Книга: Практика рекламного текста
Художественные приемы
Художественные приемы
Усилить образность, конкретность текста можно путем обработки отдельных слов, построения сильных фраз и предложений. Помогут в этом различные стилистические приемы, позволяющие употреблять слова в образном смысле. При таком подходе происходит сдвиг от прямого значения к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального восприятия реальности.
Наиболее уместно применение художественных приемов в заголовке, слогане, коде и ключевых словах – там, где требуется особо сильное воздействие на читателя.
Арсенал приемов достаточно велик: метафора, оксиморон, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, аллегория, сравнение, эпитет, аллюзия, парафраз, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, пароним, пермутация, градация и др.
Метафора – это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего для обоих сопоставляемых членов («говор волн», «бронза мускулов» и т.д.)
Пример удачного использования метафоры в заголовке:
ХРАНИТЬ ДЕНЬГИ ДОМА – ЗНАЧИТ ЗАМОРОЗИТЬ ИХ!
Банк Москвы разморозит ваши деньги!
Банк Москвы предлагает вклады на выгодных условиях:
? Престиж – для состоятельных клиентов
? Четыре сезона – обеспечит хороший доход
? Московский муниципальный – самый популярный вклад 2002г.
? Долгосрочный накопительный – новая услуга
Специальные вклады для пенсионеров с начислением повышенных процентов:
? Пенсионный
? Долголетие
? Текущий пенсионный
Вклады можно открыть в рублях, долларах США и евро в любом отделении Банка Москвы
Филиалы Банка Москвы…
Олицетворение – это вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные («ее сиделка – тишина»).
Оксиморон (оксюморон) – соотношение по контрасту, сочетание противоположных по значению слов, связь понятий, исключающаяся логически («живой труп», «традиция авангарда», «маленькая большая машина» и т.д.)
Метонимия – это замена одного слова другим на основании связи их значений по смежности («театр рукоплескал» – вместо «публика рукоплескала»).
Синекдоха – вид метонимии, название части (меньшего) вместо целого (большого) или наоборот («пропала моя головушка» – вместо «я пропал»).
Гипербола – намеренное преувеличение («реки крови», «горы денег», «океан любви и т.д.»)
Литота – намеренное преуменьшение («мужичок с ноготок»).
Аллегория – это изображение отвлеченной идеи (понятия) посредством образа.
При этом связь между значением и образом устанавливается по аналогии или смежности («сердце – любовь», «правосудие – женщина с весами» и т.д.)
Сравнение – это уподобление одного предмета другому («огромный, как слон»). При сравнении предметов более сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный предмет (поясняемый). Таким образом легче объяснить незнакомое через знакомое, сложное через простое. С помощью сравнений можно достигнуть большей наглядности и оригинальности.
Однако сравнения часто «хромают» и могут быть неправильно истолкованы. Человек может легко начать думать о поясняющем предмете и отвлечется от замысла рекламы.
Всегда стоит подумать, а не сравнивается ли товар с худшим, чем он сам, предметом, не принесет ли сравнение негативных результатов. Если есть сомнение, то лучше отказаться от использования сравнения.
Эпитет – это образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику предмета (явления) в виде скрытого сравнения («чистое поле», «парус одинокий» и т.д.) Следует иметь ввиду, что малые эпитеты ослабляют текст («очень», «слишком», «немного», «достаточно» и т.д.).
Аллюзия – намек посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения и т.д. («Тайны мадридского двора»)
Парафраз – сокращенное изложение, описательная передача смысла другого выражения или слова («Пишущий эти строки» – вместо «я»).
Анафора – это повторение одинаковых букв, одинаковых частей слова, целых слов или словосочетаний в начале предложения. («Вне политики! Вне конкуренции!» – Торговый дом «Партия»)
Эпифора – повторение одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения.
Антиципация – использование одного слова с разными значениями.
Антитеза – это противопоставление по значению, контраст. («Маленькие компьютеры – для больших людей» – Компания «Белый ветер»)
Паронимы – слова, близкие по звучанию, но разные по смыслу («база» и «базис»).
Пермутация – это перемена мест, занимаемых словами. («Сердце Средиземного моря. Средиземное море в сердце).
