Книга: Мобильное приложение как инструмент бизнеса

Привлечение пользователей

Привлечение пользователей

Приложения для первых смартфонов распространялись через интернет и компакт-диски, не имея единого хранилища. Это все чем-то напоминало ситуацию с программным обеспечением для персональных компьютеров. Было много разных сайтов и источников получения приложения, но не было единого хранилища всех доступных приложений от разработчиков. Для поиска нужного приложения приходилось изрядно потрудиться, а еще возрастали риски скачать вирус под видом полезного приложения.

Разработчики мобильных операционных систем Андроид и iOS изначально пошли иным путем, упростив нахождение и установку мобильного приложения на устройство. Каждый из разработчиков операционной системы создал единое хранилище мобильных приложений для своей операционной системы, которое теперь принято называть магазинами приложений. Теперь пользователю нет необходимости искать приложение неизвестно где, и он не подвергается риску заразить свое устройство вирусами. Каждое из приложений в магазине вначале проходит проверку и только после этого допускается (или не допускается) для размещения. Приложение устанавливается всего в несколько касаний пальцем экрана, его не нужно отдельно скачивать, разархивировать или вообще проделывать с ним какие-либо манипуляции.

Магазины приложений являются частью еще больших онлайн-магазинов контента, дающих возможность пользователю скачать фильмы, музыку, книги, журналы. Так, для устройств на базе операционной системы Андроид – это раздел Google Apps Marketplace в Google Play. Для устройств на iOS – это раздел App Store в iTunes Store.

Кроме магазинов приложений от разработчиков операционных систем, есть и другие. В русскоязычном сегменте можно выделить ЯндексStore для платформы Андроид. На международном рынке пользуется популярностью Amazon Appstore от известного интернет-магазина Amazon. Кроме них, существует множество сайтов-сообществ, например F-Droid и русскоязычный 4PDA.

Основная масса пользователей получает приложения, устанавливая их только через официальные магазины приложений от разработчиков операционных систем. Другими магазинами приложений пользуются либо более продвинутые пользователи, либо те, кто уже является покупателем других услуг сайта, например лояльным покупателем Amazon. Мало кто из пользователей сможет самостоятельно скачать файл приложения и установить его на свое устройство, поэтому так редко можно увидеть возможность скачать приложение с сайта.

Официальные магазины приложений от разработчиков операционных систем – это конечная остановка большинства пользователей, ищущих себе приложения. Попасть в магазин приложений можно двумя путями. В первом случае пользователь вначале должен запустить специальное приложение, отображающее содержимое магазина приложений. Во втором – пользователь заходит на веб-сайт магазина приложений через браузер, то есть он должен запустить браузер, а затем перейти на страницу магазина приложений, что значительно усложняет и удлиняет процесс установки приложения. Есть еще и третий, гибридный, способ, когда пользователь заходит через браузер, и запускает магазин приложений.

Сделайте так, чтобы ваше приложение выделялось на фоне конкурентов. Оно должно быть известным и выглядеть в глазах пользователя гораздо ценнее, чем аналогичные приложения, а вот наличие важных функций, безошибочная работа и удобный интерфейс теперь не преимущество, а необходимость.

Ежедневно только в магазин приложений Apple добавляют более 1000 приложений, а каждый месяц – более 40 000 новых приложений[42]. На момент написания этого текста в магазине приложений Google их было более 2,2 млн, а у Apple 2 млн[43]. Вы не слышали даже об 1 % из них. Даже о 0,1 %. Приложений много, и с каждым днем их становится еще больше, так что разработчикам сложно их продвигать, а пользователям – выбрать. Впрочем, это не должно вас останавливать: производителей одежды тоже много, но каждый день появляются новые бренды. Это уже норма, а высокая конкуренция – стимул бороться активнее и креативнее.

Представьте, что вы находитесь на оживленном перекрестке в центре Москвы. Здесь невероятный шум, множество людей, все спешат, говорят и каждый хочет быть услышанным. Все перекрикивают всех. С мобильными приложениями дела обстоят так же, и в результате появляется невероятный шум и неразбериха для пользователя. Лавры победителя получает тот, кто сможет всех перекричать, и обычно все сводится только к размеру кошелька. Вот так сейчас выглядят магазины приложений – как оживленный перекресток. Все мечтают попасть в ТОП-лист приложений и оказаться наверху списка, неважно какого: ТОП-50, ТОП-100 или даже ТОП-1000. Мало кто понимает, зачем это нужно, но все мечтают о ТОПе. Есть ли смысл туда стремиться?

