Книга: Вынос мозга!

От автора

От автора

Насколько я могу судить, у каждого из нас есть три капитала. Первый, как известно большинству людей в мире, – это банковский счет и кредитные карты, дающие доступ к нашим деньгам. Второй – личный «капитал бренда», с помощью которого мы активно обновляем и улучшаем себя. Он так же важен, как и наш третий капитал, который я называю «исследовательским», подразумевая под ним время, период или состояние сознания, когда мы учимся, работаем над собой или просто строим планы развития… или улучшения капитала своего бренда. Когда последний раз вы находили время на развитие своих врожденных способностей? Уверен, и не вспомните.

Однако вложения в наш брендовый и исследовательский капиталы происходят только с помощью, при поддержке, с одобрения и за счет таланта других людей. А без них эта книга никогда не попала бы на прилавки книжных магазинов или, самое главное, вам в руки.

Прежде всего огромная благодарность всем спонсорам моей книги, особенно Джулии Стирмен и Murray Hill Center, одной из ведущих компаний США по проведению фокус-групп, которые помогли мне не только обосновать некоторые из тех удивительных открытий, о которых вы только что прочитали, но и доказать многие теории и гипотезы.

Возглавляемая Рут Станат компания SIS International помогла воплотить в жизнь наш проект общенационального исследования поведения детей и родителей и изучения миллионов единиц данных, что привело ко многим интригующим открытиям. Большое спасибо Ашану Хану, Джону Ньюдингу и Джону Спарадо из компании Zenith Media: они открыли мне доступ к некоторым довольно впечатляющим медийным привычкам населения Соединенных Штатов Америки.

Без Анны-Марии Ковач, переславшей мне трейлер фильма «Семейка Джонсов» за несколько месяцев до того, как картина появилась на экранах кинотеатров и помогла мне разработать гипотезу и основные принципы эксперимента, мне никогда бы в голову не пришла идея реалити-шоу «Семейка Моргенсонов». Анна-Мария также помогала организовывать и проводить фокус-группы в Чикаго по целому ряду тем, поднятых в этой книге. Я твой должник, Анна-Мария.

И снова я возвращаюсь к своим спонсорам, без которых этот проект никогда бы не состоялся. Я хочу поблагодарить свой самый любимый бренд – LEGO. (Если вы читали мою предыдущую книгу, то, вероятно, знаете, что эта компания – любовь всей моей жизни.) Особая благодарность старшему вице-президенту компании LEGO Мадсу Нипперу; с ним я работал со времен зарождения Интернета – уже 16 лет, Мадс, если ты попытаешься сосчитать. Большое спасибо также Крису Селлерсу из компании Stinky Stink. Ты удивительный человек, и я благодарен тебе за поддержку.

Давайте сделаем паузу, потому что сейчас последует, несомненно, самая важная часть моей благодарственной речи – она адресована команде редакторов.

Прежде всего Питер Смит, мой любимый «литературный негр» или, как это еще называется, «автор-призрак». Питер и я вместе работали над «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» – успех этой книги, без сомнения, объясняется его удивительной работой. Над новой моей книгой Питер и я работали почти два года. Он больше чем «негр» или «призрак» (эти идиотские термины нуждаются в ребрендинге, Питер, тебе не кажется?) Питер – учитель, творческий гений и потрясающий писатель. Путешествовать в таком режиме, как я, означает работать в самое неподходящее время и постоянно нарушать естественный суточный ритм (можете себе представить, каково со мной работать?). Питер блестяще справился со всеми этими трудностями. Спасибо тебе за все!

Вслед за Питером в ряду моих благодетелей стоит команда, работавшая над книгой «Buyology», а теперь и над «Выносом мозга». Во-первых, необычайно талантливый редактор Талья Крон. Сказать правду? Не я придумал концепцию этой книги и предложил для нее название. И то, и другое – заслуга Тальи, и это, думаю, говорит о многом. Она чрезвычайно самоотверженно работала над книгой – просто совершала чудеса. Я невероятно признателен Талье за ее навыки и терпение.