Градация – последовательное нагнетание или ослабление силы однородных выразительных средств художественной речи («Не жалею, не зову, не плачу…»).
Зачастую в тексте эффектно применяются фразеологизмы (идиомы) – устойчивые сочетания слов, представляющие собой метафоры, образное выражение определенного понятия или явления («Комар носа на подточит», «Колдрекс» – «Семь бед – один ответ» и т.д.)
Фразеологизмы легко узнаются читателем. С их помощью улучшается запоминаемость отдельных фраз, восприятие всего текста.
Также эффективны крылатые слова. Это меткие выражения, цитаты, афоризмы, получившие широкое распространение в живой речи на правах пословиц и поговорок.
Пример достаточно удачного использования крылатых слов в заголовке (см. иллюстрацию 2.8.):
МОРОЗ, САФАРИ – ДЕНЬ ЧУДЕСНЫЙ!
Финская Лапландия
Северные столицы
Скандинавские саги
Горнолыжные и активные программы
На Новый Год и Рождество в гости к Снежной Королеве в Финляндию и Скандинавию
Туроператор Джаз-7
Илл. 2.8. Удачное использование крылатых слов в заголовке
Пример неудачного использования, «притягивания» крылатых слов в заголовке к содержанию рекламы:
ОДИН – УЛЕЙ, А ДВА – ПАСЕКА.
Народная пословица
При открытии одного карточного счета в Банке Москвы Вы можете стать владельцем одновременно двух карт международных платежных систем Visa International и Europay International.
Только с 1 июня по 31 августа 2002г. при одновременном открытии двух карт Visa Classic и Eurocard/MasterCard Standart – с использованием одного карточного счета Банк Москвы предлагает следующие условия:
? Стоимость годового обслуживания двух карт – $15.
? Первоначальный взнос на две карты – $100.
? Размещение страхового депозита и поддержание неснижаемого остатка – не требуется.
Карты Visa и Eurocard/MasterCard, выпущенные Банком Москвы, это —
? Удобство безналичной оплаты товаров и услуг в России и за рубежом.
? Совершение операций снятия наличных денежных средств в российской и международной сети банкоматов, насчитывающей более 700 тысяч устройств.
? Конвертация денежных средств, размещенных на карте, в любой стране мира по оптимальному курсу обмена.
? Отсутствие необходимости декларирования денежных средств при выезде за рубеж.
? Защита и управление риском в случае утери/кражи карты.
? Бесплатное получение телефонной карты GlobalOne, позволяющей пользоваться международной системой связи по льготному тарифу.
Банк Москвы – генеральный партнер теннисного турнира «Кубок Кремля»
Филиалы Банка Москвы…
Успешно применяются в рекламе незаконченные предложения, обозначаемые в тексте многоточием. Человеку присуще стремление к завершенности. В связи с этим он старается закончить предложение и втягивается таким образом в активное чтение текста.
Очень часто за основу незаконченных предложений берутся хорошо известные поговорки, популярные выражения, цитаты из литературных произведений («Рыбак рыбака…», «Без труда…», «Я тебя породил…» и т.д.) Естественно, что читатель должен завершить предложение исключительно предусмотренным рекламистом вариантом слов.
Применяют в рекламных текстах и каламбур – игру слов, основанную на звуковом сходстве разнозвучных слов или словосочетаний («Осип охрип, а Архип осип»).
Нередко, стремясь к новизне, оригинальности, рекламисты создают неологизмы – свои собственные слова и выражения, необычность которых ясно ощущается носителями языка.
Примеры использования неологизмов (см. иллюстрацию 2.9.):
Музыкайф
(Радиостанция «Европа Плюс »)
Фругурт
(фрутовый йогурт)
Игра слов может быть основана не только на звуковом содержании, но и на написании.
Примеры использования письменной игры слов:
вОТ ОН какой!
(Торговый дом «Отон»)
куПИКвартиру!
(Ипотечная компания «Пик»)
Нередко в погоне за оригинальностью создаются слова, которые без специального разъяснения не понимает часть аудитории или вообще никто.
Илл. 2.9. Использование неологизма
Неудачные примеры использования неологизмов:
Ночь. Party. Partyзаны.
(сигареты «Пэл Мэл)
Иностранные слова не всем хорошо известны.
