Книга: Потребители будущего. Кто они и как их понять

Это их рассказ, а не ваш

Это их рассказ, а не ваш

Во что бы ни верил опрашиваемый, что бы он ни говорил, верьте ему! Соглашайтесь! Не выражайте сомнений в его словах! Даже если он ошибочно предполагает (как случилось в одном нашем интервью с демонстраторами-антиглобалистами для обзора тренда активного потребления), будто бренды Shell, BP и Coca-Cola входят в число компаний, наиболее активно вредящих экологии и эксплуатирующих детский труд.

Люди носят в себе мифы — например, будто в гамбургерах находят крысиный помет, а дезодоранты повинны в увеличении заболеваемости раком груди среди женщин (как будто мужчины не пользуются дезодорантами!). Иногда эти мифы играют основную роль в понимании сокровенных чувств или собственных сюжетов людей, так как способны выявить целую скрытую систему убеждений или философию, которая на самом деле толкает изучаемую группу на определенные поступки.

Или, как в случае с этими антиглобалистами, миф может вывести на догадки о бренде — как ему следует формировать будущую политику, высветить будущие этические, социальные или экологические инициативы или создать системы или сети для реагирования на вызовы, чтобы разбираться с явно ложными заявлениями. Интервьюер или исследователь должен быть объективным. Он также должен организовывать интервью из двух частей: первая — «в поле», когда целевая группа действует, общается или просто живет, а вторая — в выбранном группой месте, которое характеризует этих людей: в баре, клубе, на улице. Ведь это — их пристанище, их среда, где они чувствуют себя важными, уникальными персонами или хозяевами ситуации.

Эти места помогают понять характер наблюдаемых, и важно запечатлеть их в этой обстановке. Но также нужно снять или записать на видео саму обстановку — что есть на барной стойке или за ней, что стоит на книжной полке, столе, в холодильнике, что лежит на полу и висит на стенах; иными словами, зафиксировать не только само место, но и его дух. Помните рассказ о том, как много удалось рассказать о 12 парах из высшего среднего класса по фотографиям их гостиных?

Эти видеозаписи и снимки можно добавлять к вашей карте жизни исследуемого, чтобы понимать его все глубже. А это лучше остального помогает приблизиться к их собственному «я» — к их сути и устремлениям.

Еще важно помнить, что в ходе грамотных полевых исследований подмечается не только существенное, но и незначительное. На одной из видеозаписей для проекта «сильная девушка» мы заметили, что одна из участниц, идя по улице к бару, который она посещала как минимум три раза в неделю, заглянула в двери соседнего паба и инстинктивно бессознательно скривилась (наш исследователь не сразу придал этому значение).

Это было незначительное действие. Но, когда мы просматривали эту запись в офисе, его заметил один из более квалифицированных исследователей. Он был заинтригован и решил поговорить об этом с участницей. Она тоже заинтересовалась этим вопросом и сразу вспомнила, почему состроила такую гримасу.

— Он не для таких людей, как мы, — сказала она.

— Кто «он»?

Она кивнула на то место, мимо которого прошла.

— Этот бар? — уточнили мы.

— «Кабанья голова» (тут она рассмеялась), название говорит само за себя.

— Он вам не понравился?

— Ужасное место! — ответила она, преувеличенно содрогнувшись.

— А подробнее? Она опять пожала плечами.

— Ну… все там. У двери уже воняет теплым пивом. Все деловые парни (с ухмылкой) в костюмах выстроились у стойки, а их спортивные сумки Head стоят на полу (закатила глаза). Их пинты (опять закатила глаза), ковролин, игровые автоматы… в общем, ощущение затхлости, промокших подставок под пиво и барных полотенец. И (засмеялась) вы заранее знаете, что там будет гостевой эль.

— А что в нем плохого?

— Он уже все говорит о баре и людях, которые туда ходят.

Она начала раздражаться: то ли из-за неспособности сформулировать, что ее не устраивало, то ли сомневаясь, должны ли ее вообще беспокоить такие вещи.

— Казалось, что там так… (со вздохом, немного закатив глаза и опустив плечи)… убого.

Она успела увидеть все это, проходя мимо? Наверное, нет, но одна мгновенно выхваченная ею картина вызвала ряд эмоций, результатом которых стал этот каскад красноречивых подробностей стиля жизни. Ее отношение к «пиву», «парням в костюмах», «спортивным сумкам Head», «гостевому элю» и всему подобному, а также к дизайну и атмосфере самого паба.

Еще это помогло нам понять, что она четко делила людей на «своих» и «чужих»: «таких, как мы» и остальных. Как мы делаем в случае каждого каскада, мы послали исследователя в тот паб, чтобы запечатлеть его интерьер, клиентов и общую атмосферу для просмотра и обсуждения на заключительных этапах проекта.

Оглавление книги