Книга: Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Немного усилий

Немного усилий

В стандартном контуре обратной связи цикл «сигнал – действие – вознаграждение» вполне способен изменить наше поведение в каждом конкретном случае. Например, оборудованный радаром дорожный знак – эффективный способ заставить водителей сбросить скорость, чтобы она оказалась ниже установленного этим знаком ограничения.

Но при формировании привычки к продукту работает иная схема. Модель крючка описывает не разовые изменения в поведении, а последовательность шагов по выработке непроизвольного желания пользоваться продуктом за счет возникновения ассоциации между проблемой потребителя и решением, предлагаемым разработчиками. А чтобы сформировать ассоциацию, без которой невозможно добиться непроизвольного желания пользоваться продуктом, нужно больше, чем стандартный цикл обратной связи, состоящий из трех шагов.

Последний этап модели крючка – этап инвестиции, точка, в которой потребителя просят немного поработать. То есть вложить в систему что-то ценное, что увеличивает вероятность его дальнейшего интереса к продукту и успешного повторного прохождения через цикл модели крючка.

В отличие от этапа действия, который мы обсуждали в третьей главе, инвестиции делаются из желания долгосрочного, а не быстрого вознаграждения.

В Twitter, например, инвестиции принимают форму подписки на твиты другого пользователя. Никакого немедленного вознаграждения для подкрепления этого действия не предполагается – ни звездочек, ни знаков отличия. Подписка – это инвестиции в сервис, которые увеличивают вероятность того, что человек снова посетит сайт Twitter.

А еще на этапе инвестиции предполагается некоторые усилия со стороны потребителя. Это, конечно, вступает в противоречие с устоявшимся в среде разработчиков мнением, что взаимодействие пользователя с продуктом должно быть как можно более легким (происходить без усилий). В целом это правильный подход, как и мой совет максимально облегчать пользователю жизнь на этапе действия. Однако на этапе инвестиции просьба к потребителю приложить некоторые усилия следует после получения им переменного вознаграждения, а не до него. Выбор времени в данном случае имеет критическое значение. Предлагая пользователю сделать инвестицию после вознаграждения, компания получает возможность эксплуатировать главную особенность человеческого поведения.

В одном исследовании, проведенном в Стэнфордском университете, две группы участников попросили ответить на серию вопросов при помощи компьютера{106}. Первой группе достались компьютеры, действительно помогавшие людям. Во второй они были запрограммированы так, чтобы давать путаные ответы. После выполнения задания участники менялись местами с машинами. Теперь компьютеры просили людей о помощи с ответами на вопросы.

В ходе исследования выяснилось: те, кому на первом этапе достались полезные компьютеры, помогали им потом в два раза чаще. То есть оказалось, что взаимность характеризует отношения не только между людьми, но и между человеком и машиной. По-видимому, у людей в ходе эволюции выработалась склонность к взаимопомощи, поскольку это увеличивало шансы на выживание. Как оказалось, в продукты мы инвестируем по тем же причинам, что и в отношениях с окружающими.

Этап инвестиций основан на понимании потребителем, что сервис станет лучше в результате использования и личного вклада в него. Это как в дружбе: чем больше усилий люди прилагают, тем больше выигрывают обе стороны.

Оглавление книги