Книга: Практика рекламного текста

Заголовок

Заголовок

В зависимости от ситуации, заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.

У заголовка есть только 1,5 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка – первых слов объявления – потребитель быстро определяет для себя: относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет – переведет взгляд дальше.

Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу. Также переведет взгляд дальше.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу.

Если заголовок притянут к объявлению «за уши», не отражает информацию, содержащуюся в тексте, то он едва ли привлечет внимание тех, кто собственно заинтересован в предмете рекламы. Текст начнут читать совсем другие люди, те, которым данная покупка не нужна. Поэтому не стоит использовать механически возбуждающие любопытство заголовки. Возможно возникновение ситуации, когда просто любопытный человек прочтет текст, в то время, как потенциальный покупатель пройдет мимо объявления. Лучше обойтись без заголовков, которые просто возбуждают любопытство без смысловой связи с товаром или услугой.

Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово, которое привлечет ее внимание. Среди наиболее притягательных слов будут указание на товарную категорию и аудиторию пользователей продуктом. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные недопонимания. То же самое происходит и когда мы называем тех, для кого товар предназначен.

Примеры указания на товарную категорию (см. иллюстрацию 2.1.):

Трубы

Тент-укрытие

Фанера

Мусор

Консультации

Огнетушители

Автосигнализации

Баня!

Дома

Аборты

Речные круизы

Кровля оцинкованная

Мягкая мебель

Решетки раздвижные

Кредиты на неотложные нужды

FAIRY – самое экономичное средство для мытья посуды

Только настоящий шоколад может носить имя Cadbury

Продукты выбирают Стинол

Примеры указания на целевую аудиторию (см. иллюстрацию 2.2.):

Новое поколение выбирает «Пепси»

(Пепси-кола)

Очкарики, спешите!!! Неделя бесплатных очков в «Очкарике» на Чертановской!

(салон оптики)

Мужской инструмент

(сеть магазинов стройматериалов и оборудования «Ордер»)

Максимальная защита для мужчины

(мужской дезодорант «Мэннен»)

Тройная защита для всей семьи

(зубная паста «Аквафреш»)

Экспобанк. Для всех и для каждого


Илл.2.1. Заголовки указывают на товарную категорию

Менее эффективным является указание названия товара, профиля фирмы, собственно фирмы, места производителя или происхождения товара, объекта применения товара, его цвета, материала, формы, цвета, размера, процесса воздействия, процесса использования потребителем, ситуации для применения товара, сопутствующих предметов и т.д. В этом случае человек не всегда может сразу определить, нужен ему данный товар или нет.


Илл.2.2. Заголовок указывает на целевую аудиторию

Примеры указания названия товара:

Stinol

(холодильники)

ВАЗ. Нива. Волга.

(автомобили)

Балтика, Клинское, Афанасий

(пиво)

Примеры указания профиля фирмы:

Наркоцентр

Фабрика корпусной и кухонной мебели STP

Автосалон для разумных и практичных людей

Примеры указания названия фирмы:

Техника с двигателями «Бриггс энд Страттон»

Вosch. Супер цены!

(бытовая техника)

Zanussi. Бесплатная установка!

(стиральные машины)

Народные окна из профиля Weltplast сделаны для вас

(производитель окон)

Санаторий «Зеленая роща»: отдых, о котором вы мечтали

Добро пожаловать в спортивно-оздоровительный центр гостиницы Марриотт Грандъ.

Мы ждем вас!

ОАО «Ростспецмаш» производит и реализует по умеренным ценам:

Гермес Лада. Цена и выбор – то, что надо!

(дилер автомобилей)

Современные квартиры от «Капитал Груп» по правильным ценам

TrassinTaf. Двери.Решетки. Сейфы

Сеть магазинов «Мастер Сантехник»

Торговый дом Молодечномебель

Термасити. Кондиционирование и вентиляция

Сеть магазинов «Обувь „Monarch“

Психотерапевтический центр «Дар»

Фитнес-клуб «Аквилея»

Фабрика мебели «Ладья»

Примеры указания места производителя или происхождения товара:

Кухни на Полковой

(мебельный салон)

На Красной пресне – новая мебель. Что и где посмотреть с пользой для семьи

(Международная выставка мебели)

Мебель на Буденного

(мебельный салон)

Мебель Португалии – массив вишни и красного дерева

(мебельный салон СТЕЛС-МС)

Мебель из Европы

(мебельный салон)

Лучшие российские электроплиты и встраиваемая техника в сотрудничестве с Brandt

(Франция)

(торговый дом ЗВИ)

Русские окна

(производитель окон)

Румынская мебель

(мебельный склад)

Настоящие немецкие окна. Сделай правильный выбор

(производитель окон «Фенстер Пласт»)

Королевское качество для любимого дома. Датские окна

(производитель окон)

Настоящий кофе из Бразилии

(кофе «Пеле»)

Швеция. Сделано с умом.

