Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Продвижение за счет цены или за счет рекламы

Продвижение за счет цены или за счет рекламы

Снижение цены обеспечивает хороший прямой эффект, но очень небольшой охват. Реклама дает большой охват, но очень слабое прямое воздействие на уровне отдельного потребителя. Можно утверждать также, что реклама оказывает долгоиграющее влияние, поскольку воздействует на глубинные предрасположенности потребителей, тогда как ценовое стимулирование не влияет на постоянную предрасположенность к покупкам и не дает благоприятных долгосрочных эффектов.

Несомненно, правда и то, что меры ценового стимулирования в местах продаж имеют весьма высокую целенаправленность: они охватывают только тех покупателей, кто вышел на рынок, чтобы приобрести продукт этой категории именно на этой неделе. Таким образом, возникает впечатление, что меры ценового стимулирования должны действовать очень эффективно. Однако таргетинг за счет ценового стимулирования обходится очень дорого – каждая проданная единица товара теряет 10 %, а то и 20 % цены! А значит, снижение цены делает большую уступку тем, кто и так купил бы его.

Если брать производителей, продающих свою продукцию через каналы дистрибуции, то ценовое стимулирование может осуществляться при нескольких уровнях поддержки со стороны ретейлеров, и это подразумевает некоторые различия в степени охвата потребителей. Низший уровень поддержки – скидки в торговой точке, о которых оповещает только вездесущий ярлык со «специальной ценой» на полке с продуктом. Этот вид ценового стимулирования обеспечивает низший уровень охвата, поскольку его заметят только покупатели, которым случилось именно в это время зайти в этот магазин и обратить внимание на бренды в этой категории. Количество потребителей, которые поведут себя именно так в любую заданную неделю, составляет очень маленькую часть рынка. Например, на рынках продовольственных товаров типичная продолжительность акций по продвижению продаж составляет две недели, и за это время хлеб покупают приблизительно 60 % домохозяйств, супы – примерно 20 % домохозяйств, а продукты таких категорий, как шампуни, приобретают 10 % домохозяйств – но эти показатели относятся к совокупному проникновению на рынок через все точки розничных продаж. Ценовые промоакции у отдельно взятого ретейлера охватывают скромную часть этих покупателей: если доля рынка розничного торговца составляет, скажем, 10 %, то предпринятое им снижение цен охватит всего 6 % (10 ? 60 %) покупателей хлеба, 2 % (10 ? 20 %) покупателей супов и 1 % (10 ? 10 %) покупателей шампуней. Следовательно, такой вид ценового стимулирования дает очень малый охват.

Следующий уровень поддержки со стороны ретейлера в торговой точке – размещение продукта на дополнительных местах продаж, например в проходах в торговом зале. Там товар могут заметить практически все, кто заходит в магазин, но и здесь охват целевой аудитории имеет свой предел – это лишь те потребители, которые на этой неделе пришли за покупками в эту торговую точку этого конкретного ретейлера, что, как правило, составляет малую долю общего числа покупателей бренда.

Третий уровень поддержки дистрибьютором ценового стимулирования производителя связан с рекламированием бренда в каталогах или через рекламу ретейлера в средствах массовой информации. В этом случае о ценовом стимулировании и о самом бренде оповещается значительно более широкая аудитория. Можно полагать, что подобный уровень поддержки обеспечивает такой же охват, как реклама в ведущих средствах массовой информации. Однако активное рекламирование ценовых скидок рискует снизить цену-ориентир на бренд у гораздо более широкой группы потребителей. Таким образом, предпочтительнее договориться с ретейлером о дополнительной выкладке бренда или о рекламе бренда без упоминания о скидках. Но все дело в том, что скидка, как правило, выставляется торговой точкой как обязательное условие допуска продукта к дополнительной выкладке и включению в рекламу ретейлера.

Подводя итог, обобщим результаты наблюдений.

• Охват имеет важное значение для роста бренда.

• Меры продвижения на уровне торговой точки в целом не обеспечивают сколько-нибудь существенного охвата, тогда как реклама самого ретейлера дает значительно более широкий охват.

• Меры ценового стимулирования не всегда и не обязательно прибыльны, особенно если цена сильно снижается.

• Существует вероятность, что цены-ориентиры потребителей будут постепенно уменьшаться, особенно при очень больших скидках.

Однако производители часто понимают необходимость участия в ценовом стимулировании.

Если исходить из этих выводов, то производитель, решая, какой из двух вариантов продвижения выбрать – с акцентом на крупных ценовых скидках или сосредоточенный на рекламе бренда, – должен отдать предпочтение последнему. Тогда бренд будет фигурировать в рекламе ретейлера, а она работает примерно так же, как обычная реклама, и будет обеспечивать бренду хороший охват. Ради этой коммуникации, возможно, и придется снизить цену, но скидки не должны быть такими же высокими, как при продвижении через сниженные цены, и еще меньше – на сопровождение коммуникации.

Оглавление книги