Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Заключение

Заключение

Ценовое продвижение в большинстве случаев обеспечит рост продаж. Насколько велик он будет и в какой мере прибыльна такая мера продвижения, зависит от ряда факторов, включая размер бренда и его цену относительно конкурентных до и после снижения цены. Имеющиеся свидетельства позволяют предположить, что пик продаж, достигнутый в результате ценового стимулирования, не даст долгосрочного роста продаж: по окончании периода скидок покупатели возвращаются к прежним доскидочным шаблонам покупок, а продажи – к доскидочному уровню. Это означает, что воздействие ценового стимулирования на уровень продаж и на прибыль легко оценить: аналитикам требуется принять во внимание всего лишь примерный пиковый уровень продаж в период ценового стимулирования и возможный спад до самой нижней точки непосредственно после окончания действия скидок.

Во многих случаях на меры ценового стимулирования менеджеров толкают иные мотивы, а не просто погоня за пиковыми показателями. У производителей мотивом, как часто упоминается, выступает желание угодить ретейлеру или задобрить его. В долгосрочном плане это может служить единственным оправданием мер ценового стимулирования, но, если его цель именно в том, чтобы поддерживать с ретейлерами добрые отношения, производитель должен регулярно отслеживать соответствующие показатели. Правда, на практике оценка подобной метрики редко когда выполняется в сколько-нибудь формализованном виде.

Нужно отметить, что активность в предоставлении ценовых скидок очень дорого обойдется: это подтачивает маржу брендов ради выгоды ретейлера и потребителя. Совет владельцам брендов – крепко и основательно обдумывать, какие долгосрочные последствия принесет снижение цен, и стараться перераспределять маркетинговые средства с целей строительства брендов на ценовое стимулирование.

Оглавление книги