Книга: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

2. Конкурентное репозиционирование

2. Конкурентное репозиционирование

Основная задача программы репозиционирования в отношении товаров-конкурентов состоит в том, чтобы сказать о продукте конкурента что-то, способное заставить покупателя изменить свое мнение относительно товара, конкурирующего с вашим. То есть мы говорим не только о своем товаре, мы говорим в большей степени о товаре конкурента!

Существует известный текст, популярно разъясняющий особенности различных видов маркетинга на доступном примере.

«Если мужчина отправляется на вечеринку и затем говорит какой-нибудь женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти с ним домой, то это – маркетинг.

Если он встает на стул и объявляет собравшейся компании о своей опытности в любви, то это – реклама.

Если он говорит женщине, что он – величайший любовник в мире и она должна немедленно отправиться с ним домой, то это – продажа.

Если же она подходит к нему и говорит, что слышала о нем как о замечательном любовнике и готова отправиться с ним домой, то это – public relations».

Попробуем продемонстрировать, чем же отличается «отстройка от конкурента» от «конкурентного репозиционирования», используя предложенную выше метафору.

Если у мужчины есть автомобиль, а у других мужчин его нет – это конкурентное преимущество.

Если остальные мужчины предлагают поездку в автомобиле, а «наш» мужчина – поездку в автомобиле с откидывающимся верхом, то это отстройка от конкурентов.

Если остальные мужчины предлагают поездку в автомобиле, а «наш» мужчина говорит, что «в автомобилях катаются обычные женщины, а настоящая леди достойна поездки в настоящем кабриолете» – то это конкурентное репозиционирование.

При отстройке от конкурентов мы не затрагиваем образ товара конкурента в сознании потребителя, при репозиционировании – влияем на этот образ. Несколько примеров репозиционирования из книги Дж. Траута «Позиционирование: битва за умы».[77]

Репозиционирование аспирина

С появлением препарата «Tylenol» лопнул пузырь под названием «аспирин». В рекламе «Tylenol» говорилось: Если у вас чувствительный желудок, или у вас язва, или вы страдаете от астмы, аллергии или анемии из-за недостатка железа, вам следует проконсультироваться с врачом перед тем, как принимать аспирин. Аспирин может вызвать раздражение слизистой желудка, вызвать астматические или аллергические реакции и даже небольшое скрытое желудочно-кишечное кровотечение. К счастью, есть «Tylenol» …

Продажи ацетоминофена «Tylenol» взлетели до небес. Сегодня это самое популярное обезболивающее средство. Популярнее, чем «Anacin», «Bayer», «Bufferin» или «Excedrin». И все благодаря простой, но эффективной стратегии репозиционирования, направленной против такой идеи, как аспирин. Потрясающе!

Репозиционирование фарфора «Lenox»

«Royal Doulion. Фарфоровые изделия из Сток-он-Трент, Англия, против „Lenox“, фарфора из Помоны, Нью-Джерси». Вот так компания Royal Doulion репозиционировала фарфор Lenox, который многие покупатели воспринимали как истинно британский.

Репозиционирование русской водки

«Большинство американских водок похожи на русские», – говорилось в рекламном объявлении. Надписи под бутылками гласили: «Samovar»: сделана в Шенли, Пенсильвания. «Smirnoff»: сделана в Хартфорде, Коннектикут. «Wolfschmidt»: сделана в Лоуренсберге, Индиана. «Stolichnaya» другая. Она русская. А под бутылкой «Столичной» было написано: «Сделано в Ленинграде, Россия». Стоит ли говорить, что после этого продажи «Столичной» начали набирать высоту?

И еще несколько примеров репозиционирования.

Репозиционирование маргарина

Рекламное объявление содержит изображение двух пачек маргарина и следующий текст: «Маргарин „Gold“, 39% жирности. Для здоровья вашей семьи. Маргарин „Flora“, 80% жирности. Для ваших жиреющих потомков».

Оливковое масло[78]

Существует стереотип, что оливковое масло производится в Италии, хотя на самом деле 51% оливкового масла, попадающего на мировой рынок, производится в Испании. Чтобы разрушить этот стереотип и отстроиться в сознании потребителей от итальянцев, был создан слоган: «2000 лет назад римляне покупали оливковое масло в Испании. Они покупают его и сейчас».

Heineken и Kronenburg

Пикировка двух известнейших пивных брендов:

– «Kronenburg»: Лучшее французское пиво!

– «Heineken»: Именно поэтому французы предпочитают вино!

Virgin Atlantic против British Airways [79]

Авиагигант British Airways сделал ставку на одну из самых масштабных в своей истории промоакций, в ходе которой раздал больше 5 тыс. бесплатных билетов на полеты 10 июня.

Virgin Atlantic запустила рекламу, которая свела на нет все усилия конкурента: «Это обычная практика Virgin – предлагать полет в Лондон по самой низкой цене. Поэтому 10 июня воспользуйтесь рейсами British Airways. В остальные дни мы надеемся увидеть вас на борту самолетов Virgin Atlantic».