(бытовая техника «Электолюкс»)

Ты был здесь? Новое открытие Балкан

(ресторан балканской кухни «Крали Марко»)

Примеры указания объекта применения товара:

У ваших зубов блестящее будущее

(паста «Маклинз»)

Инолтра – сильнее боли

(лекарственное средство)

Пример указания названия цвета товара:

Синий электроинструмент для профессионалов

(электроинструменты «Бош»)

Примеры указания на материал товара:

Кожаная мебель

Пластиковые окна

Живые окна! Мы производим классные евро-окна из дерева

Окна столицы. Все из алюминия и ПВХ

Металлические двери

Двери стальные дешево

Карельская сосна

(мебель)

Мебель из сосны

Окна из ПВХ. Супер предложение!

(производитель «Окна Роста» и его филиалы)

Пример указания на процесс применения товара:

Услышим друг друга

(сотовая сеть «Би-лайн»)

Примеры указания сопутствующих предметов:

Победа над дорогой

(шины «Бриджстоун»)

Лада Фаворит. Фавориты дорог

(дилер ВАЗа)

Чем прямее указание на товар или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые же лучшие заголовки всегда ориентированы на основные потребности и интересы человека. Безусловно, строки, обещающие личную выгоду, скорее привлекут внимание, чем просто упоминание товара, провозглашение превосходства какой-либо характерной черты товара или хвастливое заявление о достижениях его производителя. Как уже отмечалось ранее, потенциальных покупателей в первую очередь интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь.

Еще раз подчеркнем, что наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям человека. Это может быть апелляция к потребности в любви, потребности в уважении, потребности в самореализации, физиологическим потребностям, потребности в самосохранении. Как правило, лучшие заголовки подчеркивают низкую стоимость товара, его высокое качество, другие важные покупательские выгоды, о которых говорилось в разделе «Разработка содержания текста. Выгоды».

Если в одном заголовке удается совместить обращение сразу к нескольким потребностям человека, то результат окажется значительно выше. Например, можно указать человеку на потребительское преимущество товара, при этом подчеркнуть его новизну и дешевизну.

В некоторых случаях (обычно в имиджевой рекламе) заголовок может совпадать с рекламным слоганом товара или рекламной кампании.

Если реклама размещается в местной прессе, то в заголовке стоит использовать местные же географические названия. Люди всегда интересуются тем, что происходит по соседству, рядом с ними.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость значительно возрастает.

При создании заголовка не следует забывать, что привлечением внимания определенной аудитории его функции не исчерпываются. Выражая коммерческую идею объявления, он должен вводить читателя в главную часть текста, направлять от указанной первостепенной для потребителя выгоды к второстепенным, а также к различным аргументам.

Среди заголовков можно выделить четыре основных вида: информативные, побудительные, вопросительные и интригующие.

Информативные заголовки обычно дают прямое обещание выгод, предоставляемых товаром.

Побудительные заголовки обычно рассчитаны на эмоциональное воздействие. Они уместны в рекламе, направленной на людей с низким уровнем интеллекта и образования.

Вопросительные заголовки хорошо возбуждают интерес. Вместе с тем, если на заданный вопрос легко ответить, то человек, сделав это, не станет читать весь текст. Если же человек ответит не так, как хотелось создателю рекламы, то об эффективности такого заголовка вообще говорить не приходится.

Интригующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Однако, как уже отмечалось ранее, они могут привлечь внимание не целевой аудитории, а просто любопытных людей.

Для того, чтобы избежать риска при использовании вопросительных и провоцирующих заголовков, их лучше всего сопровождать обстоятельными иллюстрациями.

Проще всего употреблять информационные заголовки. И всегда стоит помнить, что форма играет второстепенное значение. Все-таки самое главное – обращение к потребностям человека, концентрация на предлагаемых выгодах.

В связи с тем, что люди любят подчеркивание индивидуальности даже тогда, когда они стремятся быть частью группы, лучше всего обращаться к потребителю, как к единственному читателю. Использование слова «Вы» в прямой или понятной форме будет весьма уместным.

