Книга: Вынос мозга!

Смотри на меня – трать, как я

Смотри на меня – трать, как я

Автор и социальный психолог Роберт Чалдини однажды продемонстрировал убеждающую способность окружения с помощью увлекательнейшего эксперимента. Несколько сот добровольцев сидели в аудитории, чтобы якобы заполнить вопросник. Но это был лишь предлог, отвлекающий внимание от истинной цели эксперимента Чалдини – выяснить, как окружающие влияют на наше поведение. Большая стеклянная ваза с печеньем стояла у всех на виду, на первой парте, доверху наполненная сладостями.

«Возьмите печенье!» – предложил аудитории один из исследователей. Приблизительно одна пятая волонтеров приняла его предложение (какие послушные детки). На второй стадии эксперимента ученые незаметно вынули бо?льшую часть печенья из вазы, так что создавалось впечатление, что его разобрали волонтеры. Хотя только пятая часть волонтеров взяла печенье.

На завершающей стадии эксперимента, однако, исследователь сидел за той партой, где стояла ваза с печеньем. Но на этот раз, прежде чем ученый смог предложить волонтерам печенье, в аудиторию вошел незнакомец, на глазах у всех поднял стеклянную крышку, вынул печенье и ушел. И, когда участникам опроса предложили угощение, почти никто из них не отказался.

Этот эксперимент обнаружил явление, о существовании которого рекламисты и маркетологи уже давно инстинктивно догадывались: люди хотят того, чего хотят другие люди. И чем очевиднее запросы других людей, тем больше нам хочется того же, чего хотят они. В эксперименте Чалдини люди не захотели больше печенья, когда думали, что другие, возможно, взяли печенье из вазы. Но когда они своими глазами увидели, как другой человек берет печенье, их мозг потребовал: «И мне!»

А сейчас представьте себе, что через две недели наступит Рождество и вам нужно купить подарок для своего ребенка. Неудивительно, что, как и на прошлое Рождество, есть, по-видимому «именно тот» подарок, о котором вы читали и слышали и который купили (или планируют купить) все родители для своего любимого малыша. Те из нас, у кого хорошая память, могут вспомнить прошлогоднюю модную игрушку – электронная игрушка Furbys, куклы Beanie Babies, самокаты Razor, тамагочи, электронная игрушка Tickle Me Elmo, какой-нибудь «именно тот» подарок 1996 года, который вызвал такой ажиотаж, что отчаявшиеся матери по всей Америке «дрались за последнюю игрушку в супермаркетах» [10]. В каждом случае ажиотаж и погоня за этими «обязательными» игрушками достигли масштаба полномасштабной социальной эпидемии – некого тренда, который быстро и повсеместно распространяется, словно некая разновидность потребительского вируса.

В 2009 году первое место в списке желаний каждого ребенка занимал хомячок Жу-Жу. Хотя игрушка стоила всего-то десять долларов, всеамериканский спрос на нее был столь высок (и, откровенно говоря, абсолютно ненормален), что она продавалась на Amazon.com в три раза дороже, а вскоре продавцы предлагали хомячка уже в пять раз дороже на eBay. Ясно, что поветрия вроде этого ужасно заразительны, и, как мы прочитали раньше, когда дело касается покупок для наших детей, в игру часто вступает чувство вины. И все же вопрос остается открытым: от чего зависит, какие поветрия приживутся, а какие исчезнут, или какие бренды и товары станут социальной эпидемией, а какие нет? Почему именно хомячок Жу-Жу, а не какая-нибудь другая игрушка или устройство? В конце концов, в игрушечном хомячке нет ничего особенного. Он не поет, не танцует, не выполняет желаний ребенка. Он может производить странные звуки – вроде чириканья, гудения и мычания. И только. И все же к концу 2009 года компания Cepia LLC (Сент-Луис), производившая и продававшая эту игрушку, выручила за пушистых зверьков десятки миллионов долларов. Оказалось, это вовсе не было счастливой случайностью.

Способ, каким компании Cepia удалось сделать свой странный продукт «именно тем» рождественским подарком, может служить удивительным примером искусства вирусного маркетинга – другими словами, социального давления. Сначала компания устроила «раздачу хомячков» в больницах, зоопарках и на бейсбольных играх высшей лиги. Затем спонсировала приблизительно триста «хомячковых вечеринок» (исключительно по приглашениям), где счастливыми обладателями игрушек стали «мамы – влиятельные блогеры» (а также они получили пластиковые домики для хомячков Habitrail и рецепт «хомячковых хрустяшек», что бы это ни означало). Компания также провела Twitter-ток-шоу с участием девяти тысяч человек на популярном канале Mom Talk Radio, в ходе которого ведущая Мария Бейли вела интерактивное обсуждение, в которой «фанаты Жу-мира рассказывают о том, что такого особенного для них в хомячке Жу-Жу» [11]. В результате матери всей страны, куда бы ни пошли и какую бы газету или сайт ни открыли, повсюду наталкивались на эту игрушку – и в итоге хомякомания стала всеобщей, а желание иметь Жу-Жу – повальным, и игрушку расхватали по всей Америке.

Затем Cepia сделала очень важный – и очень простой – ход. Компания снизила производство хомячков Жу-Жу. Да, именно снизила. Почему? Потому что уменьшение в магазинах количества хомячков подводит нас к мысли, что спрос на продукт еще сильнее возрос; если товар всем нужен, он приобретает еще большую ценность в наших глазах [12]. Создание ощущения дефицита стимулирует нашу страсть к стяжательству и страх остаться с пустыми руками [13]. В человеческой природе заложено – вожделеть то, что имеют другие.

