Книга: Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление
3.2. Оценка внешней среды
3.2. Оценка внешней среды
Внешняя оценка характера и устойчивости «движущих сил конкуренции» на конкретных рынках оценивается по пяти факторам конкуренции М. Портера:
1) соперничество существующих сил;
2) рыночная власть поставщиков производственных факторов;
3) рыночная власть потребителей;
4) угрозы появления новых фирм на рынке;
5) угрозы появления продуктов-заменителей.
Влияние на доходность компании пяти факторов конкуренции в обобщенном виде представлено в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Влияние на доходность компании пяти факторов конкуренции
Источник: Веснин В.Р. Стратегическое управление: учебник. М.: Проспект, 2004.
Угроза появления новых конкурентов низка, если высоки входные барьеры – экономические, технические, организационные и другие факторы.
В общем случае при входе в отрасль необходимо решить следующие проблемы:
? преодолеть низкий уровень цен и производственных затрат, уже сложившийся у действующих (закрепившихся) на рынке фирм;
? изыскать средства для крупных единовременных инвестиций, зачастую имеющих длительные сроки окупаемости;
? перебороть приверженность покупателей торговым маркам действующих компаний;
? преодолеть слабое значение рынка и т. п.
Определенное значение имеют и барьеры выхода из отрасли.
Таковыми являются собственность на используемые активы, степень их специализации, изношенности и т. д.
Что касается отрасли розничной торговли, то в ней, как и в других раздробленных отраслях, этот фактор менее действен, т. е. практически везде может быть найдена территория или ниша с низкими входными барьерами.
Например, все аналитики отмечают высокую степень конкуренции в розничной торговле Европы и США, которая заставляет крупнейших ритейлеров выходить на новые рынки.
В Западной Европе розничный рынок поделен между несколькими гигантами, которые являются лидерами продаж не только в своих странах, но и за их пределами. Особенно высока концентрация монополистов на рынках Великобритании и Франции, где на четыре – пять крупнейших розничных сетей приходится около 80 % рынка. В целях снижения темпов дальнейшего захвата рынка розничными сетями, а также защиты страдающих от соседства с крупными торговыми предприятиями мелких магазинов традиционного формата, особенно в сельской местности, в ряде стран законодательно ограничено открытие новых супер– и гипермаркетов в районах, где они уже существуют, и даже введены ограничения на их телерекламу.
Больше всего от диктата торговых сетей страдают поставщики. Высокая концентрация в розничной торговле и большая доля дискаунтеров (около 75 % в Германии) позволяет сетям диктовать своим поставщикам жесткие условия, в том числе по закупочной цене и срокам платежей, а также требовать оплаты места на полке. В ряде стран, например во Франции, правительство вынуждено было принять меры по защите производителей от ценового давления сетей, запретив снижать розничные цены за счет скидок от производителя.
В итоге конкуренция между крупными западноевропейскими сетями достигла критической точки и выплеснулась на быстро развивающиеся рынки Индии, Китая, Латинской Америки и, конечно, стран Восточной Европы.
В отличие от стран Западной Европы в России в настоящее время имеются условия для быстрого роста и реорганизации инфраструктуры розничной торговли.
Это обусловлено следующими причинами:
1) ростом доходов населения;
2) существенной нехваткой торговой инфраструктуры, не соответствующей растущей покупательной способности населения: только 2–4 % российских потребителей делают покупки в современных торговых предприятиях;
3) ростом объемов потребительского кредита;
4) низкий уровень доходов населения приводил к тому, что продовольственная торговля развивалась более высокими темпами, однако по мере роста доходов и расширения потребительского кредита возможности развития торговли непродовольственными товарами повышаются: открываются новые ниши в торговле модной одеждой и обувью, косметикой, товарами для здоровья и т. д.[121]
Все это создает перспективы для развития торговых сетей и их продвижения из крупных промышленных центров в регионы. «Пока имеет место конкурентная борьба за вход и недвижимость (в т. ч. за лучшие земельные участки, на которых можно будет построить заведомо доходные объекты), а не за покупателя»[122].
1. Угроза появления субститутов. Речь идет о товарах и услугах, которые удовлетворяют те же потребности за счет своих близких характеристик.
Опасность, связанная с появлением субститутов, обусловлена следующими факторами:
? степенью соответствия характеристик и цен товара и его заменителей;
? более высоким качеством заменителей;
? объемом предложений, поскольку, чем выше объем, тем ниже цены.
Появление субститутов неизбежно в силу постоянного создания и внедрения новинок и, как правило, приводит к снижению уровня рентабельности предприятий базовых отраслей.
Для торговли в определенной степени к понятию «субститут» можно отнести различные торговые форматы, которые конкурируют друг с другом на одной территории именно по цене товаров и качеству услуг. Кроме того, для современной розничной торговли субститутом можно считать электронную торговлю, которая позволяет приобретать товары с предварительным их просмотром в Интернете, не выходя из дома (т. е. не тратя времени на их поиск).
