Книга: Практика рекламного текста

Слово

Слово

Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также их частота применения и длина.

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т.д.)

С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар – «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонными. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для каждого человека весьма субъективны.

В работе над текстом следует помнить, что обобщения не убедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.

Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно «ощутить» с помощью органов чувств: слуха, зрения, осязания, вкуса и обоняния. Такие слова легко «оживают» в сознании человека. Они предстают в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции. И чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека.

Чем больше в тексте конкретных слов, тем он проще, удобнее для читателя. Потребитель должен иметь возможность соотнести предложенное ему со своим собственным опытом.

В сравнение с абстрактными словами конкретные не только намного легче воспринимаются, но и запоминаются. Поэтому в заголовках, слоганах, кодах не должно быть расплывчатых обобщений, превосходных степеней и штампов.

Для создания эффективного текста следует избегать засилья абстрактных слов со слабым изобразительным потенциалом, а также бюрокартизмов и штампованных выражений. Лучше использовать особенные, «повествующие» детали, позволяющие читателю как бы присутствовать на месте событий.

Абстрактные слова и технические термины в описании товара нужно перевести в слова, фразы и изображения, понятные определенным категориям покупателей. Так, например, слово «лучший» в определенной ситуации можно конкретизировать, описав его следующим образом: «имеет сертификат качества…», «выбирает большинство покупателей…» и т.д.

Также определенная степень конкретизации достигается дополнением абстрактного слова конкретным.

Если использованное в тексте слово является производным от другой части речи с тем же корнем, можно попробовать использовать исходное слово. Чаще всего им являются глаголы, от которых впоследствии образуются отглагольные существительные. («исправлять» – «исправление», «тормозить» – «торможение» и т.д.). Отличительным признаком многих производных слов являются словообразовательные суффиксы «-ость», «-ота», «-ние».

Прилагательные и наречия следует использовать экономно. Основной упор стоит делать опять же на глаголы. Они лучше других частей речи создают образ, «картинку» в воображении читателя. Глаголы хорошо вовлекают, побуждают. Ведь они обозначают действие, обладают динамикой, движением, конкретностью. Как правило, читаемость и динамичность текста прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов.

При использовании глаголов лучше показывать, а не рассказывать. Например, «Кухонный комбайн мгновенно режет, крошит, шинкует…» лучше, чем «Кухонный комбайн предназначен для измельчения…»

Следует иметь ввиду, что действительный залог более энергичен, чем страдательный. Так, например, «мы собрали этот компьютер вручную» будет лучше, чем «этот компьютер собран нами вручную».

Также не состоит использовать сослагательное наклонение. Слова «будет», «может», «мог бы» не убедительны. Например, «он станет вашей лучшей покупкой» лучше, чем «он мог бы стать вашей лучшей покупкой».

Важным фактором, влияющим на читаемость текста, является лексическая принадлежность слов. Лексика делится на общеупотребительную и специализированную. Тот или иной пласт используется в зависимости от аудитории, на которую рассчитано объявление. Если круг потенциальных покупателей обширен и разнороден, то следует подбирать слова общеупотребительные, имеющие широкое применение в повседневном общении, понятные каждому носителю языка. Если же целевая аудитория представляет из себя узкую специфичную группу, то используется специализированная лексика. К ней относятся профессиональные, жаргонные и иностранные слова, различного рода термины.

Применение специализированной лексики в тексте, направленном на широкую аудиторию, может повредить его читаемости. Если же реклама рассчитана на представителей определенной профессиональной сферы, то специальные слова, которыми пользуются эти люди, будут вполне уместны. Так же, например, использование иностранных слов может быть оправданным в тексте, предназначенном для образованной аудитории (см. иллюстрацию 2.7.).

Илл. 2.7. Оправданное использование английского языка. Аудитория, которой предназначена данная реклама, обязана его знать

Вышесказанное можно отнести к аббревиатурам и сокращениям, которые также могут быть как обще-, так узкоупотребимыми. Все знают, например, что такое «и т.д.», «и т.п.», но что такое, «б/у» (бывшее в употреблении) догадается уже далеко не каждый человек.

В случаях, когда необходимо заменить грубое, агрессивное или слишком прямое выражение более мягким, используется эвфемизм. При этом необходимо следить, чтобы прием не затруднял восприятие, не приводил к непониманию. Ведь под одним словом для разных людей может крыться разное.

Если нет уверенности, что вся аудитория, для которой предназначен текст, поймет, адекватно воспримет то или иное слово, сокращение, аббревиатуру, эвфемизм, то лучше его не использовать.

При выборе слов не следует забывать о том, что люди редко используют в общении более 800 слов, хотя в словарях их насчитывается несколько десятков тысяч.

На читаемость текста оказывает внимание и длина использованных в них слов. Ее можно измерять как количеством букв, так и количеством слогов. Это сути не меняет. Главное, что читаемость слов пропорционально уменьшается, когда длина слов увеличивается. Чем короче слово, тем быстрее его узнают, тем быстрее его запоминают. Последнее особенно важно при разработке заголовков, слоганов и код.

В процессе работы над текстом стоит попробовать подобрать к каждому слову синонимы, антонимы, однокоренные слова из других частей речи (существительное, прилагательное, глагол, наречие). Это поможет убедиться в верности сделанного выбора, а при необходимости заменить невыразительные слова.

Выбор слов – кропотливая и чрезвычайно важная работа. Она во многом определяет качество рекламной фразы, предложения всего текста.

В этот список следует также включить все слова с использованием превосходных степеней («самый лучший», «наипрекраснейший» и т.д.), а также слова-штампы («лидер», «марка №1», «на уровне мировых стандартов» и т.д.)

Оглавление книги