Острое словцо и искусство ответить таким образом, чтобы обидчику не поздоровилось («похвалить конкурента так, чтобы он не поднялся»), считалось доблестью во все времена. В качестве иллюстрации подобной «отстройки от конкурентов» приведем несколько исторических анекдотов.[80]

Известный русский писатель Иван Иванович Дмитриев однажды посетил Пушкиных, когда будущий поэт был еще маленьким мальчиком. Дмитриев стал подшучивать над оригинальным личиком Пушкина и сказал:

– Какой арапчик!

В ответ на это десятилетний Пушкин вдруг неожиданно отрезал:

– Да зато не рябчик!

Можно себе представить удивление и смущение старших. Лицо Дмитриева было обезображено рябинами, и все поняли, что мальчик подшутил над ним (с. 219).

Однажды на набережной Фонтанки, по которой он (Крылов) обыкновенно ходил в дом Оленина, его нагнали три студента, из коих один, вероятно не зная Крылова, почти поравнявшись с ним, громко сказал товарищу:

– Смотри, туча идет.

– И лягушки заквакали, – спокойно отвечал баснописец в тон студенту (с.165).

И еще один пример использования образа конкурента для построения собственной рекламной компании. Интересно, что в этом случае в качестве элемента отстройки было выбрано обобщенное название, которое является названием целой товарной категории. Мы имеем в виду рекламную деятельность компании «Дека», активно продвигающей на рынке свой продукт «Квас Никола». Идея использовать ритмическое соответствие между словами «кола – Никола» впервые была представлена в романе В. Пелевина «Generation П».

Не-кола для Николы [81]

Рассмотрим классический позиционный слоган «Sprite – the Uncola». Его использование в России представляется крайне целесообразным, но по несколько иным причинам, чем в Америке. Термин «Uncola» (то есть не-кола) крайне успешно позиционирует «Sprite» против «Pepsi-cola» и «Coca-cola», создавая особую нишу для этого продукта в сознании западного потребителя. Но, как известно, в странах Восточной Европы «Coca-cola» является скорее идеологическим фетишем, чем прохладительным напитком. Если, например, напитки «Hershi» обладают устойчивым «вкусом победы», то «Coca-cola» обладает «вкусом свободы», как это было заявлено в 1970—1980 гг. целым рядом восточноевропейских перебежчиков. Поэтому для отечественного потребителя термин «Uncola» имеет широкие антидемократические и антилиберальные коннотации, что делает его крайне привлекательным и многообещающим в условиях военной диктатуры.

В переводе на русский «Uncola» будет «Не-кола». По своему звучанию (похоже на имя «Никола») и вызываемым ассоциациям это слово отлично вписывается в эстетику вероятного будущего. Возможные варианты слоганов:

СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ

(Имеет смысл подумать о введении в сознание потребителя «Николы Спрайтова» – персонажа наподобие Рональда Макдональда, только глубоко национального по духу.)

ПУСТЬ НЕТУ НИ КОЛА И НИ ДВОРА.

СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ

(Второй слоган нацелен на маргинальные группы.)

Коммерческий потенциал предложенной идеи был подхвачен и реализован компанией «Дека».

«Нет коланизации, квас – здоровье нации!» [82]

В первой рекламной кампании в 2005–06 гг. «Квас – не кола» – пей «Николу» акцент был сделан на функциональных преимуществах бренда. Его натуральность (квас живого брожения) противопоставлялась химическому составу импортных цветных напитков. В национальной рекламной кампании 2007 г. было решено построить коммуникацию на эмоциональном преимуществе от потребления кваса «Никола», по-прежнему используя противопоставление, заложенное в названии. Так родилась идея новой кампании для кваса. Слоган этой компании «Нет коланизации, квас – здоровье нации!» был признан лучшим слоганом 2007 г. по версии сайта Sostav.ru и журнала «Индустрия рекламы».

Однако данная рекламная кампания, репозиционирующая газированный напиток «Coca-cola», естественно, не понравилась производителям «Coca-cola», и они приложили массу усилий, чтобы добиться прекращения подобной рекламной кампании (см. гл. 6 «Этические аспекты конкурентной борьбы»).

Но почему же обязательно сравнивать свой товар с другими!? Разве нельзя просто рекламировать свой продукт!? Оказывается, что эффективность сравнительной рекламы (а именно так называется использование в рекламном сообщении изображения, логотипа и других показателей, по которым можно идентифицировать конкурента или его продукт) на порядок выше, чем рекламы обычной (табл. 11).

Как пишет Дж. Траут, «в длительной перспективе лучше дать немного дискредитации, чем массу напыщенности и хвастовства». С ним сложно не согласиться! Следующая стратегия состоит в том, чтобы использовать в целях перехвата положительный имидж конкурента.

Таблица 11. Убедительность сравнительной рекламы для крупных, средних и небольших марок.[83]


Оглавление книги


Генерация: 1.598. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз