Книга: Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

1.4.2. Восприятие цены в рекламном объявлении и ее влияние на потребительскую лояльность

1.4.2. Восприятие цены в рекламном объявлении

и ее влияние на потребительскую лояльность

Проблема влияния цен и ценовой информации давно волнует бизнес-сообщество. Одно из первых исследований на эту тему, проведенное в 1919 г. в Германии у витрины магазина дамских шляп, выявило следующие особенности: при наличии ценников останавливаются у витрины 4% прохожих по сравнению с 6,4% остановившихся у витрин без цен; время рассматривания витрины составило 13,4 секунды при отсутствии ценников по сравнению с 15,2 секунды при их наличии, но главное – при отсутствии ценников было совершено покупок почти в 2 раза больше.

Проведенное нами в конце 90-х гг. прошлого столетия исследование по влиянию цены на восприятие «образа бренда» выявило следующие эффекты.

1. При указании цен, соответствующих среднему уровню розничной торговли, оценки «образа бренда» практически не отличались от оценок, полученных без указания цены.

2. При указании цен, соответствующих верхнему уровню для данного бренда, отмечались снижения однообразия восприятия бренда и ухудшения оценок его образа по сравнению с конкурентами.

3. При указании цен, превышающих рыночный уровень для данного бренда, была выявлена парадоксальная ситуация: оценки становились более однообразными (уменьшение дисперсии на 25-30%). Учитывая, что эмоционально значимые для людей объекты имеют меньший разброс оценок, чем известные, но лично незначимые, можно утверждать, что использование относительно более высоких цен в объявлениях повышает значимость и ценность брендов.

При этом, как уже говорилось выше, низкие цены хотя и вызывают кратковременный всплеск продаж, но в среднесрочной перспективе приводят к снижению не только финансовых показателей, но и количества покупок. Связано это со склонностью людей интерпретировать снижение цен как показатель наличия проблем с качеством товара и, как следствие, снижением лояльности к бренду. А обеспечивающие краткосрочное увеличение сбыта ценозависимые покупатели после приобретения промотируемого товара в следующий раз приобретут иной бренд, для которого будет проводиться промоакция.

Оглавление книги