ТОП приложений – это наилучшие приложения, по мнению магазина приложений, для конкретной страны. То есть самые ценные, самые удобные, самые полезные и самые выгодные для пользователя. Попадание в ТОП – это не цель, а результат отличного маркетинга. Если у вас ценное приложение, с точки зрения большого количества пользователей, то оно попадет в ТОП, и вы будете зарабатывать деньги на нем не потому, что оно попало в ТОП, а потому что пользователи считают его ценным и полезным для себя. Реальность такова, что попасть в ТОП естественным путем практически невозможно, если только вы не создали приложение уровня Pokemon Go.

При ранжировании приложений учитывается множество факторов, а магазины приложений постоянно улучшают механизмы ранжирования. Это напоминает поисковые системы и их механизмы ранжирования. Многие утверждают, что знают, какие механизмы используются и как можно выйти в ТОП. На самом деле механизмы ранжирования – строго охраняемая коммерческая тайна и никто из простых смертных в нее не посвящен.

Специалисты, продвигающие сайты, используют знания, полученные путем проб и ошибок в продвижении. Чем большее количество приложений они раскрутили, тем лучше знают, что делать, но они не могут дать вам 100 %-ной гарантии результата, потому что не знают реальных механизмов ранжирования. Все их уловки в виде продвижения в магазинах приложений имеют временный характер, то есть рано или поздно, несмотря на усилия и потраченные деньги, ваше приложение займет то место, которое заслужило. Относитесь скептически ко всем, кто говорит, что точно знает, что делать, и чрезмерно уверен в своих действиях.

К факторам ранжирования можно отнести число установок, рейтинг, количество комментариев и др. Я не могу с точностью сказать, как рассчитывается формула ранжирования и как она изменится в ближайшем будущем, какие факторы значат больше, какие меньше, какие будут выброшены из механизма ранжирования, а какие добавлены. Забудьте о ТОПе. Это не ваша цель, а одно из средств достижения основной цели – получения прибыли.

Редакторы магазинов AppStore и Google Play регулярно выбирают лучшие приложения в нескольких категориях (фичеринг приложений). Количество категорий и критерии отбора постоянно меняются, но редакторы всегда охотнее поддерживают приложения, раскрутка которых выгодна магазину: те, которые можно найти только в одном (их) магазине, которые используют новые возможности мобильных устройств, работающих на их операционной системе, с качественным дизайном, высокими оценками и множеством положительных отзывов.

Приложения, выбранные редакторами, попадают в группу «Рекомендуем» или «Выбор редакции», тем самым получая бесплатную рекламу. Количество загрузок приложений, отмеченных редакторами, увеличивается в среднем от двух до четырех раз. Если приложение платное, то и размер прибыли увеличится (размер увеличения прибыли зависит от бизнес-модели приложения). AppStore может некоторое время бесплатно отдавать платное приложение, что повышает его популярность и в конечном итоге окупается.

Магазинам это нужно, чтобы удерживать внимание посетителей и поддерживать их активность. Очень популярны праздничные подборки, приуроченные к Новому году, Дню святого Валентина, Рождеству, Хэллоуину. Если ваше приложение может заинтересовать людей в какой-то праздник или достойно того, чтобы по какой-то другой причине быть отмеченным, то, сообщите об этом редакции магазина за две – четыре недели до отбора, чтобы повысить шансы своего приложения попасть в число рекомендуемых.

В магазине приложений люди в первую очередь видят иконки, и если иконка нравится, то шансы на загрузку приложения значительно увеличиваются. К тому же в большинстве случаев нажатие на иконку – это единственный способ запустить приложение. Важность создания правильной иконки отчасти подтверждает наличие отдельных студий и сервисов, занимающихся разработкой иконок.

Правильная иконка может увеличить конверсию приложения на 700 %. Она должна быть такой притягательной, чтобы на нее хотелось нажать, ведь по качеству иконки пользователи судят о качестве приложения в целом.

Страница в магазине приложений прямо влияет на количество установок. Ее нужно оформить грамотно и информативно, но сделать правильно – мало. Сделайте необычно.

Первое, что видит пользователь, – название приложения и его иконку. Многие пользователи добавляют после названия текст, кратко описывающий возможности приложения. Этот текст невидим для пользователей в магазинном списке приложений, но становится видимым на странице приложения. Он помогает проще найти приложение, так как в описании есть слова, по которым пользователь делает поиск. Главное не делайте название слишком длинным и используйте понятные для вашей целевой аудитории слова из семантического ядра.

После названия пользователь обращает внимание на снимки экранов приложения. Они цветные, красивые, информативные и занимают больше всего места на странице. Изображения приложений в первую очередь должны быть красивыми и только во вторую – объяснять функции и назначение приложения. Сначала пользователь оценивает глазами. Первая увиденная им картинка должна быть яркой, необычной и завлекающей. Если картинка его заинтересует, он прочитает описание приложения. Текст не должен уступать картинке, а тоже должен быть удивляющий и вызывающий эмоции.

Снимки экрана – привлекают внимание и направляют пользователя далее, на чтение описания и комментариев или установку приложения. Вместе со снимками экрана можно добавить короткий видеоролик.

Видео – это следующий этап изучения приложения после картинок, если пользователя что-то заинтересовало. Основная задача видео состоит в том, чтобы продемонстрировать возможности приложения в работе и еще больше заинтересовать пользователя. Ограничьте длительность видео. Не вставляйте в него текстовое описание возможностей приложения, ведь пользователь запускает видео, чтобы увидеть, как оно работает, а не прочитать о нем. Продемонстрируйте самые ценные для пользователя функции в процессе работы, а если что-то нужно объяснить, используйте приятный, хорошо поставленный голос.

Текст в описании объясняет то, на что неспособны картинки и что слишком долго объяснять через видео. Многие пользователи не смотрят видео из-за слабого интернет-канала или дороговизны трафика.

Из-за того что никто внимательно не изучает текст, важными становятся два фактора: количество и легкость усваивания. Если текст длинный, желание читать его резко уменьшается, а доверие к приложению возрастает. Всего читать люди не будут (кроме редких зануд), но оценят наличие. Когда текста много, кажется, что в приложении много функций, оно несет больше выгоды, и пользователь неосознанно воспринимает его более ценным.

Длинный текст должен быть легкочитаемым. Этому способствуют короткие фразы, которые чередуются со средними и длинными, информативные подзаголовки и разделения текста на короткие логические блоки. Пишите без «воды». Лучше выставить короткий и содержательный текст, чем длинный и пустой.

В первой части текста кратко опишите выгоду, которую получит пользователь от вашего приложения. Основные возможности приложения опишите списком. Добавьте часть со ссылками на обзоры приложения. Особенно хорошо, если они будут размещены на известных и влиятельных сайтах. В отдельном списке опишите уникальные возможности своего приложения, которых нет у конкурентов. Также опишите преимущества вашего приложения по сравнению с конкурентами. Ни в коем случае не обещайте того, чего приложение не делает.

В конце описания добавьте список последних изменений в приложении. Многие люди ставят приложение и, не находя в нем каких-то специфических функций, удаляют его, но если вновь попадают на страничку с описанием, то интересуются изменениями. Возможно, вы как раз успели добавить недостающие функции и тем самым получите еще одного пользователя. Кроме этого, описание изменений показывает, что вы работаете над приложением, развивая его.

Следующее, на что обращают внимание пользователи, – отзывы с оценкой приложения. Также они обеспечивают двустороннюю связь между разработчиком и пользователем. Разработчику крайне важно следить за настроениями пользователей. Их реальные отзывы – бесценный клад.

В отзывах важны только два параметра: количество и оценка приложения. Чем больше отзывов, тем лучше – это значит, что много людей обратили внимание на приложение, и оно имеет для них реальную ценность. Большинство отзывов должны быть с положительной оценкой, и чем больше положительных отзывов, тем лучше.

Совет: при запуске нового приложения делайте так, чтобы друзья или вы сами в компании (с мобильного интернета, чтобы отличался IP) скачали приложение и поставили пять звезд, ведь, если у приложения пять звезд, пользователю, даже при нахождении багов, будет сложно поставить меньше пяти звезд. На худой конец он поставит четыре, но не одну звезду.

Отвечать на отзывы пользователей можно только в Google Play market. В Apple App Store можете пожаловаться в службу технической поддержки на неадекватные отзывы, и они их удалят. Если приложение находится в Google Play market, отвечайте на все комментарии. Даже на положительные, ведь тем самым вы показываете пользователям, что для вас важно их мнение. Главное, не писать всем одинаковый ответ – в таких ответах нет ценности. Отвечайте как человек, а не как робот: всегда по-разному.

В остальных магазинах пока нет возможности отвечать на комментарии. Интересный выход нашли разработчики Bookmate: они оставили отзыв сами себе, написав, что не могут отвечать пользователям на их отзывы и чтобы они писали свои негативные отзывы на имейл, после чего проголосовали за этот отзыв и вывели его на самый верх отзывов[44].

Не игнорируйте негативные отзывы. Если видите негативный отзыв вроде: «Плохое приложение!», напишите в ответ: «Здравствуйте! Расскажите, пожалуйста, конкретнее, что вам не нравится, чтобы мы могли решить возникшую проблему и улучшить приложение». Такие ответы нейтрализуют большинство негативных отзывов.

Часто негативные отзывы дает нецелевая аудитория, то есть те, кому это приложение вообще не нужно. Они устанавливают его по непонятным причинам, а затем решают отомстить разработчику, оставляя негативный отзыв. Единственный способ предотвратить это – использовать грамотные тексты, картинки и описание, чтобы сразу же объяснить, что приложение делает, а чего не делает, и тем самым максимально снизить количество нецелевой аудитории при загрузке приложения.

Ни в коем случае не вступайте в споры и ссоры с пользователями. Нигде, никогда, ни при каких обстоятельствах. Очень часто хочется поставить на место пользователя, который незаслуженно оскорбил, обвинил или дал несправедливую оценку приложению, но не нужно этого делать. Не поддавайтесь эмоциям. Покупатель не всегда прав, но неправым бесполезно это объяснять. Пытаясь спорить с пользователями, вы только создадите себе негативный образ и отпугнете тех людей, которые могли бы пользоваться вашим приложением многие годы и приносить все это время прибыль.

После каждого негативного комментария должны следовать два-три с высокой оценкой приложения. Если они быстро не появились от реальных пользователей, можно воспользоваться сайтами, предоставляющими платные услуги по размещению комментариев. Купленные отзывы должны быть разными, чтобы никто не понял, что они ненастоящие.

Не просите пользователей оценить ваше приложение и оставить о нем отзыв. Особенно сразу после первого запуска приложения. Не надоедайте напоминаниями об оценке. Пусть пользователь сам захочет оценить ваше приложение.

Так как все приложения устанавливаются через магазины приложений, ваша главная задача состоит в том, чтобы привести пользователей на конкретную страничку вашего приложения в магазине приложений.

Самым важным источником привлечения пользователей должен стать отдельный сайт или страничка о вашем приложении. Приложения, имеющие сайт, вызывают больше доверия, привлекают больше внимания пользователей и позволяют вести полноценный диалог с активными пользователями.

Если вы грамотно SEO-оптимизируете свой сайт, то получите пользователей из поисковых систем. Например, если ваша целевая аудитория рыбаки, они могут искать в поисковых системах специализированные товары, места для рыбной ловли и форумы для общения с другими рыбаками. Если сможете помочь им в чем-то из этого списка (написав качественные материалы или сняв видео), то тем самым приведете на сайт целевую аудиторию, которой затем прорекламируете свое приложение. Дополнительно таким образом можно собирать полезную аналитику о целевой аудитории, ее предпочтениях, сезонной активности и другие важные сведения.

Естественно, сайт должен быть «мобайл френдли», то есть отлично отображаться на всех мобильных устройствах, быть удобным и полнофункциональным, ведь большинство пользователей попадут на него с мобильных устройств.

Перед непосредственным запуском приложения максимизируйте усилия по привлечению пользователей. Пишите на сайт чаще, больше, интереснее. Характер и манера контента должны измениться, ведь теперь вы можете описывать конкретные функции и преимущества приложения, выкладывать снимки экрана и короткие видео. Не выдавайте слишком много информации, сохраняйте интригу. Информируйте пользователей дозировано.

