Книга: Автоматический покупатель

Рост за счет плотности покрытия

Рост за счет плотности покрытия

Подобно WhatsApp, сервис Zipcar развивается благодаря наличию искренних поклонников, которые продвигают его среди своих друзей. Достичь успеха Zipcar удалось за счет применения сетевой модели работы по подписке, однако путь этой компании был более тернистым, чем у WhatsApp.

Робин Чейз и Антье Дэниелсон основали Zipcar в 1999 году по возвращении Дэниелсон из поездки в Берлин, где она столкнулась с моделью совместного использования автомобилей, активно развивавшейся в то время в Германии и Швейцарии. Подруги решили перенести эту бизнес-модель в Северную Америку.

Модель проста: вы оформляете годовую подписку, платите 50 долларов в месяц и получаете доступ к автопарку Zipcar. Когда вам нужно воспользоваться автомобилем, с вас взимается почасовая оплата.

К июню 2000 года Чейз и Дэниелсон привлекли 50 тысяч долларов инвестиций, и первые двенадцать подписчиков в Бостоне получили в аренду автомобили[49]. Бизнес быстро развивался, приходили новые инвесторы. К концу 2002 года у Zipcar было шесть тысяч подписчиков в Бостоне, Нью-Йорке и Вашингтоне.

Но не всё в прекрасной стране Зипландии было гладко. Компания терпела убытки. Когда Чейз не удалось добиться очередного раунда финансирования, совет директоров сместил ее с должности СЕО и назначил на этот пост Скотта Гриффита, предпринимателя из области технологий[50]. Возглавив компанию, он тут же организовал проведение фокус-групп среди людей, которые подумывали использовать Zipcar, но так и не оформили подписку. Выяснилась основная причина, по которой люди не решались подписываться: они опасались, что выбранной ими машины в нужный момент у Zipcar в наличии не окажется.

К этому моменту клиенты компании были разбросаны по всей территории городов, которые охватывал сервис Zipcar. Гриффит понимал, что, как и в случае с любым другим бизнесом, работающим по сетевой модели подписки, ценность их предложения будет тем выше, чем выше концентрация подписчиков на каждой отдельной территории. Иными словами, чем больше клиентов в районе, тем больше машин компания сможет им предложить. Но, чтобы обеспечить разумную плотность подписчиков в таких городах, как Бостон, Нью-Йорк или Вашингтон, потребуются серьезные усилия: по оценкам Гриффита, в каждом городе нужно иметь примерно от 150 до 200 автомобилей. Он также рассчитал, что компания сможет стать прибыльной, когда соотношение числа подписчиков к количеству машин достигнет 40:1. Zipcar действовала в трех городах, и для достижения успеха ей предстояло привлечь от 18 до 24 тысяч подписчиков.

Вместо того чтобы взваливать на себя непосильную на тот момент задачу, Гриффит решил разбить каждый из трех городов на небольшие зоны и работать над повышением плотности подписчиков в каждой из них по очереди. Бостон, к примеру, был разделен на двенадцать районов, и автопарк Zipcar для каждого из них формировался с учетом локальной демографии. В районе Бикон-Хиллс, где живут состоятельные семьи, Zipcar предлагала «Вольво» и «БМВ»[51]. В более демократических районах вроде Кембриджа использовались в основном гибридные автомобили марки «Тойота».

При формировании автопарка учитывались и типичные предпочтения жителей каждого конкретного района. Так, обитатели бостонского района Бэк-Бэй часто брали автомобили для поездок на Кейп-Код на выходные, поэтому им Zipcar предлагала машины большего размера. На Харвард-сквер жили в основном студенты, и им требовались небольшие машины для коротких поездок.

Сформировав автопарк в соответствии со спецификой района, Zipcar провела агрессивную маркетинговую кампанию для привлечения клиентов и повышения плотности подписчиков. Пользователи были довольны качеством сервиса и охотно рассказывали о нем друзьям. За счет плотности подписчиков Zipcar удалось быстро масштабировать бизнес. Добившись успеха в первых трех городах, компания начала выходить в другие регионы, что только повышало ценность сервиса для подписчиков.

Сегодня подписчик Zipcar из Бостона может не только взять в аренду автомобиль нужной модели, но и легко найти автомобиль Zipcar, сойдя с поезда в Балтиморе или выйдя из самолета в Бристоле.

Благодаря использованию сетевой модели подписки Гриффит построил компанию с выручкой более 100 миллионов долларов; база подписчиков достигла 760 тысяч человек. В 2013 году Avis Budget Group купила Zipcar за 491 миллион долларов[52].

Оглавление книги