Аналитики видят в этом развивающемся сегменте серьезного конкурента традиционной розничной торговли, который при больших объемах продаж может стать высокорентабельным и оттянуть достаточно большую покупательскую аудиторию от посещения магазинов.
Кроме того, Всемирная паутина позволяет покупателям без особых усилий изучать специфику товаров, выбирать приемлемые цены и находить самый удобный магазин. Возможность сравнения цен заставляет торговцев проводить более осторожную ценовую политику.
Усиление позиций интернет-торговли заставляет крупных ритейлеров вкладывать большие деньги в создание собственных систем электронной торговли как способа увеличения продаж. Также розничные торговцы извлекают прибыли от партнерских программ со специализированными операторами интернет-торговли.
Другое наваждение для классической розницы – онлайновые продажи. В 2004 г., сообщает журнал The Economist, только в США общий оборот продаж в виртуальных магазинах составил более 100 млрд дол. В исследовательской компании Forrester полагают, что к 2010 г. этот показатель удвоится: половина всех проданных в Штатах компьютеров и комплектующих к ним, четверть товаров из группы косметических средств, 29 % малогабаритной электроники и бытовой техники, не менее 10 % предметов одежды будут проданы через Интернет. Факты, конечно, впечатляют. Но логика очевидна – покупателям нравится сама возможность совершать покупки, не выходя из дома. Поскольку противостоять киберпространству не в силах даже самый мощный ритейлер, решили в Wal-Mart, следовательно, необходимо идти с прогрессом хотя бы рука об руку. Уже сейчас на сайте компании можно выбрать товар, глядя на подобранные цифровые фото, оформить заказ и отослать его по электронной почте в ближайший магазин, где в течение часа ваши покупки соберут и запакуют. Вот уж иллюстрация взаимопроникновения «онлайна» и «оффлайна»!
Carrefour вторглась и в пределы Интернета, всерьез рассчитывая на электронную коммерцию как весьма перспективный источник дополнительных доходов. Сайт компании Ooshop.com, предлагающий товары по ценам супермаркета, является сегодня одним из самых посещаемых и экономически эффективных в Европе. Кроме него только за последние полтора года Carrefour открыла целую сеть онлайновых розничных центров, включая Verywin.com (торгующий винами), Meuble.com (специализирующийся на мебели), Carrefour-jardins.com (товары для садоводства) и т. д. Один только коммерческий портал Carrefourbeaute.com предлагает покупателям свыше 5 тыс. наименований фармацевтических препаратов и потребительских товаров, выполняет заказы на косметическую, парфюмерную продукцию и диетические продукты и предоставляет персонализированные советы в области медицины, фармакологии, косметологии и диетологии. Безопасность транзакций основана на шифровальных системах компании Atos, а доставку товаров в пределах Франции обеспечивают транспортные агентства Chronopost и Colissimo. Покупки могут быть также выбраны и доставлены по почте, что обходится покупателю максимум в 4 дол.).
«…Виртуальная торговля Carrefour уже достигла уровня вполне реальных экономических показателей, и если к концу 2002 года она стала безубыточной, то в 2003-м, без сомнения, начнет приносить прибыль». По мнению президента (компании Carrefour), для компании «наступила пора пожинать плоды неторопливого, вдумчивого и осторожного проникновения в сферу интернет-бизнеса. Мы принципиально не спешили вступать на эту стезю во второй половине 90-х годов, когда это стало мировой модой. Мы внимательно следили за тем, как электронная коммерция развивается в разных странах, изучали позитивный и негативный опыт и предпринимали практические шаги только тогда, когда были уверены в успехе…»
2. Влияние покупателей на отраслевую конкуренцию. Этот фактор оказывает реальное воздействие в случаях, если покупателей не много, они организованны, чувствительны к изменению цен, в то время как сами продавцы слабы, а также когда покупатель может самостоятельно – частично или полностью – производить закупаемую продукцию, или доля закупаемого сырья незначительна в общих издержках.
В розничной торговле влияние покупателей специфично.
Во-первых, поскольку каждый магазин имеет ограниченную географическую территорию с проживающим на ней населением, влияние этого фактора обычно принимается во внимание при выборе обслуживаемой ниши – учете ее покупательской способности, потребительских предпочтений и т. д.
Во-вторых, большое значение имеет потребительская культура, которая может существенно различаться в разных странах и даже внутри одной страны. Например, одной из причин того, что в США на долю дискаунтеров в 2003 г. приходилось 55 % всех затрат, аналитики называют сложившуюся потребительскую культуру общества массового потребления[123].
Имеется значительная разница в потребительской культуре между США и европейскими странами, которые существенно влияют на форматы розничных торговых предприятий.
Общество массового потребления характеризуется учеными как самостоятельная стабильная социально-экономическая система, сложившаяся в качестве логического завершения развития индустриального общества. Индустриализация всегда порождала тенденции к усилению стандартизации. Необходимое для поддержания стандартизации потребление непрестанно рождало все новые и новые желания, полностью удовлетворить которые не представлялось возможным. В этих условиях в обществе тормозилось развитие как потребности, так и способности генерировать новые жизненные цели и смыслы, за исключением наращивания традиционных форм потребления.
