Книга: Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

5. Правило авторитета

5. Правило авторитета

При постройке нового офисного или торгового центра еще на этапе строительства в них привлекают «якорных арендаторов». Это те компании, которые успешны в своем деле и дают сигнал другим, что дорога проложена и пора снимать офис в этом здании, арендовать место в этом ТЦ.

Лидеры мнений привлекают в игру новобранцев. Если они были, к примеру, в неком книжном магазине и оставили там свои визитки на доске почета, то те, для кого они являются авторитетом (например, по должности или по популярности), захотят быть похожими на них и придут в данный книжный магазин.

Лидеры мнений оказывают влияние именно благодаря правилу авторитета. Причем нельзя быть авторитетом по многим направлениям (за исключением разве что Леонардо да Винчи и Михаила Ломоносова). В общем случае у тех, кто дает рекомендации по выбору компьютера, вряд ли спросят совета насчет дизайна интерьеров или рецептуры лекарств. Поэтому часто попытки связать с товаром актеров или спортсменов терпят неудачу: у зрителей нет к ним доверия как к экспертам в этой области.

Автоматизм авторитета

В пять утра подъем по лагерю. Взрываются петарды, звучит напряженная музыка, падают палатки, слышны жесткие приказы взять самое необходимое и бежать в ночь – неизвестно, сколько по времени и куда. Сзади бегущих и взявшихся за руки людей подгоняют джипы, слепящие фарами. Потом изнурительная переправа через реку на узкую полосу земли, поросшую крапивой. И тревожная ночевка в неопределенности – что дальше?

Думаете, это армия или сцена из фильма про заключенных? Нет, это один из отборов в Академию предпринимательства «Экспедиция». Почему же молодые успешные люди, два дня назад приехавшие по ступать в Академию, безропотно подчинились этим требованиям?

Мы как организаторы сами сомневались в этом, но получилось! Таково действие правила авторитета. Получилось бы это в первую ночь? Нет. Но за пару дней, проведенных в лесу, в отдалении от цивилизации, они получили доказательства того, что организаторы достойны уважения, и привыкли выполнять задания и подчиняться нашим правилам игры. Абитуриенты успели составить мнение о топ-менеджменте компании «Руян», и мы стали для них авторитетами.

Скажу сразу, что мы проверили у всех состояние здоровья до этой ночи. А переправившись на другую сторону реки, они кричали нам: «Мы вас любим!», «Это лучшее приключение, спасибо!». Наутро мы сами переправились во временный лагерь к абитуриентам и принимали их бизнес-презентации. Накануне они готовились, рисовали плакаты и писали цифры, но все записи остались в их палатках. Естественно, ночью никто не догадался взять их с собой. Как в бизнесе: сломался ноутбук, а переговоры отложить нельзя. Обстоятельства меняются, а настоящий предприниматель должен быть готов ко всему и обернуть ситуацию в свою пользу.

Правило авторитета действует и в обратную сторону. Неавторитет не сможет «продать» даже прекрасный образец. Любопытный эксперимент провел один социальный психолог: он отправил в 28 издательств в виде рукописи роман, который продавался уже 10 лет общим тиражом полмиллиона экземпляров. Единственное, что он сделал, – заменил имя настоящего автора именем, никому не известным в литературных кругах. Все издательства отвергли рукопись как не отвечающую их требованиям. Даже то издательство, где роман был первоначально издан.

В игре «авторитетом» являются правила. Вы можете сомневаться в их справедливости, спрашивать «а судьи кто?», но как только вы по каким-либо причинам включились в игру, вы подчиняетесь авторитету правил. Можно играть по созданным кем-то правилам; можно попробовать их обойти (например, придумать схемы ухода от налогов в рамках «правил» закона); а можно придумать свои и заставить других играть на своем поле (такие компании в бизнесе называют game-changer).

Авторитет можно искусственно повысить за счет видимых символов: статуса, одежды и атрибутов.

Поэтому участников игрового процесса лучше всего называть так, чтобы они чувствовали себя уважаемыми и могли достичь высокого статуса. Например, обычный рейтинг игроков можно переименовать в «журнал настоящих капитанов» или «реестр удачливых инвесторов» – в зависимости от целевой аудитории и ее ценностей. А по окончании игры наградить победителя дипломом «Мастер продаж», как в игре по тренировке навыков продаж процессоров Intel. Не важно, что диплом «игрушечный», продавец может им гордиться и даже повесить его у себя на рабочем месте.

Точно так же сильный и навороченный таракан, обвешанный прибамбасами для увеличения скорости и маневренности, которого игрок самостоятельно снарядил в игре «Жуки@Mail. ru», делает игрока более уважаемым среди других игроков и повышает его личную самооценку.

Оглавление книги


Генерация: 0.465. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз