Книга: Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

LinkedIn: монетизация крупнейшей в мире сети профессиональных контактов

LinkedIn: монетизация крупнейшей в мире сети профессиональных контактов

Сайт компании LinkedIn был запущен в 2003 году из гостиной предпринимателя Рида Хоффмана в Кремниевой долине. «Предоставляя талантливым людям практически безграничные возможности», сайт вырос до 400 млн пользователей во всем мире. Главный фактор успеха LinkedIn – ценности и принципы, на которых основываются повседневные решения. Генеральный директор Джефф Вайнер объясняет: «У нас шесть основных ценностей, и самая важная из них – пользователи – на первом месте. Мы, как компания, имеем значение, только если создаем ценность для наших пользователей»[68].

В городке Маунтин-Вью (Калифорния) компания начала работу с конкретной цели – создать благоприятные экономические возможности для всего работающего населения. LinkedIn достигла цели, предоставив своим пользователям платформу, через которую они связываются друг с другом, находят работу и делятся знаниями.

Изначально услуги были бесплатными, однако LinkedIn обозначила абсолютно четкие цели монетизации. С самого начала команда ставила на первое место пользователей сети, добавляя ценность и монетизируя эту ценность. Стратегия принесла внушительные результаты: на сегодняшний день LinkedIn оценивается в $3 млрд и действует в 200 странах.

Разработка продукции с ориентацией на пользователей

С самого первого дня LinkedIn решительно сосредоточилась на ценности для пользователей. Результаты этого принципа отразились в успехе компании. Приведем примеры нескольких продуктов, которые принесли прибыль LinkedIn, начиная с продукта, позволившего пользователям отправлять личные сообщения через платформу LinkedIn.

Разработка и ценообразование системы электронных писем. Став крупнейшей сетью профессиональных контактов, LinkedIn обеспечила себе массу конкурентных преимуществ. Одно из них – возможность контактировать с людьми, с которыми вы лично не знакомы, но хотите сотрудничать. Эта возможность получила название InMail.

С момента внедрения системы InMail она стала премиум-услугой. Изначальная цена $10 казалась высокой. Однако LinkedIn была уверена, что писать письмо тому, кого вы не знаете, – это привилегия. Выяснив у пользователей, что они действительно ценят эту услугу (и готовы платить за нее), LinkedIn вывела новый продукт на рынок.

Между прочим, высокая цена принесла пользователям ряд положительных факторов. Премиальная цена позволила обеспечить высокое качество рынка и высокие стандарты услуги. Если бы система InMail была бесплатной, спам заполнил бы почтовые ящики пользователей, из-за чего пострадала бы ценность социальной сети. То есть в данном случае высокая цена повысила ценность продукта для пользователей.

Прежде чем выйти на рынок, принцип «пользователи важнее всего» побудил команду LiknedIn сделать еще один шаг вперед – понимая, что пользователи чувствуют себя некомфортно, когда отправляют письма незнакомым людям, команда предложила услугу гарантии ответа. Пользователи будут платить за электронную почту только в том случае, если получат ответ. С таким мощным посылом, демонстрирующим надежность и гарантии InMail, число пользователей значительно выросло. Спустя много лет после выхода на рынок InMail стала основной услугой для пользователей с платной подпиской.

Но на этом история не заканчивается. В январе 2015 года LinkedIn модернизировала политику InMail, снова поставив потребности пользователей на первое место. Число пользователей выросло, и LinkedIn нужно было пересмотреть качество рынка.

Новая политика перевернула изначальный принцип с ног на голову: если пользователь получает ответ на InMail в течение 90 дней, ему не нужно платить. Если ответа нет, придется платить за InMail. Эта политика была создана для того, чтобы рекрутеры не отправляли шаблонные, ничем не примечательные письма, на которые практически никто не отвечает.

Нужно отметить, что LinkedIn изменила политику InMail через 12 лет после появления сайта. Если бы компания изначально запустила InMail с такой политикой, подписчиков оказалось бы слишком мало; в то время у сайта пользователей было не достаточно много. Эта политика имела смысл, только когда LinkedIn стала популярной, а число пользователей выросло до сотен миллионов.

Создавать продукцию для рекрутеров и пользователей. С самого начала компания LinkedIn стремилась монетизировать обе стороны своего двухстороннего рынка. С одной стороны – пользователи, которые создавали резюме-профили и выстраивали профессиональные связи через платформу. С другой стороны – рекрутеры. LinkedIn – один из тех редких двухсторонних рынков, которые монетизируют обе стороны. Большинство двухсторонних рынков монетизируют только одну сторону – то есть упускают возможности!

LinkedIn предоставила рекрутерам то, о чем они мечтали годами: прямой доступ к профессионалам, которые не ищут работу. Ничего подобного на рынке не было. Как с InMail, LinkedIn принялась разрабатывать ряд продуктов для рекрутеров, не забывая о монетизации, активно выясняя их потребности, ценности и готовность платить. Результаты ошеломляют: услуга Talent Solutions растет и развивается стремительными темпами. К 2014 году она оценивалась в $1,3 млрд. А в 2015 году доход вырос на 41 % по сравнению с предыдущим годом.

А что касается пользователей, все больше людей выбирают премиальную подписку: в 2015 году 18 % общего дохода LinkedIn приходилось именно на этих подписчиков. Эти пользователи платят за электронную почту и поисковые инструменты, которые помогают найти работу и наладить деловые контакты.

Жесткий процесс монетизации

Как же LinkedIn удалось подняться с нуля до $3 млрд дохода за 12 лет? Ответ блестяще резюмирует Эндрю Фрид, глава Talent Solutions Marketing: «LinkedIn применила жесткий процесс монетизации, внедрила его в корпоративную культуру и сделала основным принципом вывода продукта на рынок».

Джош Голд, глава стратегии ценообразования LinkedIn, рассказывает, как работает новый процесс монетизации инноваций:

«В LinkedIn мы обычно пользуемся многоступенчатым итерационным процессом, чтобы протестировать новые концепции на пользователях. По мере того как растет наша уверенность в потенциале продукта, мы вкладываем больше времени и усилий в оптимизацию стратегии монетизации, прежде чем выходить на рынок».

Рассмотрим подробнее этапы монетизации.

• Рождение гипотезы. Инновационная команда начинает с того, что определяет пробелы. Вопросы: «В какой области мы можем создать дифференцированную ценность?» и «Какие рынки не освоены?»

• Внутренняя корректировка. Межфункциональная группа внутренних экспертов корректирует и тестирует гипотезу. В этих дискуссиях участвуют отделы маркетинга, продаж, ценообразования и разработки продукции.

• Первичное одобрение клиентов. Затем команда приступает к проверке пригодности, воспринимаемой ценности и готовности платить на целевых рынках. Используются такие методы, как ценностный компромисс, идеальная конфигурация, спонтанная готовность платить, вероятность покупки (см. главу 4). Это происходит обычно до того, как приходит время писать программу.

• Внутренняя проверка. На этом этапе концепция проходит так называемую «проверку на вшивость». Команда, как правило, представляет концепцию продукта перед отделом продаж LinkedIn – то есть перед людьми, которые ближе всего взаимодействуют с клиентами. Если и клиенты, и отдел продаж LinkedIn одобрят концепцию, команда получает зеленый свет на разработку продукта.

• Точная модель. После этого этапа проводится более масштабное количественное исследование, чтобы собрать точную информацию (о конфигурации продукта, ценовых моделях и, конечно, готовности платить) и составить надежный бизнес-кейс (см. главу 9). Команда разработки продукта регулярно снабжается всеми актуальными данными исследования.

• Платные пробные версии. Вместо того чтобы предоставлять пробный продукт внутренним пользователям для тестирования бесплатно, LinkedIn обычно выходит на рынок и продает экспериментальную версию. Почему? Это еще одна проверка потенциала монетизации новой услуги, основанной на ценности продукта. Джош Голд утверждает: «Наши пользователи экспериментальной модели лично заинтересованы в процессе, так как они заплатили за нее». А личный интерес всегда выгоден: он обеспечивает более качественную обратную связь по пробному проекту. А также позволяет LinkedIn скорректировать цену до окончательного выхода на рынок.

В двух словах, LinkedIn опирается на коллективный, общий подход с удивительно активной политикой монетизации и коммерциализации. Этот надежный процесс красноречиво свидетельствует о непоколебимом решении LinkedIn сосредоточиться на ценности для пользователей и определить потенциал монетизации этой ценности, задолго до того как продукт появится на рынке. Именно так LinkedIn создает продукты на основе ценности и цены.

Взгляд в будущее

За последние годы компания вывела на рынок несколько новых многообещающих продуктов. Один из них – Elevate, выпущенный в 2015 году. Такие продукты, как Elevate, играют важную роль в дальнейшем развитии LinkedIn как бесценного онлайн-инструмента, который помогает работникам строить карьеру, а работодателям – находить людей, которые им нужны. Как сказал Эндрю Фрид, процесс монетизации для вывода продуктов на рынок как неотъемлемая часть корпоративной философии – это ключевой фактор многолетнего успеха LinkedIn.

Оглавление книги