Кроме того, я хотел бы поблагодарить очень важного члена команды Crown, старшего редактора Роджера Шнолля, который строго и объективно курировал этот проект на протяжении последних двух лет. Среди абсолютных чемпионов с самого начала работы над книгой были старший вице-президент и издатель Тина Констебл и помощник издателя компании Crown Майкл Пэлгон. Тина, ты проделала огромную работу, руководя подготовкой к публикации, – ты заставила каждого верить в то, что эта книга – особенная. Эми Бурстейн – спасибо тебе за все замечания. И особая благодарность команде продавцов Random House, которые, по моему мнению, очень много сделали для того, чтобы книга стала такой, какая она сегодня.

Итак, хочу в письменном виде заявить, раз и навсегда, что вы – мое любимое издательство (впрочем, вы и так это знаете).

Еще одно большое спасибо моему усердному агенту, Джиму Левину, и его директору по иностранным правам, Элизабет Фишер. Фигура Джима стоит за книгами «Чувство бренда» и «Buyology», и, на мой взгляд, наши профессиональные отношения в будущем будут только процветать.

Что такое книга без продвижения? Вы уже наверняка знаете достаточно много, чтобы ответить однозначно: немного. Прежде всего, большое спасибо Мелиссе Хобли из LINDSTROM Company в Нью-Йорке. Мелисса следила за маркетинговым механизмом – командой из более чем десяти представителей компании, но это еще не все. Она не только сделала проект нашего эксперимента «Семейка Моргенсонов» реальностью, но и проделала удивительную работу, контролируя исследования функциональной магнитно-резонансной томографии, исследования SIS и все наши планы рекламы и маркетинга. Мелиссу поддерживала Кейт Ферфека – она работала день и ночь над разработкой стратегии продвижения в Интернете, чтобы сделать наше присутствие там реальностью.

Многими аспектами нашего онлайнового присутствия – маркетинговыми концепциями, графикой и вирусным видео – занимались Джонатан и Лара Гринстейн из моей любимой маркетинговой компании Juice из Канады. Они умеют творить чудеса, и я перед ними в неоплатном долгу за то, что они поделились со мной своими удивительными умениями и талантами.

Я также невероятно признателен маркетинговой и издательской команде Random House. Особенно хочу поблагодарить Мередит Макгиннис, Дженнифер Роббинс, Кейти Конелли, Тару Гилбрайд, Джейкоба Бронстейна и Денелль Катлетт.

При работе над книгой мне пришлось многому учиться, и в связи с этим я должен поблагодарить многих людей.

Марка Фортьера – на нем держалась вся реклама проекта. Мы с Марком вместе работали над двумя книгами, и я хочу сказать, что Марк, без сомнения, один из лучших PR-специалистов не только в США, но и в мире. Точка!

Как вы, вероятно, заметили, маркетинг и психология идут рука об руку – именно поэтому я хотел поблагодарить психолога доктора Белизу Вранич, сотрудницу телевизионной передачи Today (и просто удивительного человека). Белиза не только занималась изучением многих типов поведения в Лос-Анджелесе, но и помогала своими удивительными наблюдениями и интерпретациями в процессе создания книги. Белиза, ты настоящая звезда (к тому же чертовски сексуальная)! Спасибо тебе. (Да, и Криста Брунсон из шоу Today – ты тоже звезда, в буквальном смысле слова!)

Я бы также хотел поблагодарить доктора Грега Диллона, доктора Хока Смита, доктора Йорге Петита, доктора Изабель Суфрон, доктора Герти Квинтандон, Роуз Гарсиа, Джона Далворта и Рона Митчелла, которые помогли мне оформить некоторые мысли и прояснить некоторые из гипотез.

Одна из целей моей книги – поделиться наблюдениями, интересной статистикой и, конечно, фактами из жизни людей, о существовании которых мои читатели даже не подозревали. Все это стало возможным благодаря моему исследователю номер один Bobbie7 – да, это ее настоящее имя. Bobbie7 работает на меня уже больше десяти лет, вместе мы работали над четырьмя книгами, хотя никогда и не встречались. (Особенность ее бренда отчасти в том, что она сохраняет таинственную анонимность.) Благодарю Бога за то, что я тебя нашел, Bobbie7. К нашим исследовательским усилиям присоединились Риза Сакс и Амелия Кассель, которые занимались некоторыми первичными и вторичными исследовательскими работами почти год. Они интервьюировали, отбирали сотни кандидатов и помогали мне разбираться в огромном массиве данных. Я очень горд, что работал с вами обеими – огромное спасибо за вашу прекрасную работу. Фрэнк Фостер – спасибо за дружбу и наставления, когда ты в одиннадцатом часу ночи переписал последнюю главу.

