Книга: Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

Embrace: как работает дизайнерское мышление

Некоммерческая организация Embrace была основана группой студентов Стэнфордского университета в рамках учебного курса «Коммерческий дизайн и экономичность» в Институте дизайна Хассо Платтнера (extreme.stanford.edu). Перед студентами была поставлена задача разработать наилучшую модель инкубатора для выхаживания детей в развивающихся странах. Каждый год в мире рождается 20 миллионов недоношенных и маловесных детей. Смертность среди таких малышей чрезвычайно высока, поскольку в госпиталях и клиниках развивающихся стран не хватает инкубаторов. Новый инкубатор стоит порядка 20 тысяч долларов, а те, что поступают от благотворительных организаций, сложно использовать, обслуживать и ремонтировать. Раньше эту проблему пытались решить, снижая стоимость инкубатора, однако студенты Стэнфорда пошли по другому пути.

Embrace начала работу в Катманду, столице Непала. После нескольких дней наблюдений за работой родильного отделения в госпитале Катманду студенты попросили отвезти их в сельские районы Непала, чтобы посмотреть, как там организовано выхаживание недоношенных детей. Они узнали, что большинство недоношенных детей, рожденных в сельской местности, так и не попадают в госпиталь, и поняли, что для спасения максимального числа жизней необходимо создать инкубатор, который функционировал бы в любом селе. Это значило, что он должен работать без электричества, легко переноситься с места на место, дезинфицироваться, быть простым в использовании, недорогим и приемлемым с точки зрения культурных стереотипов.

Команда создала целый ряд моделей, в итоге разработав «детский согреватель» (embraceglobal.org). Получившаяся модель напоминала спальный мешок и была сделана в виде сумки из материала, сохраняющего тепло, способного поддерживать температуру тела ребенка на нужном уровне в течение четырех часов. «Зарядка» его осуществлялась в кипящей воде, таким же образом его можно было продезинфицировать. «Детский согреватель» был гораздо проще и понятнее в использовании, нежели обычный инкубатор, и соответствовал распространенным культурным традициям выхаживания ребенка по «методу кенгуру», в соответствии с которым тело младенца должно было постоянно соприкасаться с телом матери. По конструкции это изобретение очень напоминало муфты, которые используют лыжники, чтобы греть руки, — однако этот инкубатор, не требовавший электричества, спасал детские жизни и стоил всего 25 долларов.

Embrace дал возможность спасти более 15 миллионов детских жизней в течение десяти лет. Сейчас эта организация наладила производство «детских согревателей» в Индии, где рождается 40 % маловесных детей от числа появившихся на свет во всем мире, и планирует распространить свою идею по всему миру. Embrace использует медиа, включая онлайн-видео и социальные сети, чтобы привлекать матерей из стран третьего мира к продвижению своей миссии.

Для начала организаторы проекта провели углубленное исследование среди потребителей метамфетаминов, выяснив, кто эти люди, что их заботит и как можно выйти с ними на связь. В базисном исследовании, проведенном организаторами, приняли участие более тысячи респондентов в возрасте от 12 до 24 лет. Как выяснилось, треть наркоманов впервые стала употреблять метамфетамин менее года назад, и почти четверть считала, что, попробовав, ничем или почти ничем не рискует. Инициаторы кампании пообщались с консультантами по реабилитации наркоманов, бывшим потребителем метамфетамина, излечившимся от зависимости, двумя подростками, употреблявшими метамфетамин, и с членами их семей, после чего организаторы проекта провели несколько фокус-групп. Исследование помогло выявить существенную проблему: возраст ранее предполагавшейся целевой аудитории — молодые люди от 18 до 24 лет — был завышен, поскольку выяснилось, что у большинства подростков отношение к наркотикам формировалось в возрасте около 13 лет.

В результате было разработано несколько рекламных роликов с разными персонажами и сюжетами. Они были протестированы на подростках, после чего стало понятно: тинэйджеры не желают слышать от взрослых ни статистические данные, ни их истории. Им более импонируют персонажи-ровесники, которых они могли бы воспринимать как своих друзей. Наибольший отклик встретил лозунг «Ни единого раза!», поэтому именно он стал слоганом всей кампании.

Некоторые рекламные ролики (вы можете посмотреть их на YouTube) оказались столь наглядными, что показывать их на экране можно было только по ночам, так что организаторы кампании преуспели в том, чтобы шокировать аудиторию. Согласно докладу Майка Макграта, в то время генерального прокурора Монтаны, в течение первого года работы программы число преступлений, связанных с метамфетаминами, уменьшилось на 53 %. Исследование, проводившееся по всему штату, показало, что 96 % родителей в течение этого года обсуждали со своими детьми проблему наркотиков, — на 13 % больше, чем до начала кампании, — и более половины заявили, что именно рекламные ролики помогли начать этот разговор. В течение двух лет потребление метамфетамина среди подростков снизилось на 63 %.

Оглавление книги