Книга: Вынос мозга!

Нам это нужно позарез

Нам это нужно позарез

Многие из нас проводят дни своей жизни, по крайней мере часть их, тихо проклиная своих ближних. Этот тип в «Хаммере», подрезавший нас на перекрестке. Старушка перед нами в очереди к кассе, отсчитывающая мелочь монета за монетой. Подростки в синих свитерах с капюшоном перед магазином, мешающие подойти к машине. Все эти люди нередко раздражают нас, но, чтобы там ни говорили, мы полагаемся на них и им подобных, когда принимаем решение о покупке – ну, и при небольшой помощи компаний и маркетологов, разумеется.

Когда дело доходит до покупок, мнение других людей имеет значение. Большое. Даже если эти люди абсолютные незнакомцы. Согласно исследованию, недавно проведенному Opinion Research, «61 процент респондентов сообщили, что, прежде чем купить новый товар или услугу, читают интернет-обзоры, блоги и сайты с отзывами потребителей» [20]. Подобное исследование в 2008 году, заказанное PowerReviews, показало: «почти половина американских потребителей, совершавших покупки в Интернете четыре и больше раз в год и тратили на них минимум 500 долларов, заявили, что им для принятия решения о покупке нужно от четырех до семи отзывов потребителей» [21]. Мнение других так убедительно, что, хотя большинство из нас и понимают, что не меньше 25 процентов этих обзоров фальшивые и написаны специально нанятыми людьми, работниками компании, маркетологами и прочей заинтересованной публикой, мы сознательно игнорируем это знание. Как пишет лондонская Times, мы рождены верить – отчасти потому, что коллективная вера помогает нам ощущать свою связь с другими людьми. Одним словом, мы хотим доверять этим сообщениям, даже чувствуя глубокий скептицизм.

Чтобы увидеть, как значительно предпочтения и покупки незнакомцев могут повлиять на наши решения, вспомните феномен бестселлера – самого продаваемого товара. Представьте: вы зашли в огромный книжный супермаркет, по площади больше футбольного поля. Учитывая огромный выбор, риск потерять 27,99 доллара на покупке романа или мемуаров, которые потом окажутся неудобоваримыми, довольно значительный. Но подождите-ка, а что там, на стоящей отдельно полке справа от вас? «Бестселлеры New York Times», художественная литература и публицистика – всего около двух десятков книг. Подсознательно вы говорите себе: «Если так много людей покупает эту книгу, должно быть, она хорошая». Вскоре за этими словами следует другие: «Если так много людей читает эту книгу, не окажусь ли я в дураках, не прочитав ее?» И теперь вы не только избавлены от тяжкой необходимости обойти четыре этажа магазина, от беспокойства по поводу выбора книги, но и заручились поддержкой социальной группы покупателей.

Для издательского бизнеса это вовсе не счастливая случайность. Собственно говоря, что бы ни пытались внушить нам издатели, основная причина существования списков бестселлеров – не просто отследить продажи, но заставить нас поверить, будто эти книги были кем-то уже «одобрены» – другими словами, намекнуть: если мы не читаем того, что читают все остальные, мы не культурные, не современные и с нами не о чем поговорить.

Списки бестселлеров эффективно убеждают, что эта практика распространилась далеко за пределы издательского бизнеса, на другие товары и услуги: список Sephora самой продаваемой косметики, «Десять самых популярных телепрограмм» в еженедельнике Entertainment Weekly, список десяти самых кассовых фильмов недели в Variety, список самых продаваемых или рекомендованных Apple iTunes (что, как вы скоро узнаете, практически одно и то же), списки синглов, альбомов, фильмов и музыкальных видеоклипов. Давайте поговорим о последнем. Как и у интернет-магазина Barnes & Noble, начальная страница iTunes представляет собой беспорядочное нагромождение информации со слишком широким выбором. Однако, к счастью для обескураженного покупателя, бесконечные предложения организованы в аккуратные рекомендованные категории вроде «Что мы смотрим», «Самое популярное», «Что мы слушаем», «Новое и заслуживающее внимания» и, конечно, «Лучшие песни» и «Лучшие альбомы».