И теперь я хочу поблагодарить сотни человек по всему миру, которых мы интервьюировали. Особая (и огромная) благодарность Дэвиду Кузино из Unilever, безусловной звезде в понимании психологии потребителей. Большое вам спасибо за то, что вы высказали ценнейшие соображения о захватывающем проекте фантастической компании. Говард Робертс и Ричард Хантингтон из компании Saatchi & Saatchi тоже поделились своими удивительными мыслями. Я бы хотел также поблагодарить Изабель Лопес (магистра библиотечных и информационных наук, помощника библиотекаря в Центре средств информации и здоровья ребенка, сотрудничающей также с Детской больницей, Гарвардской школой медицины и с Гарвардской школой общественного здоровья); а также Салли Персинг из Центра средств информации и здоровья ребенка при Детской больнице Бостона. Особое спасибо Линде Аккерман и Бет Дживенс из Privacy Activism за их мысли по поводу онлайн-технологий. Стивен Прей, доктор философии, доктор фармацевтики, профессор курса «Продукты и приборы, отпускаемые без рецепта» в колледже фармацевтики при Государственном университете Юго-Западной Оклахомы, помог мне понять свойства продуктов, вызывающие привыкание.

Спасибо доктору Чарльзу Линде, экс-президенту Канадской дерматологической ассоциации, профессору университета Торонто; а также Жизель Уитвелл – терапевту, пионеру в области музыкальной терапии, особенно в предродовом и раннем возрасте; Питеру Хепперу из Центра исследования эмбрионального поведения при Королевском университете в Белфасте в Северной Ирландии; Кэтрин Линч и Джоан Ирвин; и Дженни Саффрен, выдающемуся профессору психологии из университета Рочестера, координатору группы «Коммуникация и когнитивные науки». Спасибо Джанет Дипьетро, помощнику декана по науке, профессору факультета народонаселения, семьи и репродуктивного здоровья из школы здоровья Джонса Хопкинса Блумберга; Клэр Лернер, директору Parenting Resources, ZERO TO THREE; и Дэвиду Чемберлену, доктору философии, автору книг «Prenatal Memory and Learning» и «The Mind of Your Newborn Baby» и др.

Я бы хотел поблагодарить также Марси Экснесс из Quantum Parenting за помощь в понимании того, как используется добыча данных; Брайана Пирсона, президента и исполнительного директора Alliance Data и программы вознаграждений LoyaltyOne Air Miles Reward Program; Майкла Берри из Data Miners, Питера Фейдера из Уортонской школы бизнеса; Герба Соренсена из TNS Global; и Уэнди Моу, профессора маркетинга из нкола бизнеса Роберта Смита при университете Мэриленда.

За помощь в вопросах раннего детства я хотел бы поблагодарить Эмили Корнс из отдела питания грудных детей компании Nestle (Nestle Infant Nutrition) и Абигайль Таллер, главного редактора журнала Pregnancy и сайта Pregnancy360.com. Спасибо вам обеим за ваши удивительные мысли.

И в заключение – директор по кастингу Марси Тишк. Благодаря ее талантам несколько месяцев мы искали прекрасную, добрую, общительную, умную, красивую семью – и, пожалуйста, нашли самых подходящих кандидатов, Эрика и Джину Моргенсонов и их детей, Джека, Сэма и Макса. Очень, очень большое спасибо семейству Моргенсонов, без которых этот проект не был бы таким интересным, легким и увлекательным, а также их прекрасным друзьям в Лагуне, которые позволили нам наблюдать их потребительские привычки. Мы всегда будем вам благодарны.

Огромное спасибо нашему телевизионному продюсеру, Энди Макенти, он сделал этот проект таким успешным и интригующим, без его профессионализма, идей и энтузиазма проект никогда бы не состоялся. И наконец, благодарю компанию ChatThreads, которая собирает данные о том, как, когда и где в повседневной жизни потребители обращают внимание на бренды, а затем анализирует, как эти встречи воздействуют на покупательское поведение, за то, что она помогла измерить глубину воздействия маркетинга из уст в уста. Я искренне верю, что никакой другой компании не удалось бы лучше сделать то, что сделала ChatThreads.

Оглавление книги