Книга: Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ

4.3. Этапы принятия маркетинговых решений

4.3. Этапы принятия маркетинговых решений

Научные основы формирования теории принятия маркетинговых решения были заложены в период Второй мировой войны. Родоначальниками трудов в этой области считаются Дж. фон Нейман и О. Моргенштерн, которые в 1944 г. выпустили книгу по теории игр. Позднее зарубежные специалисты (Р. Акофф, Ф. Эмери, Ст. Оптнер, Р. Льюс, Х. Райфа, Ст. Бир, Дж. Форрестер, Дж. Диксон, Л. Ластед, Р. Мюллер и др.), а также отечественные специалисты (П.В. Авдулов, Ф.Ф. Аунапу, Г. Афанасьев, А.Г. Венделин, Д.М. Гвишиани, В.М. Глушков, Л.В. Кантарович, О.И. Ларичев, И.М. Сыроежин и др.) внесли существенный вклад в развитие и обогащение этой теории.

Любая управленческая деятельность, особенно в сфере маркетинга, непосредственно связана с принятием соответствующих решений.

Решение представляет собой набор воздействий (меры со стороны лица, осуществляющего принятие решения на объект (систему, комплекс, организацию и т. д.) управления), способствующий приведению данного объекта в желаемое состояние или достижения поставленной перед ним цели.

Специалисты по теории различают бинарное решение, стандартное решение, многоальтернативное решение, непрерывное решение, инновационное решение и т. д. Все эти виды решений отличаются количеством альтернатив.

Принятие решений является процессом выбора наиболее рационального решения из возможного множества решений или упорядочение совокупности решений.

В специальной литературе постоянно употребляются следующие важнейшие термины: «маркетинговые решения», «решения в сфере маркетинга», «предпринимательские решения». По сути, под всеми этими терминами понимается одно и то же. Очень часто их содержание и сущность не раскрываются вообще, хотя от понимания разграничений этих терминов отчасти зависит успех маркетинговых решений.

Решения в сфере маркетинга основываются на принятии решений в отношении комбинации маркетинга-микс, их цели – разработка и реализация стратегий маркетинга и (или) его составляющих. Для принятия решения используются популярные модели (матрица «продукт – рынок», модель Портера, различные варианты матрицы «Бостон консалтинг групп», модель Артура Д. Литла и т. д.). Эти модели очень похожи, отчасти они взаимозаменяемы, однако исходные побудители у них различны, это и является важнейшим критерием при выборе модели и влияет на конечный результат.

Термин «маркетинговые решения» является более широким понятием. Его появление основано на расширении понимания маркетинга, переходе отношения к нему как к концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения принято считать неотъемлемым элементом управленческих решений, охватывающих все сферы деятельности организации. При этом решения в сфере маркетинга или логистики являются составляющей предпринимательских решений. В предпринимательстве выделяют ряд аспектов, основанных на принятии решений. В рамках своей компетенции некоторые решения принимает менеджер. Наиболее значимые для предприятия решения принимает предприниматель, а маркетологи в свою очередь участвуют в подготовке и обсуждении этих решений.

Предпринимательские решения и маркетинговые решения – совершенно разные вещи. Предпринимательские решения часто имеют неформальный, случайный, инновационный, творческий характер.

Оглавление книги