Здесь можно заметить две интересные вещи. Во-первых, я убежден, что Apple сделали это не для того, чтобы облегчить жизнь рядовому пользователю, а скорее чтобы дать понять: команда музыкальных экспертов провела несколько последних месяцев, анализируя тысячи дисков, и что десяток рекомендуемых ими альбомов представляет собой результат тщательного отбора – отборные плоды из урожая этого месяца. Это абсолютно не так. Скорее всего, кому-то хорошо заплатили; звукозаписывающие компании платят Apple кругленькие суммы, чтобы их песни были на начальной странице (точно так же, между прочим, как издатели платят книжным магазинам, чтобы их книги лежали на отдельных столах, стоящих сразу у входа в магазин), – древняя как мир и всеми порицаемая практика взяточничества, только в версии XXI века. Как бы там ни было, списки на начальных страницах заставляют нас верить, что эксперт или команда экспертов копались в кажущемся бесконечным количестве предложений и приняли взвешенное решение для нас.

Второе, что имеет место, – классический эффект блокбастера. По сути, создается двухъярусная система, в которой небольшому количеству брендов (в данном случае бренды – это музыканты) предначертан успех, а большинству – неудача. Подумайте об этом. Исключительно благодаря демонстрации, а также тому, что потребители верят: эти песни отобраны в качестве «лучших», разве не многие (или даже все) альбомы и музыканты с начальной страницы в конечном счете попадают в списки лучших? Попадают – я наблюдал это много раз. И как только песня или альбом попадает в списки хитов, это еще одна печать одобрения, и наше впечатлительное сознание снова переключается на четвертую скорость: Другие люди знают что-то, чего не знаю я? Я отстаю!

Такая печать одобрения может повлиять даже на выбор алкогольных напитков. Когда Институт тестирования напитков назвал Grey Goose «водкой с самым лучшим в мире вкусом», Сидни Фрэнк, маркетинговый гений которого создал этот бренд, не только мгновенно придумал масштабную рекламу, расписывающую этот новый статус «водки с самым лучшим в мире вкусом», но и «внушил» как сотням дистрибьюторов, так и порядка двадцати тысячам барменов эту самую идею; и всякий раз, когда потребитель заходил в бар или магазин спиртных напитков и спрашивал, какая водка лучше всех, ему отвечали: Grey Goose [22]. Результат? К 2004 году компания продала полтора миллиона ящиков, а Сидни Фрэнк продал свою компанию Bacardi за симпатичную сумму в два миллиона долларов.

Водка с самым лучшим вкусом, бестселлер недели или самый кассовый фильм года – вам лучше поверить, что компании намеренно используют списки самых продаваемых товаров, чтобы убедить нас покупать то, что «нравится всем остальным». Amazon, торгующая в Интернете книгами (а также давно уже и всем остальным), благодаря своей изобретательности вырвалась вперед, оповещая клиентов по электронной почте, что покупатели, приобретшие определенный товар вместе с ними, теперь купили новый товар, поэтому он может понравиться и вам тоже. Здесь имеет место не только откровенное создание социального давления, но и сбор данных – тема, к которой мы еще вернемся.

Интригующее исследование, опубликованное в журнале Science, показывает, как эффективно это действует. Исследователи пригласили двадцать семь подростков посетить сайт, на котором можно бесплатно прослушать и загрузить песни. Некоторым из них сказали, какие песни загружали прежние посетители сайта, остальным не сказали ничего. В итоге те ребята, которым сказали, какие песни были выбраны их сверстниками, как правило, загружали те же самые песни. Вторая часть исследования была еще более впечатляющей. На этот раз подростков разделили на восемь групп и рассказали только о том, что загружали члены их группы. Исследователи обнаружили, что подростки, как правило, выбирали те песни, которые прежде загружались членами их групп, а «хиты» во всех группах были разными. Выводы очевидны: станет песня «хитом» или нет, зависело исключительно от того, воспринималась ли она как уже популярная [23]. Именно это я имею в виду, когда говорю о двухъярусной системе: победит тот, кто получит преимущество более ранней популярности. На первый взгляд может показаться, что это не так уж плохо, но давайте взглянем с такой точки зрения: если нас обманом заставляют покупать продукт только из-за того, что он пользуется популярностью (даже если это не так); подумайте обо всех прекрасных книгах, песнях или альбомах, которые остаются неизвестными нам просто потому, что не вошли в «десятку лучших».