Одновременно с развитием приложения развивайте его веб-сайт. Сайт приложения должен жить активной жизнью, на нем должны происходить изменения, чтобы он хорошо отображался в поисковых системах и был интересен пользователям. На нем должны постепенно появляться и наполняться самые важные разделы:

• часто задаваемые вопросы;

• отзывы, комментарии или форум;

• баги и пожелания пользователей;

• будущие запланированные изменения;

• что уже было сделано;

• снимки экрана и видео;

• команда или об авторе;

• мануал;

• материалы для СМИ и блогеров (презентации, инфографика, статьи);

• блог.

В магазине приложение нужно описывать кратко, на сайте – максимально подробно отвечая на заданные и незаданные вопросы пользователей и СМИ. Заведите блог на сайте приложения, с которого вы будете репостить информацию на странички приложения в социальных сетях. В блоге публикуйте любую полезную информацию для пользователей и стимулируйте их к комментированию. Выкладывайте новости о развитии, общайтесь с пользователями, делитесь своими мыслями и планами на будущее, задавайте вопросы пользователям.

Берите пример с Evernote:

• они постоянно улучшают свой сайт, меняя как контент, так и дизайн;

• регулярно публикуют интересные истории своих пользователей, рассказывая, как люди его используют, чем оно им помогает и т. п.;

• спрашивают совета у пользователей;

• создают конкурсы и привлекают сторонних разработчиков интегрировать их решения с Evernote;

• придумывают все новые и новые способы обратить на себя внимание как простых пользователей, так и инвесторов.

Следующим шагом должна стать реклама приложения. Мало кто любит рекламу, тем не менее она остается одним из самых действенных способов продвижения приложения. Эффективная реклама существует, и вы можете потратить меньше финансов, чтобы привлечь пользователей, окупающих затраты на рекламу, но для этого вы должны либо отлично разбираться в тонкостях рекламы, либо нанять профессионалов.

Большинство рекламных агентств действуют по стандартной и наработанной годами схеме. Это позволяет им получать кое-какие результаты для заказчика, но при этом особо не рисковать своей репутацией, поэтому вся реклама вокруг так похожа одна на другую.

Ищите рекламное агентство, действующее не так, как все. В народе это называется «креатив». Это может быть как очень известное агентство вроде Ogilvy и BBDO, которые доступны только самым состоятельным заказчикам, так и более молодые компании, способные сделать отличную рекламу по доступным ценам. Главное условие: нестандартный креативный подход к созданию рекламы. Кроме того рекламное агентство обязательно должно иметь большой опыт в интернет-рекламе и рекламе мобильных приложений, потому что стандартные методы офлайн-рекламы в случае приложения дают очень маленькую отдачу.

Обращаться за рекламой к фрилансерам и сомнительным компаниям только потому, что они предлагают вам «креатив за копейки», нет никакого смысла – это деньги потраченные впустую. Их квалификации обычно не хватает, чтобы придумать стоящую креативную идею, и даже, если они или вы ее найдете, они не смогут качественно реализовать, потому что не обладают нужными ресурсами. Весь их «креатив» – это или штампы, или нагло сворованные у крупных компаний идеи. Кроме денег, связываясь с такими людьми, вы рискуете репутацией приложения.

При ограниченном бюджете лучше самостоятельно создать небольшую рекламную компанию в интернете. В таком случае советую начать рекламировать свое приложение за несколько месяцев до его выхода, с минимальным бюджетом и перенаправлением на промосайт. К моменту выхода приложения вы поймете основы рекламы в интернете и сможете создать неплохую рекламную кампанию при небольших финансовых вложениях.

Самой эффективной является контекстная реклама, потому что позволяет очень гибко настроить рекламную кампанию. Вы можете тратить только определенную сумму в месяц, показывая рекламу только своей целевой аудитории, имея несколько разных объявлений и видя детальные отчеты как по количеству показов, так и по количеству переходов.

Самой дорогой и неэффективной является офлайн-реклама, так как она не позволяет отслеживать ее эффективность и ее нельзя настроить на показ только для целевой аудитории. Офлайн-реклама сработает, только если будет вирусной и/или массовой либо в случае перегонки существующей офлайн-аудитории в мобайл. Ее основной недостаток – полное отсутствие объективной аналитики, вы никогда не узнаете, сколько потратили денег на рекламу и окупилась ли она.

