Книга: Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ

4.2. Исследование сбыта, рекламы, ценовой политики

4.2. Исследование сбыта, рекламы, ценовой политики

При исследовании рекламы важнейшим показателем является ее эффективность. Определение эффективности рекламы и оптимизация затрат на проведение рекламных мероприятий являются основными проблемами, которые встают перед специалистами по рекламе. С помощью точных исследований эффективности рекламы, а также их анализа специалисты ведут исследования в таких направлениях, как:

1) степень доступности визуального ряда для рекламной аудитории;

2) степень воздействия на потребителя рекламных слоганов;

3) влияние рекламной кампании на рост продаж.

При изучении аспекта качественной рекламы необходимо обратить внимание на два момента:

1) речевая действенность рекламы (как эффективно рекламный носитель воздействует на потенциального покупателя). Важнейшими целями рекламы являются повышение знания аудитории о продвигаемом товаре, услуге или торговой марке, улучшение отношения к продукту, побуждение к покупке;

2) коммерческая или маркетинговая сторона рекламы – элемент, отражающий соотношение затрат на рекламу и конечного результата (эффекта) от этой рекламы, ее окупаемости.

Работы по исследованию эффективности рекламы подразумевают проверку рекламных материалов относительно эффективности их воздействия на потенциальных покупателей. Наряду с этим проводятся трекинговые исследования, они занимаются изучением изменения впечатлений и поведения покупателей в ходе проведения рекламных мероприятий. Когда приближается окончание рекламной кампании, производится оценка эффективности речевого воздействия рекламы на потенциальных потребителей (так называемое пост-тестирование).

Тестирование рекламных материалов, напротив, осуществляется перед началом рекламной акции для нахождения раздражающих и привлекающих внимание элементов в рекламе. Впоследствии проводится оценка соответствия рекламы и той цели, которая ставилась перед ней. Определяются также понятность и убедительность рекламных материалов. Цель проведения подобного рода работ – возможность рациональной доработки и изменения рекламных материалов еще до начала самой рекламной кампании.

Проведение рекламных акций также нуждается в оценке, результаты которой будут использоваться в дальнейшем при планировании и разработке новых рекламных кампаний. При этом важно узнать, оправдали ли себя реклама, усилия и ресурсы, затраченные на нее (учитываются достижение определенного уровня ознакомления потребителей с продуктом, охват целевой аудитории, изменения в ходе продаж рекламируемого товара). Для объективной информации рекламы оцениваются:

1) степень «раскрученности» бренда;

2) пристрастие потребителя к определенной торговой марке;

3) наличие ассоциаций, связанных с рекламой;

4) изменение имиджевых характеристик марки;

5) изменение продаж.

Ценовые исследования

В маркетинговых исследованиях цена занимает одно из самых важных мест, так как является своеобразным регулятором спроса, которым нельзя пренебрегать. Существует несколько видов ценовых исследований, применяющихся для новых или существующих товаров и услуг. Среди них различают упрощенные (прямые) методы изучения ценовых вопросов и косвенные.

Прямые методы имеют массу достоинств, к которым относятся прежде всего простота и возможность использования как составляющей при проведении телефонных опросов или личного интервьюирования. Недостатком прямых методов является то, что потенциальный покупатель осознает цель опроса, а это в свою очередь может исказить объективность результатов. По сути, у потребителя выясняют, какую максимальную цену он может заплатить за тот или иной товар.

Прямыми методами исследования фактора цены являются метод PSM (price sensitivity measurement) и метод «лестница цен» (price laddering).

Метод PSM (price sensitivity measurement – исследование чувствительности к цене) является очень популярным. Он был предложен голландским специалистом Вестерндорпом в 1970-е гг.

Метод не относится к «простым» методам исследования, потому что предполагает, что основная масса покупателей не должна считать цену низкой (как синоним плохого качества), но и соглашаться с тем, что она завышена, нельзя.

Метод «лестница цен» предполагает представление характеристик товара или услуги и сообщение предполагаемой цены опрашиваемому потребителю, который в свою очередь по специальной шкале (шкале Лайкерта) определяет, готов ли он купить указанный продукт по заданной цене. Далее предлагается другая цена и т. п. Этот процесс повторяется снова и снова до тех пор, пока не определится нужное количество изменений цены.

Маркетологов в ходе опросов, по сути, интересует прежде всего оптимальная цена на товар, при которой большинство покупателей захочет и сможет купить продукт, т. е. не слишком низкая или высокая.

В работе по изучению ценообразования используются также косвенные методы исследований. Такие методы предназначены для преодоления недостатков прямых методов (теоретическое желание купить товар не говорит об осуществлении реальной покупки этого товара). Косвенные методы являются более точными, но и более сложными в осуществлении.

К косвенным методам относятся: «имитация процесса покупки» (randomized shopping situation) и BPTO (BrandPrice-Trade-Off).

Методика Brand-Price-Trade-Off используется для того, чтобы устранить недостатки методов «лестницы цен» и других, когда не учитывается реакция потребителей на изменение цен. Метод BPTO делает прогноз поведения потребителя в случаях реальных изменений цены на продукт. Потребитель находится в ситуации реальной покупки, ему предлагается приобрести товар определенной торговой марки по определенной цене. Далее происходит изменение цены на исследуемый продукт в сторону увеличения при сохранении или снижении цен на продукты-заменители, выпускаемые на рынок конкурентами. Потребитель опять же встает перед выбором. Этот метод трудоемок и сложен в процессе проведения и обработки полученных данных. Недостатком этого метода, как и предыдущих, остается то, что потенциальный покупатель понимает, что конкретно пытаются от него узнать, а именно, сколько он может заплатить за продукт.

Оглавление книги