Книга: Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

Токсичный доход и неравнозначный доллар

Токсичный доход и неравнозначный доллар

Большинство предпринимателей целеустремленно движутся к определенной цели и в этой гонке за ростом и доходом иногда не задумываются о качестве дохода. Я хотел бы предложить вам концепцию неравнозначного доллара. Это обязательное условие для того, чтобы создать племя ревностных поклонников, а не просто иметь «одноразовых» клиентов. Это обязательное условие для вашего успеха. Разница между клиентом, который просто купил ваш продукт, и клиентом, который без ума от вас, гигантская, даже если номинальная сумма покупки одна и та же. Потому что не каждый доход идет вам на пользу и не любой рост можно назвать успешным. К примеру, раковая опухоль растет, но не о таком росте вы мечтали. Точно так же рост нездорового дохода может погубить ваш бизнес.

Бизнес нуждается в доходах так же, как наш организм нуждается в воздухе и воде. Малому бизнесу часто не хватает ресурсов, так что можно понять, почему он не отличается разборчивостью, когда речь идет о доходе. Обычно такие компании существуют в режиме «слопать все, что попадется». Если пить загрязненную воду или дышать загрязненным воздухом, вы заболеете. Точно так же, если мириться с токсичными клиентами, то вам достанется токсичный доход, который может заразить весь ваш бизнес.

Другими словами, доллар неоптимального клиента не равнозначен доллару ревностного поклонника. Крайне важно понимать этот принцип неравнозначного доллара. В целом клиентскую базу можно разделить на четыре категории.[17]

Племя. Это ваши ревностные поклонники, сторонники и черлидеры, которые объединенными усилиями активно продвигают ваш бизнес. От них вы получаете полезный доход, который укрепляет ваш бизнес. Рост этой категории клиентов – ключ к успеху и ускоренному росту.

Отступники. Это клиенты, которые на самом деле не могут позволить себе ваш продукт и услуги – либо из-за времени, либо из-за денег. Возможно даже, вы выбрали для них агрессивную торговую и маркетинговую стратегию, дали чрезмерные обещания и предложили слишком щедрые скидки, то есть сделали всё, чтобы привлечь их внимание. Но как только они поймут, что вы им не подходите, они отступят. Они бросят вас, и если таких клиентов слишком много, вы подхватите «отступнический грипп», который вполне может погубить ваш бизнес. К тому же эти клиенты могут разрушить репутацию вашего бренда, потому что зачастую они возвращаются на рынок и рассказывают всем и каждому, какой вы обманщик, и вешают на вас ярлык непорядочной компании.

Вампиры. В отличие от отступников, вампиры могут позволить себе ваш продукт или услуги, но вы не можете позволить себе их. Они поглощают чудовищно непропорциональное количество ресурсов по сравнению с другими клиентами, но платят столько же, сколько и все остальные. Обычно они не довольны работой ваших сотрудников. Им всегда нужно поговорить с генеральным директором, и часто они терроризируют его или манипулируют им, чтобы он, в свою очередь, терроризировал своих сотрудников, отстаивая их интересы. Они высасывают всю кровь у вашего бизнеса.

Снежный барс. Это может быть самый крупный клиент – тот, кто приносит значительную часть вашего дохода и платит вам кучу денег. Он изысканный и прекрасный, но встречается крайне редко, и второго такого практически невозможно найти. У большинства компаний есть такой клиент. Кстати, с ними весело работать. Они настолько замечательные, что сотрудники и руководство компании любят проводить с ними много времени. В целом это не самые лучшие инвестиции, потому что эти клиенты настолько редкое явление, что нельзя выстраивать вокруг них стратегию роста своего бизнеса.

Другой, более официальный, формальный способ делить клиентов на категории – использовать индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score – NPS). NPS был создан для того, чтобы оценивать лояльность и удовлетворенность клиентов. В терминологии NPS клиенты делятся на промоутеров (они довольны вами и рекомендуют знакомым), критиков и нейтральных. NPS может составлять минус 100 (все критики) или доходить до плюс 100 (все промоутеры). Положительное значение NPS (то есть выше нуля) считается хорошим признаком, а NPS плюс 50 – блестящим результатом. Индекс потребительской лояльности рассчитывается по ответам на один-единственный вопрос: «Насколько высока вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию/продукт/услугу друзьям и коллегам?» Как правило, ответ можно дать по шкале от 1 до 10. Те, кто выбирает 9 или 10, относятся к категории промоутеров. Те, кто выбирает от 0 до 6, – критики. А те, кто выбирает 7 или 8, – нейтральные. После этого участникам опроса обычно предлагают открытый вопрос (почему), чтобы выяснить причины их ответа. Эти причины затем лягут в основу последующих действий менеджмента.

Официальную систему оценки (как NPS) с промоутерами и критиками или менее официальные категории – племя, отступники и вампиры – что бы вы ни использовали, важно не относиться ко всем клиентам и ко всем типам дохода одинаково. Не думайте, что любой доход приносит пользу вашему бизнесу.

Оглавление книги