Естественная реклама более сложная, но и более эффективная. Она незаметна для пользователя, он считает, что получает полезный контент, но вместе с тем вы убеждаете его в том, что ваше приложение самое лучшее. Так как пользователь не знает, что перед ним реклама, он менее критично ее воспринимает и больше доверяет полученной информации. Естественная реклама – это любой полезный контент для пользователя, в текст которой вплетена информация о вашем приложении. Сюда можно отнести:

• полезные статьи;

• видео;

• подкасты;

• инфографику;

• презентации;

• книги и журналы;

• выступления на конференциях.

Самым простым способом рекламирования приложения является размещение информации о своем приложении на любых чужих сайтах, где бывает ваша целевая аудитория. Основной критерий отбора сайтов – количество людей из числа целевой аудитории. Сюда можно отнести как специализированные сайты, так и форумы, группы в социальных сетях, известные блоги.

Многие сайты посвящены мобильным приложениям и информационным технологиям. Размещая на них информацию, вы получите не столько пользователей, сколько хорошие советы по развитию приложения, полезные контакты, хорошие ссылки на сайт приложения, а также повысите доверие к приложению.

Советую искать любые способы размещения информации о вашем приложении на других сайтах. Главное, чтобы они были качественными с точки зрения поисковых систем и вашей целевой аудитории. Информацию на других сайтах можно разместить, открыто купив там рекламу или с помощью обсуждения и размещения своих полезных для читателей материалов. Но только не строчите комментарии типа: «Я слышал, что приложение ХХХ круче всех!». Такая «реклама» только раздражает и не принесет вам ничего, кроме плохой репутации. Давайте полезный материал.

Еще один способ попасть на чужой сайт – обзор приложения владельцем сайта. Не обязательно его делать после выпуска приложения, куда лучше, если обзор выйдет на несколько дней ранее, чтобы заинтересовать и разогреть пользователей. Еще лучше, если этот обзор сделает лидер мнений, то есть человек, мнение которого много значит для большого количества людей. Желательно, чтобы лидер мнений был из числа вашей целевой аудитории. Для этого заранее сделайте версию приложения, работающую ограниченное время или полноценное приложение вместе с промокодом и отправьте его тем, на чьих сайтах вы бы хотели увидеть обзоры.

Не ждите, когда журналисты свяжутся с вами, сами стучитесь в средства массовой информации, предлагайте им осветить выход приложения и описывайте, как вы его создали, чтобы им было проще. Старайтесь раздавать интервью направо и налево, привлекая как можно больше внимания к себе и приложению. Задействуйте блогеров: они любят пиариться за счет чужих материалов, беря интервью.

Приобретая новый смартфон, вы находите в нем небольшое количество приложений, установленных производителем. Это отличный способ для распространения своего мобильного приложения, но не самый дешевый. Некоторые производители даже делают невозможным удаление таких приложений и пользователь вынужден постоянно иметь их в гаджете. Обычно это приложения, использующие функционал телефона: калькуляторы, приложение для измерения пульса, новостные приложения.

Есть компании, которые устанавливают приложения на устройства и зарабатывают на этом. Оплата идет за каждое устройство, но нужно понимать, что пользователь далеко не каждого устройства запустит приложение хотя бы один раз. Чем больше предустановленных приложений, тем ниже вероятность, что приложение будет запущено.

Игра GeoPets появилась на полгода раньше, чем Pokemon Go, но активно скачивать ее начали после того, как мир узнал о Pokemon Go. Очевидно, это связано с тем, что Pokemon Go не была доступна для всех стран сразу, и тот, кто не мог скачать Pokemon Go, скачивал GeoPets. И игра Ingress благодаря Pokemon Go стала популярнее. Развитие рынка выгодно всем игрокам. Возможно, в вашей сфере бизнеса происходит то же самое: вы сделали приложение, у него мало пользователей, но все может измениться в любой момент. Подумайте, какое успешное мобильное приложение может помочь вам раскрутить ваше.

Мотивированные установки приложений – это установки, за которые пользователям платят. Они получают пополнение на счет, а владелец приложения – больше установок. Так вы накрутите счетчик установок в Google Play, из-за чего будет проще попасть в ТОП, но, к сожалению, в App Store такого счетчика не существует. Главное не попасться на этом, а то ведь приложение могут и выбросить из магазина.

Оглавление книги