Для создания ощущения сиюминутности заголовок лучше давать в настоящем времени. Особенно это важно, когда заголовок сопровождает фотографию – запечатленный миг, в который собственно и попадет читатель рекламы.

Всегда стоит изучать опыт конкурентных объявлений, но прямое использование чужих, даже очень удачных находок не оправдано. Интерес вызывает только новое, нешаблонное, незатертое. Очень часто свежий, отличный от общепринятого подход заинтриговывает читателя, заставляет отнестись к рекламе с повышенным вниманием.

Заголовок не может заканчиваться точкой. Прочитав первые слова объявления, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст.

По самой своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10-25 слов – так называемая «полная фраза». Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимально – 7 плюс-минус 2 слова.

Однако длина заголовка зависит все же от конкретной ситуации, от содержания главной мысли рекламы. То есть заголовок может насчитывать и одно слово (например, в очень маленьком объявлении), и укладываться в несколько строк. Известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном. Однако если заголовок слишком пространный, это может отвратить адресата от его прочтения до конца.

Не стоит стремиться «впихнуть» в заголовок всю информацию, делать его из двух и более предложений. Есть же еще и основной текст.

Укоротить заголовок можно с помощью хорошей иллюстрации. Зрительную длину можно уменьшить за счет использования подзаголовков.

Следует иметь ввиду, что подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает интерес читателя. Подзаголовок подкрепляет заголовок и всю главную идею рекламы в целом.

Ранее применялись второй и третий подзаголовки, однако этот подход вышел из употребления. Ведь если со своей задачей не справился первый, то едва ли делу помогут другие.

В длинном тексте подзаголовки могут быть между параграфами. Они структурируют большой объем информации, облегчают ее восприятие, дают представление о содержании конкретного раздела, возбуждают любопытство.

Первый параграф обычно не имеет отдельного подзаголовка. Его функции исполняет основной заголовок.

Подзаголовки вставляются после 5 – 8 сантиметров текста.

Примеры достаточно удачных заголовков[2]:

У вас не хватает денег сделать ремонт. Мы поможем. Кредиты на потребительские цели до 6 месяцев.

(коммерческий банк «Славянский кредит»)

Самая дешевая мебель? На Соколиной горе!

(мебельный магазин)

Как не зависеть от цен на лекарства?

(реклама медицинского аппарата «Медив»)

Ризография. Самый простой и экономичный способ печати средних тиражей. Идеальное тиражирование в компьютерных сетях.

(представительства фирмы-производителя ризографов «Ризо»)

Не стойте в очередях в поликлинику!

(медицинский центр)

Только у нас можно смотреть кино ЛЕЖА

(кинотеатр «МДМ.КИНО на пуфиках»)

Мебель для сладкой жизни

(мебельные салоны «Dolce Vita»)

Окна Proma – тепло и тихо дома

(производитель окон «Proma’)

Что такое «Дышащие окна»?

(производитель окон «Simplex»)

Все для школы!

(Ярмарка на «Варшавке»)

Как выучить иностранный язык за 2 месяца и сэкономить время и деньги

(языковой видеокурс «Intellect»)

Ремонт без валидола

(фирма строительного ремонта)

Начни здоровую жизнь! Поставь настоящие Евроокна!

(производитель «ЕвроОкна»)

Пусти корни в Москве

(агентство недвижимости СОБОР-СМ)

Инсульт? Инфаркт?.. Прочь!

(лекарственный препарат «Бионормалайзер»)

Худеем и лечимся экономно

(пищевая добавка «Фибронко-С»)

Суставы будут здоровы!

(лекарственный препарат ГХК)

Древние майя высекали надписи на камнях. Жесткие диски – более быстрый и не менее надежный способ сохранить информацию

У нас не заржавеет!

(антикоррозионные покрытия)

«Юность» всегда легка на подъем!

(переносные телевизоры)

Город не разбудит Вас

(производитель окон «Хоббит»)

Настенное панно заменит печку

(магазины, где можно купить бытовой обогреватель НЭБН)

Событие, не имеющее аналогов в отечественной истории развития информационных технологий

(компания «СОКАЛ»)

По бездорожью – с комфортом

(грузовики УРАЛАЗ)

Мы осветим ваши дома

(наружные светильники «Мегалюкс»)

Ваша подпись дорого стоит

(авторучки «elysee»)

Мы сделаем вашу жизнь сладкой

(украинская сахарная биржа)

Увидеть Грецию глазами богов

(туроператор «Музенидис турс»)

Меньше в пути – больше в отпуске

(«Аэрофлот» в 60-ых годах)

Вышлите нам доллар, и мы избавим вас от геморроя, или оставьте свой доллар и свой геморрой при себе.

