Книга: Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

Дополнительные продажи

Дополнительные продажи

«Хотите, добавим картошку-фри?» – эта фраза приносит сотни миллионов долларов McDonald’s, и схожая стратегия дополнительных продаж может принести вам целое состояние. Дополнительные продажи – это довесок, который предлагают к основному продукту или услуге.

В классическом учебном пособии «Психология влияния» профессор психологии Университета штата Аризона Роберт Чалдини рассказывает о принципе контраста. Принцип контраста вступает в игру, когда два разных предмета, предложенных последовательно один за другим, кажутся более отличающимися друг от друга, чем на самом деле. К примеру, если поднять сначала тяжелый предмет, а затем легкий, вам покажется, что второй предмет намного легче, чем на самом деле. Если ваш сосед устроил шумную вечеринку ночью, то, когда гости, наконец, разойдутся, вы будете наслаждаться тишиной и покоем больше, чем когда-либо; это и есть принцип контраста в действии.

То же самое касается цены. Когда клиенты покупают первый «дорогой» продукт, предложенный «довесок» кажется сравнительно дешевым. Мужчины, которые хоть раз в жизни покупали костюм, точно знают, о чем я. Вы подходите к кассе с костюмом, который выбрали, и рассчитываете заплатить столько, сколько указано на ценнике. На самом деле приключения только начинаются. Продавец примется обсуждать с вами, какая рубашка подойдет к этому костюму. Обычно вас передергивает от таких дорогих рубашек, но по сравнению со стоимостью костюма цена на рубашки кажется теперь абсолютно разумной. Всучив вам пять рубашек, продавец хвалит ваш изысканный вкус и помогает подобрать к ним галстуки. Только вы решили, что с покупками покончено, как появляются носки и ремни. Когда все сказано и сделано, стоимость покупки вырастает в два, а то и в три раза.

Два фактора работают в вашу пользу, когда речь идет о дополнительных продажах. Во-первых, принцип контраста, который мы уже обсудили. Во-вторых, так как клиент не собирался покупать предложенные дополнительные продукты, он будет менее чувствителен к их стоимости. Оба этих фактора означают для вас высокий доход. Хотя я не рекомендую это как стратегию, довольно часто основной продукт приносит не так много прибыли, как «добавки». Бытовая электроника часто продается именно таким способом – с мизерной прибылью от продажи изначального продукта и основной прибылью от продажи таких аксессуаров, как кабели, батарейки и продленные гарантии.

Советую наглядно проиллюстрировать «нормальность» дополнительных покупок: «Те, кто купил Х, также купили Y». Этот способ часто используют в таких крупных онлайн-магазинах, как Amazon. Люди хотят соответствовать социальным нормам. Подсказывая им, что такое «нормальные» покупательские привычки, вы затрагиваете глубинное психологическое желание людей – быть как все.

Некоторые ошибочно предполагают, что после того как клиент купит ваш продукт, ему нужно дать передышку, прежде чем снова пытаться продать ему что-то. Это абсолютно неверно. Когда клиент «горяч и ретив» и настроен на покупки, он намного более восприимчив к новым предложениям. Это прекрасная возможность «подсунуть» ему дополнительные товары с высокой рентабельностью. В результате клиент получает все, что ему нужно, и даже больше, а вы мгновенно повышаете его пожизненную ценность.

Оглавление книги