Книга: Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

1. Правило взаимного обмена

1. Правило взаимного обмена

Суть данного правила – моральная обязанность воздавать той же монетой тому, кто дает вам что-то. Иначе говоря, «как аукнется, так и откликнется».

Независимо от того, нравится ли вам личность или организация, оказавшая вам любезность, в природе человека помнить, что «долг платежом красен», даже спустя несколько лет. А тем более сразу же после того, как вам что-то подарили.

Бесплатные завтраки с консультантами, тест-драйвы дорогих машин, демо-версии программ, раздача бесплатных образцов – это все проявления правила взаимного обмена. Потенциальный клиент понимает, что на него потратили время и деньги, и постарается при случае отплатить вам, купив товар или услугу. Ты мне – я тебе. Обязательства угнетают людей, от них хочется быстрее избавиться.

Поэтому иногда размер ответной услуги может многократно превосходить размер первоначальной, чтобы только сбросить с себя ношу морального долга.

Хорошо иллюстрируют правило взаимного обмена коллекционные рекламные открытки Flycards. Почему они работают (помимо всех прочих объяснений для рекламодателя)? Стойки с ними стоят в местах отдыха и развлечений, где люди бесплатно могут выбрать любые открытки, которые им понравятся. После этого посетители подсознательно сохраняют признательность рекламодателю, который подарил им маленькое развлечение (как правило, эти открытки забавные и яркие). И скорее всего, выберут именно его марку, когда им понадобится аналогичный товар, – просто из чувства долга. К тому же посетителей никто не заставляет, они берут открытку добровольно – и делают первый шаг к игре.

Одно из следствий правила взаимного обмена заключается в обязанности оплачивать услуги, которые были нам оказаны.

Один владелец супермаркета продал 500 кг сыра за один день, предлагая покупателям самим отрезать себе куски в качестве бесплатных образцов. Люди просто не могли потом не купить этот сыр в обмен на такое щедрое предложение.

Обратите внимание: покупатели самостоятельно отрезали куски, то есть добровольно включались в процесс активных действий. И контролировали размер куска. А это уже близко к проявлению игровой механики взаимодействия с потребителями.

Другим следствием данного правила является обязанность идти на уступку по отношению к тем, кто уступил нам.

Если сначала выдвинуть серьезное (но выполнимое) требование, а потом его смягчить, то оппонент в три раза вероятнее согласится его исполнить (по сравнению с тем случаем, если сразу предложить «мягкий» вариант).

Это следствие часто используют профессиональные переговорщики, например, при найме на работу.

При разработке маркетинговых игр можно использовать это для формирования призов. Понятно, что главный приз получит один игрок. Идем на уступку и расширяем список призов до 100 – теперь уже гораздо больше человек верят, что смогут получить выигрыш, и начинают играть. А если «уступить» требованиям участников акции и каждому третьему предложить памятный сувенир, у игроков не останется сил отказать организаторам – они примут участие в сборе штрихкодов или крышек от бутылок.

Оглавление книги