Улыбайтесь смелее

(стоматология)

Сядь за руль и обгони ветер

(автомобиль)

Каждая женщина должна быть хоть раз в жизни рыжей

(краска для волос)

Примеры недостаточно эффективных заголовков:

Компьютерная мебель нового поколения для офиса и дома

(мебельный салон «Ergonomic Design»)

Авиабилеты со скидкой 7% на все направления

(авиакомпания «Трансаэро»)

Сбербанк России предлагает: денежные переводы за 24 часа!

(Сбербанк России)

Тент-укрытие. Качественный тент по цене обычного

(дилер завода-производителя авто-тентов)

ВАЗ с европейскими комплектующими по цене обычного ВАЗа

(дилер ВАЗа)

Лучшие гаражи по лучшим ценам

(фирма, торгующая автотентами и бытовками)

Автомобили в кредит за 30 минут!

(автосалоны «АвтоМир»)

Шкафы-купе элитной категории по цене эконом-класса

(торгово-выставочный центр мебели «Фольксмайстер Груп»)

Мы копируем документы. Конкуренты копируют наши машины

Аквафор кувшин – идеальный фильтр для дачи и дома

(фирменные салоны «Аквафор»)

Чистый горный воздух

(производитель очистителя-ионизатора воздуха «Супер Плюс»)

АвтоDом. Чрезвычайный и полномочный посол ВМW в России

(Официалный дилер ВМW)

Новые времена, новые люди и старые, как мир, услуги…

(фирма интимных услуг)

Английский за 7,5 часов + суперпамять

(словарь для языкового курса С. Гарибяна)

В данных объявлениях акцент сделан не на выгодах, а на характеристиках, которые потребителям придется переводить в выгоды самостоятельно.

Лето будет твоим… с кондиционерами

(монтаж кондиционеров)

Это больше чем обувь. Это философия

(обувь «Ессо»)

Весьма расплывчато.

Применять ежедневно, по две штуки, при болезнях ног

(ортопедическая обувь)

Не при всех болезнях ног требуется ортопедическая обувь.

Такого еще не было. Двери «тет-а-тет» вырвались вперед на российском рынке

(салоны производителя дверей)

Чересчур пафосно. Так и видятся летящие впереди всех двери!

Sweet mama. Одежда для будущих мам

(магазины)

Употребление иностранного языка снижает количество потребителей, обративших внимание на объявление.

Тунис – это… африканский Майами

(турфирма «Нева»)

Для многих людей, что Тунис, что Майами – белое пятно.

Примеры неудачных заголовков

Высокие технологии у вас на службе

(компьютерные салоны «ВАЛГА»)

Для реальных задач за разумную цену

(салон «Компьютер Маркет»)

Шаблонные, неориентированные на потребности покупателя заголовки.

Свобода 2

(дистрибьютор компьютеров Siemens Fujitsu)

Маленькие серенькие жужжащие коробочки находятся здесь!

(компьютерный салон «Инфорсер»)

Не всем дано догадаться, о чем идет речь в этих заголовках.

Текстиль от «Трехгорки»

(адреса магазинов ОАО «Трехгорная Мануфактура»)

Что такое текстиль в потребительском значении представляет себе далеко не каждый потенциальный покупатель.

Смени пол…

(магазин напольных покрытий «Bamard»)

В каком смысле?

От простатита и боли в суставах

(лекарства «Простатин» и «Картилейт»)

Рекламируются сразу два различных лекарства для двух различных аудиторий потребителей

Поможем найти друг друга и оформить отношения

(агентство недвижимости МИАН)

Этот заголовок скорее рассчитан на желающих найти партнера для заключения брака.

SPRING Smile. Это друг! Это дизайн! Это стиль! Это выгода!

(компьютеры «Wiener»)

NET УДОБНЕЙ

(сеть филиалов банка «Менатеп СПб»)

Иностранные слова понимают не все потребители, и если рядом с ними нет поясняющих русских слов, то непонятым останется весь заголовок.

При создании заголовка важно помнить, что, опубликованный в газетах и журналах, он будет конкурировать не только с сотнями других рекламных творений, но и с сотнями журналистских находок. Только кропотливо, мастерски созданный заголовок сможет эффективно решить стоящую перед ним задачу – привлечь внимание максимального количества потенциальных покупателей.

Оглавление книги


Генерация: 0.135. Запросов К БД/Cache: 2 / 0
поделиться
Вверх Вниз