Книга: Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

5. Правило авторитета

5. Правило авторитета

При постройке нового офисного или торгового центра еще на этапе строительства в них привлекают «якорных арендаторов». Это те компании, которые успешны в своем деле и дают сигнал другим, что дорога проложена и пора снимать офис в этом здании, арендовать место в этом ТЦ.

Лидеры мнений привлекают в игру новобранцев. Если они были, к примеру, в неком книжном магазине и оставили там свои визитки на доске почета, то те, для кого они являются авторитетом (например, по должности или по популярности), захотят быть похожими на них и придут в данный книжный магазин.

Лидеры мнений оказывают влияние именно благодаря правилу авторитета. Причем нельзя быть авторитетом по многим направлениям (за исключением разве что Леонардо да Винчи и Михаила Ломоносова). В общем случае у тех, кто дает рекомендации по выбору компьютера, вряд ли спросят совета насчет дизайна интерьеров или рецептуры лекарств. Поэтому часто попытки связать с товаром актеров или спортсменов терпят неудачу: у зрителей нет к ним доверия как к экспертам в этой области.

Правило авторитета действует и в обратную сторону. Неавторитет не сможет «продать» даже прекрасный образец. Любопытный эксперимент провел один социальный психолог: он отправил в 28 издательств в виде рукописи роман, который продавался уже 10 лет общим тиражом полмиллиона экземпляров. Единственное, что он сделал, – заменил имя настоящего автора именем, никому не известным в литературных кругах. Все издательства отвергли рукопись как не отвечающую их требованиям. Даже то издательство, где роман был первоначально издан.

В игре «авторитетом» являются правила. Вы можете сомневаться в их справедливости, спрашивать «а судьи кто?», но как только вы по каким-либо причинам включились в игру, вы подчиняетесь авторитету правил. Можно играть по созданным кем-то правилам; можно попробовать их обойти (например, придумать схемы ухода от налогов в рамках «правил» закона); а можно придумать свои и заставить других играть на своем поле (такие компании в бизнесе называют game-changer).

Авторитет можно искусственно повысить за счет видимых символов: статуса, одежды и атрибутов.

Поэтому участников игрового процесса лучше всего называть так, чтобы они чувствовали себя уважаемыми и могли достичь высокого статуса. Например, обычный рейтинг игроков можно переименовать в «журнал настоящих капитанов» или «реестр удачливых инвесторов» – в зависимости от целевой аудитории и ее ценностей. А по окончании игры наградить победителя дипломом «Мастер продаж», как в игре по тренировке навыков продаж процессоров Intel. Не важно, что диплом «игрушечный», продавец может им гордиться и даже повесить его у себя на рабочем месте.

Точно так же сильный и навороченный таракан, обвешанный прибамбасами для увеличения скорости и маневренности, которого игрок самостоятельно снарядил в игре «Жуки@Mail. ru», делает игрока более уважаемым среди других игроков и повышает его личную самооценку.

Оглавление книги