Однако это не дает точных объяснений того, почему наши покупательские решения подвергаются такому несоразмерному влиянию предполагаемой популярности бренда. Поэтому авторы исследования решили использовать функциональную магнитно-резонансную томографию, чтобы понять, что на самом деле происходит в голове впечатлительных подростков, когда они поддаются давлению своей социальной группы. У ученых были пятнадцатисекундные музыкальные клипы, рассчитанные на подростков от 12 до 17 лет, загруженные с MySpace. Затем ученые рассказали некоторым из подростков об общей популярности песен. Результаты показали, что когда собственная оценка музыки участниками совпадала с тем, что им говорили исследователи (то есть если им нравилась популярная песня), замечалась активность в хвостатом ядре – зона мозга, связанная с удовольствием. При несовпадении же (например, подростку нравилась песня, но он узнал, что она непопулярна), активизировались участки, связанные с тревожностью. Исследователи заключили, что «боязнь несовпадения заставляет людей менять свой выбор в пользу общего мнения, и это наводит на мысль, что это основная причина конформизма музыкальных пристрастий у подростков» [24].

Ранняя популярность тесно связана с дальнейшим успехом торговой марки; даже Голливуд использует предсказуемость толпы. Согласно New Scientist, одна из самых распространенных новых техник прогнозирования коммерческой успешности фильма – использование так называемых «искусственных рынков». На одном из них, названном «Голливудской биржей», фанаты могут покупать и продавать виртуальные акции знаменитостей либо снимаемых или недавно вышедших фильмов. Этот виртуальный рынок, на котором котируется виртуальная валюта под названием «голливудский доллар», на основе прогнозов формирует фондовые рейтинги, отражающие совокупное мнение о популярности или возможной популярности фильмов (само собой разумеется, что люди будут покупать виртуальные акции только тех фильмов, которые, по их мнению, должны стать хитами). «В настоящее время это золотой стандарт нашего бизнеса для предсказания рецептов вероятного кассового успеха», – говорит Бернардо Хуберман из HP Laboratories в Пало-Альто [25], и, что удивительно, метод оказался настолько точным, что сейчас его даже используют для прогнозирования результатов политических кампаний.

Конечно, мы не всегда сознаем, что наши предпочтения определяются именно воспринимаемой популярностью. Недавно во время проведения фокус-группы я спрашивал у десяти поклонниц фирмы Louis Vuitton: «Почему вам так нравится эта торговая марка?» Каждая говорила о качестве молний, кожи, наконец, о постоянной актуальности бренда. Я был настроен скептически. Потом мы просканировали головной мозг этих женщин с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии. В каждом случае, когда женщинам показывали изображения продуктов Louis Vuitton, осветилось поле 10 по Бродману – участок мозга, активирующийся, если респонденты считают что-то «крутым». Женщины рационализировали свои приобретения, убедив себя, что торговая марка понравилась им своим качеством, но мозг-то знал, что на самом деле они выбрали ее за «крутизну».

Поскольку наш мозг не может допустить, чтобы мы отстали от других, вероятно, по большому счету мы покупаем не то, чего на самом деле хотим, а скорее то, что (как нам кажется) нам следует хотеть, – будь то «хитовая» песня, «именно тот» подарок, или «актуальная» сумочка [26]. Даже сами маркетологи попадаются на эту удочку. Например, у всех медиапланировщиков рекламных агентств (в большинстве европейских рекламных агентств так называются специалистов по исследованию потребителей), с которыми я знаком, есть записная книжка, обтянутая дорогой кожей. Не то чтобы медиапланировщикам специально выдавали эти записные книжки; просто это стало неписаным правилом: каждый медиапланировщик рекламного агентства должен иметь такую записную книжку и пользоваться ею. Если у вас ее нет, значит, вы аутсайдер, «чужой».

Эти маркетологи зарабатывают на хлеб тем, что выдумывают способы заработать на страхе потребителей остаться в одиночестве, но подсознательно они (или мне лучше сказать мы?) так же уязвимы для давления своей социальной группы, как и все остальные люди.

Оглавление книги