Книга: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

5.1. Три этапа продвижения при выведении нового товара на рынок

5.1. Три этапа продвижения при выведении нового товара на рынок

Коммуникации являются основным связующим элементом в системе управления фирмой. Коммуникация (обмен информацией) – это процесс, посредством которого потребители и маркетинговые организации делятся друг с другом информацией в целях достижения взаимопонимания.

Прежде чем потребители получат возможность приобрести новый продукт, они должны узнать о его существовании.

Признание или отторжение нового продукта – это процесс, во многом схожий с процессом принятия решений. Для выведения нового товара на рынок существуют две разновидности коммуникационной стратегии.

Коммуникационные стратегии в канале сбыта [1]

Стратегия «вталкивания» — концентрация маркетинговых усилий на посреднике с целью добиться от него добровольного сотрудничества через предложение посреднику привлекательных условий (рис. 5.1).

Согласно стратегии «вталкивания», основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы.

Цель: добиться добровольного сотрудничества от посредника, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любыми доступными способами. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя.

Стратегия «вталкивания» необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбор у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость от них при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Рис. 5.1. Стратегия «вталкивания»

Стратегия «втягивания» — концентрация маркетинговых усилий на конечном потребителе с целью создания максимально благоприятного имиджа марки и, как следствие, вынужденного сотрудничества посредников (марка втягивается в сбытовой канал благодаря повышенному конечному спросу) (рис. 5.2).

Эта стратегия концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников.

Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии «вталкивания» фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Рис. 5.2. Стратегия «втягивания»

Для создания давления со стороны конечного спроса стратегия «втягивания» требует значительных финансовых средств на рекламу, распределенную по длительному периоду. Обычно в этом случае используются средства массовой информации и политика торговой марки. Данная стратегия обходится дороже, чем стратегия «вталкивания». При этом издержки фиксированы, тогда как для стратегий «вталкивания» они в основном пропорциональны объему продаж, т.е. переносятся легче малыми фирмами. Ценность стратегии втягивания для фирмы состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество.

Компании пищевой промышленности, фармацевтики и др. (FMCG рынок) широко пользуются стратегией «втягивания» для своих новых товаров. Однако рекламная кампания, направленная на потребителей, начинается обычно только тогда, когда товар полностью распределен между розничными торговцами. Этот результат достигается благодаря тому, что представители данных компаний могут предъявить уже имеющейся торговой сети планы намеченной рекламной кампании. Учитывая репутацию фирм и быструю оборачиваемость продукции, торговцы легче идут на сотрудничество.

Фактически стратегию «втягивания» можно рассматривать как долгосрочные инвестиции. Вместо того чтобы ориентировать усилия по продвижению товаров на сбытовую сеть с неизбежным риском повышения цен, фирма стремится создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.

На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга и большинство фирм применяет смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.

При выведении нового продукта или новой линейки на рынок для начала необходимо достижение следующих целей:

• развитие дистрибуции;

• повышение известности продукта;

• наращивание объемов продаж, достижение определенной доли рынка.

Первая волна: трейд-маркетинг

Цель: развитие (расширение) дистрибуции.

На этом этапе обязательным является проведение комплекса мероприятий, нацеленных на торгово-сбытовое звено.

Технология мероприятий трейд-маркетинга:

1. Листинг (включение в ассортимент розничных предприятий).

2. Стимулирование торгового персонала, ответственного за закупки (бонус за объем закупок и ассортимент, за регулярность).

3. Стимулирование торговых представителей и продавцов-кон-сультантов (конкурсы на определенный период, бонус за объем продаж).

Вторая волна: Consumer Promotion (стимулирование конечного потребителя)

Цель: ознакомление, повышение известности продукта.

По мере развития дистрибуции продукта, необходимо осуществлять мероприятия по стимулированию сбыта, нацеленные на конечных потребителей, что позволит значительно повысить известность продукта и сформировать долю лояльных покупателей.

Третья волна: интегрированное воздействие

Цель: наращивание объемов продаж, достижение определенной доли рынка.

Достижение поставленной цели возможно при интегрированном воздействии с применением разумно необходимых мероприятий ATL– и BTL-форматов: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, PR-акции и т.д.

Любой новый продукт выводится на рынок, проходя все представленные этапы. Различие в программах будет определяться используемыми методами продвижения в зависимости от типа продукта и специфики рынка.

Оглавление книги