Книга: Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Газеты, журналы

Газеты, журналы

Конкурсы фотографий, публикация писем читателей и «горячие» линии – почти обязательная практика для многих печатных изданий.

Игровые коммуникации с читателями позволяют не только решить задачу общения с аудиторией, но и, например, получить бюджетное финансирование. Так, в одном городе молодой газете нужно было собрать 10 000 подписчиков в короткие сроки. Ее основатели распространили по почтовым ящикам анонс конкурса на лучшие местные новости. Каждый день все желающие приносили свои заметки в редакцию новой газеты: во всяком доме есть бабушки – «шпи-оны», которые в курсе всех событий своего двора. В тот же день проводился аукцион среди журналистов других газет – кто первым придет, тот и выберет самые «горячие» новости; условием их публикации была ссылка на новую газету. Конкурс широко освещался в СМИ региона. В итоге газета собрала нужное количество подписчиков и получила финансирование из городского бюджета.

В печатных СМИ удобно проводить игры-коллекции. Так, для продвижения нового способа оплаты телефонной связи (с помощью карт) были выбраны газетные статьи. В десяти разных газетах организаторы игры разместили статьи, в которых рассказывалось о преимуществах нового способа, и там же содержались адреса зданий, где обычные телефонные будки заменили карточными таксофонами. Собрав все десять адресов, любой человек получал приз от организаторов. А конкурирующие СМИ фактически продвигали друг друга, потому что нельзя было победить в одиночку (метод «ажурной пилы»).

ELLE Girl (США) просил читателей фотографировать рекламу товаров в журнале и присылать снимки в редакцию журнала в обмен на купоны и новости. Откликнулись около 6000 читательниц, почти все рекламодатели получили обратную связь, лояльность по отношению к журналу увеличилась на 228%.

Самый простой и быстрый способ дать возможность человеку, увидевшему рекламу в журнале, моментально отреагировать на нее – мобильный телефон. При этом возможны разные сценарии: от получения дополнительной информации о продукте до блиц-опроса (мини-исследования потребительских предпочтений и заодно эффективности размещения рекламы в разных изданиях).

Одна из таких акций была реализована агентством мобильного маркетинга Brand Mobile для бренда Clearasil, целевой аудиторией которого являются подростки, столкнувшиеся с проблемой возрастных недостатков кожи и стремящиеся активно от них избавиться.

Через интерактивную печатную рекламу всем желающим было предложено принять участие в конкурсе «Стань лицом рекламы Clearasil». Фотографии пяти претенденток, отобранные брендом из множества присланных на конкурс, были размещены в пяти молодежных изданиях с предложением ко всем читателям выбрать при помощи SMS-голосования понравившуюся «героиню». При этом каждый участник голосования получал гарантированный бонус: мобильную картинку в стиле Clearasil. Было получено около 10 000 сообщений от 7000 человек.

Маленькая хитрость состояла в том, что в каждом журнале было использовано свое ключевое слово. Таким образом, по итогам акции кроме рейтинга героинь и выбранного публикой «лица рекламы» компания также получила SMS-рейтинг использованных в рекламной кампании изданий.

Оглавление книги