Фишка
(о рыбе)
К этому слову в рекламе была даже дана специальная сноска, разъясняющая что же это такое «фишка».
Придание тексту ритмичности облегчает его восприятие. Человек плавно скользит глазами по предложениям, структурированным определенным сочетанием ударных и безударных слов. Придать предложению ярко выраженный ритм можно, используя симметричную конструкцию предложения. Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на равные части («Сухая кожа – счастливый малыш» – подгузники «Памперс»).
Для запоминания определенной информации может быть использована рифма – созвучие окончаний слов. Наиболее уместно ее использование в заголовках, слоганах и кодах.
Ритм и рифма нередко используются в рекламе совершенно неоправданно. В подавляющем большинстве случаев стихи не являются подходящей формой для изложения необходимой коммерческой информации. К тому же обычно доморощенные рекламные стихотворцы явно не могут составить конкуренцию Пушкину и Маяковскому. Их творения не в состоянии ни убедить в качестве или в пользе данного товара, ни побудить к акту покупки. Чаще всего им удается своими творческими потугами лишь рассмешить потенциальных покупателей.
Примеры оправданного использования рифмы:
Молоко вдвойне вкусней, если это – «Милки Вэй»
(шоколад)
Новый «МИФ-Универсал» сохраняет капитал!
(стиральный порошок)
Свежее дыхание облегчает понимание
(мятные конфеты «Рондо»)
Примеры напрасного рекламного «стихосложения» (см. иллюстрацию 2.10.):
(Фотоаппараты)
Илл. 2.10. Не каждый читатель доберется до конца этой «поэмы». А напрасно, в конце есть весьма волнующие россиян строки: «…На Петровке каждый раз очень рады видеть Вас!»
(компьютерная фирма)
«Что Вам МЕШАЕТ жизнь изменить,
Мечту о КВАРТИРЕ в явь превратить?
Есть ДВА ВАРИАНТА покупки жилья:
Месяцы, годы ДЕНЬГИ КОПИТЬ,
Или КРЕДИТ ПОЛУЧИТЬ
ипотечный —
И ЗАВТРА В КВАРТИРЕ ВЫ СМОЖЕТЕ ЖИТЬ!»
(ипотечные кредиты)
(газобалонная аппаратура)
Использование любого художественного приема должно быть оправдано. Иначе он не только окажется неэффективным, но и ухудшит восприятие. Потребитель может не понять оригинального смысла («фишка»), погрузиться в ненужные ассоциации («Москва без „Зила“ – что поплавок без грузила»), улыбнуться там, где все очень серьезно («Если налоги стали Вам сниться, В „Партнерство Аудиторов“ Вам нужно обратиться»).
В рекламных тестах используются практически все виды художественных приемов, однако с разной частотой. Общее количество художественных приемов должно быть ограничено. Иначе возникнет определенный образный шум, отвлекающий читателя от сути рекламного текста. Стоит еще раз повторить, что лучший объект применения художественных приемов – заголовок, слоган, кода.
В работе над художественными приемами пригодятся различные словари: синонимов, антонимов, омонимов, рифм, идеографический, фразеологический, фразеологических синонимов, цитат, поговорок, крылатых выражений, русского слэнга, англо-русский фразеологический и т.д. Но пользоваться словарем стоит лишь как вспомогательным средством. Не стоит отыскивать в словаре прием, ударное слово или крылатую фразу, а затем прилаживать к ним текст.
В целом при редактировании объявления необходимо понимать, что хороший текст не появляется сразу. Над ним нужно долго и кропотливо работать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы. Редактировать, редактировать и редактировать…
- 5.2. Основные приемы работы, элементы текстового редактора
- 6.2. ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ
- Урок 7.2. Основные приемы работы с данными
- Практическая работа 2. Приемы работы с контекстным меню
- Приемы навигации в файловом менеджере
- Урок 5.2. Приемы и средства редактирования текста
- 12.2. Обработка возражений. Приемы № 165–180
- 3 глава Психологические приемы воздействия product placement на управление потребительским поведением
- Глава третья. Лучшие приемы убеждения
- 1.6.2. Приемы выделения нескольких объектов
- Глава 22. Приемы и секреты web-дизайна
- Поднять свой уровень как продавца, начать использовать новые приемы и «фишки»