Книга: Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов

34. «Перекрестные продажи». Убить двух зайцев одним выстрелом

34. «Перекрестные продажи». Убить двух зайцев одним выстрелом

Перекрестные продажи (рис. 53) предполагают предложение дополнительных товаров или услуг (помимо основных продуктов и услуг) компании с целью использовать существующие отношения с клиентами таким образом, чтобы продать больше товаров. Шаблон «Перекрестные продажи» предоставляет возможность извлечь как можно больше выгоды из ресурсов, продаж и маркетинга (как, почему).

Главное преимущество «Перекрестных продаж» для клиентов заключается в получении большей стоимости из одного источника за счет экономии на поиске дополнительных продуктов (что). Еще один безусловный плюс этого шаблона – чувство безопасности, которое он вселяет. Клиенты, у которых установились доверительные отношения с компанией, со спокойной душой доверяют ей снова, чего нельзя сказать об их восприятии новой компании (что). Предлагая дополнительные товары и услуги, крайне важно продолжать удовлетворять запросы клиентов с тем, чтобы недовольные клиенты не отказались от первоначального продукта. Для этого требуется тщательное планирование и поддержание товарного ассортимента компании.

Перекрестные продажи были в ходу уже у торговцев в древности на базарах Ближнего Востока. Современным примером их использования служит нефтегазовый гигант Royal Dutch Shell (Shell), который успешно реализовал инновационную бизнес-модель, основанную на шаблоне «Перекрестные продажи». Через свою сеть заправочных станций Shell продает продукты, не связанные с нефтяным бизнесом, например бакалейные и прочие товары повседневной необходимости. Согласно легенде, все началось с того, что умный франшизополучатель Kentucky Fried Chicken (KFC) открыл ресторан KFC на заправочной станции Shell. Вскоре клиенты заправляли не только свои автомобили, но и желудки, вдохновив Shell на идею перекрестных продаж. По сути, комбинация продуктов питания и бензина оказалась столь удачной, что компания незамедлительно начала применять концепцию «Перекрестные продажи» и в других аспектах своего бизнеса.

Шведская компания IKEA – крупнейший в мире продавец мебели. Компания производит готовую к сборке мебель, бытовые приборы и аксессуары для дома. IKEA применяет концепцию «Перекрестные продажи», дополняя продажи мебели огромным разнообразием услуг и товаров, например, предметами для интерьера, украшениями для дома, ресторанами в магазинах и услугами по аренде автомобилей. Все вышеперечисленное более чем благоприятно сказывается на прибыли компании.

Компания Tchibo – немецкая сеть кофеен и продавец кофе – также успешно внедрила бизнес-модель на основе «Перекрестных продаж». Изначально кофейный бизнес, состоявший в продаже кофейных зерен по почте, был создан Карлом Чиллингом-Ирьяном и Максом Герцем в 1949 г. в Гамбурге. Впоследствии компания успешно пополняла свой ассортимент продуктами, не связанными с кофе. В 1973-м Tchibo основала новое подразделение специально для непищевых продуктов. Под девизом «Каждая неделя – новый мир» Tchibo в течение ограниченного срока предлагает богатый выбор непищевых продуктов по низким ценам: поваренные книги, товары для дома, одежда, украшения и страховые полисы, и это далеко не полный перечень. Расширенный товарный ассортимент приносит около 50 % дохода и более 80 % прибыли Tchibo. «Перекрестные продажи» во многом обусловливают выдающиеся показатели узнаваемости бренда Tchibo в родной Германии: о компании знают не менее 99 % немцев.

Колоссальный потенциал данного шаблона может раскрыться в ситуациях, когда обыкновенные не особо прибыльные товары или услуги, удовлетворяющие базовую потребность, комбинируются с высокоприбыльными продуктами. Это, в частности, относится к случаям с потребительскими товарами, когда клиенты совершают дополнительные покупки ради удобства, например, приобретают продукты питания на заправочных станциях. Шаблон также находит применение в B2B-секторе, где узкоспециализированные продукты группируются с другими товарами и услугами. Это могут быть специальные лифты для высоток в здании с обычными лифтами и эскалаторами или установка новых лифтов, включающая техническое обслуживание. Такие комбинации обычно удовлетворяют желание покупателей приобретать все необходимое в одном месте. В B2B-секторе «Перекрестные продажи» зачастую подкрепляются шаблоном «Поставщик решений».

Оглавление книги