Книга: Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Пассивные и активные
Пассивные и активные
С увеличением информационных возможностей перед специалистами по маркетингу встала задача не только определить наилучший канал для рекламы, но и добиться сохранения идентичности сообщения в многочисленных каналах коммуникаций.
Есть и другая важная сторона, о которой часто забывают: правильная последовательность использования разных каналов.
Все каналы коммуникации условно можно разделить на пассивные и интерактивные.
Пассивные каналы – средства донесения одного и того же сообщения до большой аудитории без возможности «настройки» под каждого. (Например, телевидение, печатные СМИ, радио, книги.)
Интерактивные каналы позволяют взаимодействовать и моментально получать обратную связь. (Например, места продаж, Интернет, колл-центр, мобильные коммуникации, прямое общение с другими потребителями.)
Телевидение и журналы, как правило, являются источником «навязанной информации», в то время как Интернет, советы друзей или продавцов в местах продаж являются источником информации «по запросу».
Интерактивные каналы дают ту информацию, в том объеме и в то время, когда это удобно потребителю. Это не значит, что пассивные каналы хуже: у них широкий охват и есть возможность комплексного воздействия на органы чувств.
Телевизионные каналы продвижения не влияют на выбор автомобиля
Исследователи AC Nielsen отслеживали ключевые влияния на покупателей автомобилей в течение полугода перед покупкой машины. Как показало исследование, в котором приняли участие более 2,5 тысячи человек, телевизионная реклама является мощным инструментом для передачи изображения и может вызвать желание получить больше информации о машине, но не в состоянии сообщить интересующую информацию, например об особенностях автомобиля и ценах на разные варианты комплектации. В целом телевизионная реклама оказалась на 16-м месте в списке приоритетов. Лишь 32% будущих покупателей сказали, что информация, полученная из нее, повлияла на выбор автомобиля. Объявления в газетах, как выяснилось, удобны тем, что могут сообщить о цене и дать другую финансовую информацию, в то время как журнальные статьи получили высокую оценку качества предоставления описательного и изобразительного ряда. На протяжении всего периода выбора автомобиля одним из наиболее востребованных источников информации оставались интернет-сайты. Так, за полгода до покупки их использовали 68% респондентов, а за неделю – 65%.
А вице-президент по маркетинговым коммуникациям концерна DaimlerChrysler Джеф Белл вообще считает, что развитие брендов Chrysler, Dodge и Jeep будет происходить через онлайновые игры, потому что «Сеть – как раз то место, где находятся наши потребители: как уже купившие эти автомобили, так и потенциальные». По заказу Chrysler были созданы игры для продвижения Jeep EVO 2 4x4 truck, Jeep Wrangler Rubicon off-road SUV, Dodge Ram и Viper.
Чтобы потребитель получил маркетинговое сообщение в полном объеме и принял по нему нужное для рекламодателя решение, лучше всего замыкать пассивные средства коммуникации на интерактивные. При этом соблюдать единство маркетингового сообщения и отслеживать обратную связь.
Например, используя радио, то есть пассивный канал, вы можете применить его для того, чтобы направить аудиторию в магазин (интерактивное средство). Только не забудьте проследить, чтобы рекламные акции в магазине поддерживали основную тему рекламы в радиоэфире.
Если вы начинаете привлекать телезрителей, то постарайтесь продолжить общение с ними на сайте в Интернете. Причем на сайте они должны сразу увидеть рекламный посыл, прозвучавший по ТВ, а не искать информацию по закоулкам.
Оглавление книги
- Пассивные генераторы
- Активные генераторы текста
- Доходы Активные доходы
- Активные кандидаты
- Активные и пассивные действия
- 7.3.1. Активные фильтры на ОУ
- Интерактивные команды
- Активные продажи услуг
- Часть 2. !!!опа пришла. Активные меры. Разрабатываем алгоритм действий
- Часть I Интерактивные системы и их аппаратно-программные комплексы
- 9.8. Пассивные доходы
- 2.4. Активные элементы УУ