К основным чертам, характеризующим общество массового потребления, аналитики относят стремление к максимизации потребления товаров одного и того же вида; предпочтение дешевой и подчас не вполне качественной продукции более дорогим и уникальным благам; склонность к риску снижения качества ради увеличения количества производимых и потребляемых товаров; формирование адекватной такому обществу массовой культуры.
Все это сказывается на потребительских привычках и отражает серьезную социальную проблему, которая превозносит такую культуру потребления, при которой «количество становится символом качества», а «большее количество продукта и его легкая доступность выступает достаточным доказательством целесообразности его потребления».
Культура потребления оказывает существенное влияние как на потребительские предпочтения покупателей, так и на структуру использования имеющихся в их распоряжении доходов. Появляются тенденции накопления средств или, наоборот, бесконечной покупки товаров в кредит, что соответственно влияет на покупательную способность населения. Действие этих факторов проявляется на каждой территории специфическим образом.
Влияние поставщиков на конкуренцию обусловлено их малочисленностью, высокой согласованностью действий и более высокой интегрированностью по сравнению с покупателями, а кроме того, их незаинтересованностью в покупателях из-за малых объемов закупок, большого числа покупателей и их разобщенности.
По поводу влияния этого фактора на взаимоотношения производителей и крупных розничных торговцев аналитики довольно образно отмечают следующее.
Сегодня розничные торговцы вовсе не являются открытой книгой для производителей и предпринимают усилия для того, чтобы стать еще менее предсказуемыми. Они осознали ценность контакта с потребителем и значимость контроля над маркетинговыми переменными (ценой, демонстрацией, продвижением). Манипулируя этими маркетинговыми переменными для достижения своих целей, они воздвигают барьер между производителем и конечным потребителем, столь же желанный для первого, как, к примеру, ряд высотных отелей между виллой и пляжем.
Производителям теперь приходится относиться к розничному торговцу как к игроку со своими целями и предпочтениями, столь же значимому, а иногда и более, чем конечный потребитель. Отныне маркетинг в компаниях – производителях потребительских товаров имеет двойную направленность: в сторону конечного потребителя и в сторону распределения. Традиционный стратегический маркетинг спрашивал, почему потребитель должен выбрать бренд-производителя. Матричный маркетинг спрашивает, кроме того, почему распределение должно быть в нем заинтересовано.
Производители должны пытаться смотреть на рынок с точки зрения розничного торговца, применяя подход, основанный на категории. И, следуя этой стратегии, представлять торговцам те бренды, которые они действительно хотят видеть на полках.
То есть в связи с ростом концентрации в розничной торговле и мощности торговых сетей они получают рыночную власть, заставляющую производителей выпускать те товары и бренды, которые розничный торговец может продать с выгодой.
3. Уровень конкуренции между предприятиями одной отрасли. В данном случае он зависит от следующих факторов:
? наличия большого числа конкурирующих фирм, силы которых примерно равны;
? скорости внедрения на рынок новых фирм, особенно крупных транснациональных;
? уровня постоянных издержек, что дает возможность манипулировать ценами;
? стадий развития рынка – если он быстро развивается, при прочих равных условиях конкуренция ниже;
? стадии развития основных участников рынка и приверженности потребителей к торговым маркам.
Как уже отмечалось, уровень конкуренции в российской розничной торговле в настоящее время невысок, и розничные сети имеют возможность развивать бизнес, конкурируя по существу с транснациональными торговыми сетями, входящими на российский рынок.
Российский ритейл оценивает последствия прихода транснациональных сетей в Россию следующим образом: «Во-первых, это новые методы торговли, передовой опыт организации крупномасштабного сетевого ритейла. Дальнейшее развитие торговой инфраструктуры. Во-вторых, это умение поддерживать сравнительно низкие цены при высоком качестве предлагаемых товаров и услуг. В-третьих, это демонстрация хорошей сочетаемости собственно торговых залов и развлекательных центров в рамках единого торгового комплекса»[124].
Преимущества транснациональных сетей в области финансовых возможностей и опыта ведения бизнеса заставляют российские сети вкладывать деньги в развитие, чтобы получить заметную долю российского рынка, совершенствовать методы ведения бизнеса и перейти на путь интенсивного развития.
Оглавление книги
- 2.3. Анализ влияния внешней среды: основные критерии оценки, определение основных угроз и возможностей рынка инновационн...
- 7.6. Оценка эффективности рекламного текста
- Глава 6 Оценка эффективности тренинга
- Пакеты: оценка
- Влияние ритейл-среды на восприятие персонала
- Оценка кредитоспособности организации-клиента
- 3.3. Оценка системы мотивации
- Практическая работа 28. Настройка рабочей среды Word
- Демотивационные постеры как социокультурный феномен современной интернет-среды
- 3.3.2. Оценка информационной безопасности на основе модели зрелости процессов
- Глава 3 Оценка эффекта и эффективности мероприятий по стимулированию
- 9. Оценка эффективности email-маркетинга Как повысить продажи с помощью простых инструментов