Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Потребители покупают продукты разного ценового уровня

Потребители покупают продукты разного ценового уровня

Маркетологам и исследователям представляется весьма заманчивой идея распределить покупателей на категории в зависимости от уровня цены, которую те готовы платить. Например, считается, что существуют отдельные категории потребителей: одни предпочитают недорогие продукты, другие – товары среднего ценового диапазона, а третьи – продукты высшего сорта. Усиливает эту точку зрения и такое понятие, как «ищущий скидок» покупатель. Однако изучение фактического покупательского поведения свидетельствует, что потребители не склонны ограничивать себя рамками одной ценовой категории. В большинстве своем они совершают покупки в целом диапазоне цен. Если взять длительный период времени, то они покупают один и тот же бренд по разной цене, равно как и бренды, относящиеся к разным ценовым категориям. Причинами могут служить доступность продукта, мероприятия по продвижению, что-то бросившееся в глаза, изменение в потребностях, перепады настроения, желание перемен, ожидающийся приезд любимой бабушки и т. п. Под влиянием многочисленных случайных факторов такого рода сложились похожие на закон закономерности совершения покупок из разных ценовых категорий. К примеру, из данных табл. 10.1 видно, что на британском рынке растворимого кофе примерно половина покупателей (51 %), приобретающих кофе самого дешевого ценового сегмента (он обозначается как ? ?), наряду с ним выбирают и кофе верхнего ценового сегмента (обозначен как + +). Аналогично среди покупателей кофе в сегменте цены ниже среднего (?) 57 % также приобретают и самый дорогостоящий растворимый кофе и т. п. В целом эти закономерности образуются за счет количества потребителей, совершающих покупки в каждом ценовом сегменте, – во многом это напоминает описанный в главе 2 закон двойной ответственности применительно к покупке брендов. Иными словами, те, кто покупает продукт из какого-либо одного ценового сегмента, покупают также и продукт из других ценовых сегментов в соответствии с величиной этих ценовых сегментов.

Таблица 10.1. Покупки продукта за год из разных ценовых сегментов; растворимый кофе, Великобритания

Примечание. 1. Ценовые сегменты в строках и столбцах располагаются в порядке убывания популярности. 2. Покупатели продукта любого ценового сегмента также покупают этот продукт из других ценовых сегментов в примерном соответствии с долей рынка этих ценовых сегментов.

Все вышесказанное означает: если вы менеджер дешевого бренда, знайте – то, что люди покупают ваш бренд, далеко не свидетельствует о том, что они покупают только бренды из низкого ценового сегмента. Многие ваши продажи на самом деле происходят за счет потребителей, которые обычно покупают бренды из среднего и высокого ценовых сегментов, а иногда и дешевые бренды. То же относится и к дорогим брендам – многие покупки на самом деле исходят от клиентов дешевых брендов, которым иногда случается приобрести продукт и по более высокой цене. Так что на любом конкретном рынке присутствуют потребители, которые по обыкновению покупают какой-то определенный набор брендов и выбирают цены определенного диапазона. Таким образом, задача нацелить меры ценового стимулирования исключительно на сегмент «покупателей по низким ценам» невероятно трудна, поскольку в реальности подобного сегмента чаще всего нет.

Оглавление книги