Книга: Практика рекламного текста
Кода
Кода
Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.
Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.
Призыв совершить покупку осуществляется путем указания причин в необходимости быстрого действия в определенный период времени.
Пример акцентирования времени:
«Сделайте себе новогодний подарок – купите этот дом прямо сейчас!»
«Только в течение следующей недели!»
«с 1 по 15 мая…»
Мотивация потребителей может быть усилена предложением дополнительных выгод (см. иллюстрацию 2.6.). Часто используется предоставление скидок, подарков.
Илл. 2.6. В коде имеется дополнительная мотивация к покупке: «Предъявителю объявления, установившему сигнализацию и сделавшему антикор, бесплатно противоугонный замок на коробку передач»
Если скидка действительно позволяет сэкономить существенную сумму, то она будет достаточно эффективна. Подарки могут иметь место, если продаваемый товар не имеет слишком высокой цены или если они позволяют получить определенной категории покупателей дополнительное удовольствие. Так, например, фраза «Сошлитесь на это объявление и вам бесплатно вручат орхидею» будет больше мотивировать женщин, чем мужчин. А фраза «Бесплатный билет на футбол» увлечет больше именно мужскую часть населения.
Наиболее эффективны подарки при воздействии на малограмотную и детскую аудитории. Так, например, ребенок зачастую хочет купить жевательную резинку из-за картинки-вкладыша или шоколадное яйцо из-за вложенной в него фигурки.
В коде нередко используют следующие фразы: «в последний раз за эту цену», «поставки ограничены», «специальная цена в период…», «ограниченный выпуск» и т.д. Однако следует иметь ввиду, что в связи с частым употреблением подобных слов и нередким обманом покупателей, современные люди не склонны слишком доверять подобным «наживкам». Если читатель на протяжении года в каждом объявлении видит фразу «ограниченный выпуск», вряд ли он «клюнет».
Побуждение к действию может быть прямым или косвенным, подразумеваемым.
Примеры прямого побуждения:
«Посетите нас 15 мая»
«Приходите завтра»
«Позвоните немедленно»
Примеры косвенного побуждения:
«Мечты сбываются»
«Приятно отправляться в полет среди друзей»
«Хорошо быть уверенным в своем завтрашнем дне»
Кода может повторять фирменный слоган фирмы. Как правило, это случается в имиджевой рекламе.
Примеры использования удачной завершающей фразы:
Вы не расстроитесь, если опоздаете? Позвоните сейчас!
Разве вы хотите корить себя потом долгие годы: «Ну почему я не позвонил сразу?»
С такой ценой можно и отложить все дела
Встречайте новую весну в этом новом светлом доме!
Позвоните, и мы предоставим план-схему дома и участка
Какая цена! Минуты задержки могут дорого обойтись
Хотите похвастать супервыгодной покупкой? Тогда поторопитесь
Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: «Продано»
Не упустите этот шанс… Позвоните немедленно!
Работаем без выходных
Бесплатный выезд по гарантии 2 года
Пылесос в подарок!!! До 31 мая установившему сплит-систему Samsung!
Наш специалист бесплатно приедет к Вам в офис или домой для устранения неполадок в течение всего срока гарантии.
Анонимность гарантируется
(медицинская фирма «Нарколог»)
В подарок ко всем автомобилям: антикор, аптечка, огнетушитель, аварийный знак!
(автосалон)
К нам легко дозвониться! 258-8494 многоканальный
Консультации и выезд специалиста бесплатно
Только до 27 октября каждому покупателю подарок на сумму покупки
(языковой видеокурс)
Веник в подарок!
(производитель окон, заголовок рекламы «В бане девушке тепло – если „Белое окно“, на иллюстрации моющаяся девушка)
Магнитола в подарок!
(дилер АО «АВТОВАЗ»)
Предъявителю этого объявления – 5% скидка
Доставка из дома в «Шереметьево-2» – бесплатно (при покупке тура и авиабилета)
(турфирма)
Примеры использования неудачной завершающей фразы:
Мы предлагаем вам то, в чем уверены сами.
(производитель окон)
Друзьям – самое лучшее!
(торгово-сервисный автосалон)
Не роскошь, а средство сбережения средств
(фирма, торгующая кондиционерами)
Эти фразы, ничем не подтвержденные в тексте, слишком расплывчаты, декларативны.
Новогодняя распродажа уже началась!!!
(салон сотовой связи)
Стоимость заказа будет Вам возвращена в течение года
(производитель окон)
Существует система скидок
(производитель окон)
Каждому клиенту подарок
(производитель окон)
Эти фразы недостаточно конкретны. Из самих текстов также неясно, что дает покупателю данная новогодняя распродажа, какая именно стоимость заказа будет возвращена, какова система скидок, какой именно подарок клиенту предполагается. На основании такой недостаточной информации человек не сможет определить для себя, стоит или нет откликаться на предложение.
В связи с расширением бизнеса приглашаем замерщиков.
Приглашаем к сотрудничеству дилеров и строителей.
Приглашаем на работу менеджеров-консультантов, менеджеров заказа (замерщиков).
Производится дополнительный набор сотрудников всех категорий: от рабочего до руководителя.
Эти компании, рекламирующие услуги по установке окон, в конце объявлений обращаются вдруг не к своим покупателям, а к тем, кто ищет работу. А ведь известно, «за двумя зайцами погонишься…»
Вторая часть коды сообщает, как, где, когда можно купить или заказать товар. Таким образом человеку облегчается задача приобретения или заказа. Ведь люди предпочитают покупать не просто необходимые товары, а те, которые легко и просто обменять на деньги. Любой здравый человек движется по пути наименьшего сопротивления.
