Только один, но очень серьезный. Риск раскрытия. Случись такое, проблема вместо решения только усугубилась бы, причем многократно. Однако в случае исключения данного риска вариант фальсификации ни в чем не уступал реальному полету с высадкой и даже имел бы дополнительные преимущества.

Незадолго до написания этих строк Нильс Армстронг, считающийся первым человеком, ступившим на Луну, умер. Это был один из немногих людей, стопроцентно знавших правду. По мере течения лет таких людей остается все меньше. Было его знаменитое «Маленький шаг для человека, огромный шаг для человечества» словами, переполнившими первого человека, осуществившего мечту многих поколений, или красивой фразой, написанной голливудским сценаристом? Возможно, когда-нибудь мы это все-таки узнаем. А пока можно только догадываться.

Если вам доведется оказаться в столице США, не поленитесь отправиться в музей аэронавтики, входящий в комплекс Смитсоновских музеев. История у американцев не такая длинная, но берегут они ее достойно и относятся к ней с большим уважением. В том числе и к истории противостояния СССР и США в космосе. Немало в этом музее посвящено достижениям наших с вами отцов, дедов, прадедов. И, конечно, это одно из самых лучших мест, чтобы окунуться в великие времена той эпохи и взглянуть на события с другой стороны – американской. Все, что я вам рассказал выше (кроме анализа целевой аудитории и ее потребностей, естественно), я почерпнул в этом музее, где бывал неоднократно. А один раз на выходе гид, польщенный моим неподдельным интересом к экскурсии, подарил мне открытку. Ту самую, одну из отпечатанных в 1961 г. в честь первого полета человека в космос. Но этим человеком стал не американец, и об открытках забыли.

Вот, собственно, про наногирлянду это все. А вы что ожидали? Приглашение в музей нанотехнологий? Или, может быть, открытку? Последнюю можете себе сами сделать. В многочисленных сообщениях о наногирлянде в Кремле в декабре 2010 г. нигде не говорилось, что она сделана именно корпорацией «Роснанотехнологии». Но почему-то я сам и все, кого я спрашивал, убеждены, что это так. Наверное, потому, что в том же растиражированном СМИ сообщении говорилось и об игрушках для главной елки страны «исключительно российского производства». Случайное совпадение, а воображение уже почему-то связало кремлевскую наногирлянду и корпорацию «Роснанотехнологии» в единую логическую цепочку. Я даже представил себе открытку с уравнением из визуальных образов: «Анатолий Борисович Чубайс в роли капитана российской науки» + «196 миллиардов (196 000 000 000) р. расходов в период с 2007 по 2012 г. (по данным Счетной палаты в 2013 г.)» = «Гирлянда (1 шт.)». А в действительности, возможно, кремлевская гирлянда-то к «Роснано» отношения не имеет – обычное светодиодное изделие, сработанное на совесть на каком-нибудь китайском заводе. Я уже говорил вам в этой книге: объективность восприятию несвойственна. По-хорошему, видимо, придется из правой, результирующей части уравнения гирлянду убрать…

Впрочем, как пел Владимир Семенович Высоцкий, «никто не гибнет зря». Летали американцы на Луну или не летали, а огромные ассигнования на «лунную программу» дали несомненный толчок развитию их аэрокосмической отрасли.

Еще анекдот вспомнился. Когда-то его разыгрывали в программе «Городок» наши замечательные актеры Юрий Стоянов и Илья Олейников.

К поручику Ржевскому подходит корнет:

– Приветствую, поручик! Как поживаете?

– Спасибо, – отвечает Ржевский. – Ничего-с.

– А как маменька?

– Все хорошо, спасибо.

– А папенька как? Не хворает?

– Слава Богу, здоров.

– А сестра?

– Спасибо, хорошо.

– Поручик… – после некоторой паузы обращается корнет. – Прошу вас! Одолжите 100 рублей!

– Корнет, а не поцеловать ли вам меня в затылок?

– Не понял… При чем тут «поцеловать»? При чем тут «затылок»? – смущается корнет.

– Но вы же тоже издалека начали!

Теперь самое время плавно перейти к вашим коллегам, начальству и владельцам вашей компании, их потребностям и их восприятию.

Оглавление книги