Страх не получить того, что загребают сверстники, приводит толпы покупателей под магазины в четыре часа утра, чтобы купить новый iPad 2 или пару ботинок Ugg редкого цвета [14], и из-за этого пару лет назад насмерть затоптали покупателя у супермаркета Walmart на Лонг-Айленде в «Черную пятницу». Если когда-либо вы покупали на eBay, то наверняка попались в подобную ловушку. Благодаря предложению товара в единственном экземпляре (в мире только один чайный сервиз в форме пингвинов!), паника по поводу того, что кто-то другой может стать владельцем нескольких чашек с оранжевыми клювами, заставляет нас повышать ставки в геометрической прогрессии – и платить гораздо больше, чем товар стоит на самом деле [15].

Как только социальная «инфекция» появляется, она начинает жить своей жизнью. Возьмем еще довольно странный пример – увлечение под названием айсинг (от англ. icing), внезапно вошедшее в моду несколько лет назад у студентов колледжей и мужчин в возрасте двадцати с небольшим. Так что айсинг – это вовсе не сахарная глазурь на тортах, как вы могли подумать. Речь идет о поветрии, которое New York Times охарактеризовала как «самую массовую алкогольную вирусную игру мира». Никогда не играли? Повезло. Вот как в нее играют. Во-первых, вы даете другу банку Smirnoff Ice Malt – слабоалкогольного солодового напитка. Он должен тут же поставить банку себе на колено и все сразу выпить. Единственная для него возможность избежать этого – самому сунуть вам бутылку, тогда вам придется выпить обе бутылки – конечно же, перед тем как вы пойдете и «айсируете» кого-то другого. Звучит ужасно глупо, но почему-то эта игра быстро заразила общежития колледжей по всей стране, наплодила несколько сайтов, и, по словам New York Times, «вырвалась из ниоткуда… и стала странным времяпрепровождением для студентов, финансистов с Уолл-Стрит и даже некоторых знаменитостей» [16].

Smirnoff категорически отрицала любую причастность к айсингу (и, думаю, это правда), но как бы там ни было, компании увлечение принесло большую прибыль. По данным Times, это явление не только повысило осведомленность о торговой марке, но и расширило ее рынок на молодых мужчин, которые прежде воспринимали Smirnoff Ice Malt как «напиток для девчонок». И продажи напитков серии Ice почти сразу же резко выросли в некоторых городах на юге, где в колледжах начала распространяться игра. Независимо от того, возникает ли явление спонтанно или его запускают маркетологи, давление своей социальной группы открывает отличные возможности для брендов и компаний.

Именно поэтому компании всех мастей так наловчились внедрять семена социальных эпидемий, чтобы потом следить за тем, как они прорастают (именно в этом обвиняли в нашем примере компанию Smirnoff). Как мы узнаем из главы 9, самые убедительные маркетинговые сообщения приходят не через журнальную рекламу, не через рекламные ролики и билборды; они приходят – такое, во всяком случае, создается впечатление – от наших социальных групп. Вообще, одна из самых эффективных – и коварных – стратегий вирусного маркетинга для компании в создании блога или размещении на YouTube клипа настолько экстремального, смешного, возмутительного, провокативного, или пугающего (или комбинацию этих свойств), что возникает вопрос: это что, шутка? Среди самых успешных и обсуждаемых кампаний вирусного маркетинга всех времен называют созданные John West Salmon (мужчина и медведь сцепились из-за рыбы), производителем презервативов компанией Trojan (в 2003 году компания выпустила на рынок «Троянские игры», порнографическую пародию на Олимпийские игры), Levi’s (в которой мужчина делает заднее сальто и впрыгивает в джинсы), а также производителем одежды для серферов Quicksilver (выложившим в Интернет запоминающийся фальшивый видеоклип, в котором подростки швыряют в реку динамитную шашку, а потом катаются на образовавшейся гигантской волне).

И все же мало кто может сравниться в хитрости – или лицемерии – с компанией Viacom, медиаконгломератом, когда дело касается использования вирусных видео. В тяжбе 2010 года против компании Google (которая владеет YouTube), Viacom, которая уже давно выступала против телевизионного и кинопиратства, утверждала, что YouTube намеренно разрешила своим пользователям выкладывать видеоклипы, нелегально загруженные (то есть украденные) из защищенных авторскими правами фильмов и телепередач Viacom, чтобы повысить трафик и продажи. Google подал встречный иск, утверждая, что сама компания Viacom тайно выложила много клипов – а также подделала комментарии пользователей YouTube, – пытаясь сфальсифицировать спонтанный вирусный маркетинг для своих телепередач и фильмов. На самом деле у Google имелись доказательства того, что компания Viacom отдала поручение, чтобы ее клипы «ни в коем случае не ассоциировались бы со студией – должны выглядеть так, будто их создал и выложил какой-то фанат» [17]. Как студии это удалось? Согласно открытым судебным документам, для этого компания наняла не меньше восемнадцати человек, которые использовали анонимные профили YouTube, не связанные с Viacom, и намеренно изменяли клипы, чтобы они казались пиратскими или украденными. Затем маркетинговые агенты выложили клипы с анонимных компьютеров и сервисов наподобие Kinko’s [18].

Хотя YouTube (и Google) выиграли дело (федеральный судья вынес решение, что сайт защищен авторским правом согласно закону США [19]), одно можно сказать наверняка: эти видеоклипы не стали бы сенсацией Интернета, если бы зрители YouTube знали, что их загрузили маркетологи, а не их сверстники.

Оглавление книги