В коде читателю следует объяснить и почему ему необходимо купить рекламируемый товар, и то, каким образом это сделать (лично, по почте, по телефону, через предварительный заказ, наличными и/или безналичными, и т.д.)
Соответственно, в зависимости от ситуации, в рекламе нужно представить номер телефона и/или полный адрес, точное время работы продавца, а также и другие необходимые для осуществления покупки или заказа реквизиты, элементы (например, фирменный бланк заказа).
Если адрес, по которому расположена компания, достаточно сложен, то в объявлении стоит привести схему проезда, указать виды транспорта, «наименование» остановки, дать «привязку к местности» с помощью четких ориентиров.
Следует с вниманием относиться к смысловому содержанию адреса. Хорошо, если он не сбивает с толка, не вызывает ненужных ассоциаций. Компьютерная фирма на улице Строителей или офис партии правых на площади Карла Маркса – явно не самые удачные примеры.
Порой трудно съехать с не очень «благозвучного» адреса. С физического. А вот электронный адрес поменять достаточно легко. Поэтому не стоит рассылать предложения с такого, например, адреса: [email protected] (полиграфическая фирма). Заставит призадуматься и использование доменов вроде следующих:[3] «hi-hi», «erotika», «anekdot» и т.д.
Если в электронном письме говорится, что «письма, присланные обратно на этот адрес, не рассматриваются. Используйте телефон такой-то», то задача потребителя по контакту с продавцом усложняется. И эффективность всей рекламы безусловно падает.
В большинстве случаев стоит указывать телефон. Ведь потенциальный покупатель прежде, чем заказать что-либо по почте или приехать лично, может захотеть предварительно задать несколько дополнительных вопросов или хотя бы просто узнать: не продан ли еще заинтересовавший его товар.
Указание номера телефона с оплаченной продавцом связью также служит дополнительным стимулом.
Не нужно писать «контактный телефон», так как неконтактных телефонов не бывает.
В коду входит также и фирменный знак. Размер его не должен быть слишком большим.
Пример объявления, имеющего все три четко выраженных элемента – заголовок, текст, коду:
ЗАБУДЬТЕ О ПЛОХОЙ ПОГОДЕ
Выжженная солнцем пустыня. Зной, духота… А среди этого пекла – город, заполненный тысячами беззаботных людей, которым дышится легко и свободно. Мираж? Нет – это Лас-Вегас, город развлечений и… кондиционеров. Они здесь повсюду: в накаленных страстями игровых залах, в номерах и холлах отелей, магазинах, ресторанах, такси и даже на улицах. Многие города и регионы России по летней жаре и духоте не уступают Лас-Вегасу, а вот по оснащенности кондиционерами явно проигрывают.
А ведь скоро лето. Так что уже сейчас самое время подумать о покупке кондиционера. Традиционно он считался дорогим приобретением, и спрос на климатическую технику был значительно ниже, чем реальные потребности населения. Исправить ситуацию и превратить кондиционер из «предмета роскоши» в «предмет для всех» взялась компания ROLSEN, организовав российское производство этой техники. Теперь кондиционер может стать привычным атрибутом каждого дома.
Постоянно совершенствуясь, даже обычный оконный кондиционер приобретает дополнительные функции. Так, модели «оконного» типа сконструированы по принципу «два прибора в одном» и, помимо основной функции охлаждения, снабжены вытяжкой (до72м3/ч). Это очень удобно для установки в помещении, где часто и много курят, а также на кухне.
Те же, кто предпочтет более совершенные и удобные в эксплуатации настенные сплит-системы ROLSEN, смогут убедиться в высоком качестве этой продукции. Все модели обеспечивают постоянную заданную температуру в помещении, оснащены системой фильтров, программируемым таймером и специальным ночным режимом для комфортного сна.
Сплит-система не только охлаждает и освежает воздух в помещении, но при необходимости и обогревает его. Это особенно актуально для поздней российской осени, когда на улице уже прохладно, а центральное отопление еще не включено. Очень приятен тот факт, что стоимость кондиционеров ROLSEN существенно ниже, чем у их японских и корейских аналогов.
Компания серьезно подошла к вопросам качества производственных линий. Системы сборки и тестирование готовой продукции проходят только на импортном оборудовании под контролем сингапурских специалистов. Все производство приведено в соответствие с мировыми стандартами качества ISO 9000 и ISO 9001.
Комплектующие поставляют такие мировые производители, как Matsushita, Hitachi и Toshiba. На модели типа «сплит» установлен максимальный для России срок гарантии – 3 года.
Одним словом, то, о чем так долго мечтал российский потребитель, сбылось – на рынке появилась техника высокого импортного качества и надежности при низкой «отечественной» цене.
Дышите свободно с ROLSEN!
Представительство компании ROLSEN в Москве. Тел. …
Оглавление книги
- Глава 5 Агрессивные формы кода и борьба с ними
- Стиль написания исходного кода
- Анализ CIL-кода
- Исправление ранее написанного кода
- Преобразование WSDL-кода в программный код агента для клиента
- Вызов окна программного кода
- Строки кода и комментарии
- 2.4.3. Генерация кода в Power Builder
- Обращение к окнам из программного кода
- Совет 47. Избегайте «нечитаемого» кода
- 19.2.1.2. Отправляйте исправления к текущей версии кода
- Разработка программного кода