Книга: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

5.2. Постановка целей и методы их достижения в зависимости от этапа продвижения и типа рынка: В2В или FMCG

5.2. Постановка целей и методы их достижения в зависимости от этапа продвижения и типа рынка: В2В или FMCG

Рассмотрим специфику выведения продукта на рынок на каждом из обозначенных этапов продвижения.

Этап 1. Выход на рынок

Цель: эффективное покрытие ключевого канала продаж, обеспечение эффективного движения продукта в системе дистрибьютор —субдистрибьютор—оптовые партнеры.

Типы мероприятий торгового маркетинга на В2В-рынке

1. Мотивационные программы для торгового персонала дистрибьюторов

Цели программ: увеличение активной клиентской базы; ввод планируемого количества ассортимента для каждого канала сбыта; объем продаж продукта X.

Тип механик: 1) соревнование торговых представителей, торговых команд; 2) специальный бонус за выполнение установленной цели.

2. Мотивационные программы торговых точек (опт)

Цели программ: ввод целевого количества позиций в ассортимент.

Тип механик: бонус за стандартный заказ.

3. Программы мотивации при прямых продажах

Цели программ: формирование первичных покупок, увеличение размера покупки, общее увеличение количества покупок.

Тип механик: 1) опытная эксплуатация; 2) подарок за покупку; 3) специальная цена.

Типы мероприятий торгового маркетинга на FMCG-рынке

1. Мотивационные программы для торгового персонала дистрибьюторов

Цели программ: увеличение активной клиентской базы; ввод планируемого количества ассортимента для каждого торгового канала; объем продаж продукта X.

Тип механик: 1) соревнование торговых представителей, торговых команд; 2) специальный бонус за выполнение установленной цели.

Возможность управления той или иной целью будет зависеть от степени технологий учета движения товара у дистрибьютора.

2. Мотивационные программы торговых точек (retail, wholesale)

Цели программ: ввод целевого количества SKU в ассортимент.

Тип механик: бонус за стандартный заказ.

3. Программы мотивации конечных потребителей

Цели программ: формирование первичных покупок, увеличение размера покупки, общее увеличение количества покупок в торговой точке.

Тип механик: 1) дегустация; 2) подарок за покупку; 3) специальная цена; 3) установка дополнительных мест продаж.

Этап 2. Проникновение на рынок

Цель: обеспечение эффективного покрытия канала продаж до заданного целевого уровня; обеспечение постоянного ассортимента продукта Х в оптовых компания и местах продаж.

Типы мероприятий торгового маркетинга на В2В-рынке

1. Мотивационные программы торговых точек (дистрибьюторы, опт)

Цели программ: расширение целевого количества позиций в ассортименте; увеличение товарооборота каждого клиента

Тип механик: 1) долгосрочные программы развития ассортимента (подарок за поддержание ассортимента в указанный срок); 2) pushing (подарок за покупку); 3) бонус; 4) дополнительная скидка; 5) дополнительная поддержка (рекламная, сервисная, техническая).

2. Программы мотивации при прямых продажах

Цели программ: переключение потребления с продукта Y на продукт X

Тип механик: 1) подарок за покупку (бонус); 2) специальная цена; 3) switching (подарок за смену марки); 4) дополнительная поддержка (сервисная, техническая).

Типы мероприятий торгового маркетинга на FMCG-рынке

1. Мотивационные программы торговых точек (retail)

Цели программ: расширение целевого количества SKU в ассортименте; увеличение доли торгового пространства, занимаемого продуктом X.

Тип механик: 1) долгосрочные программы развития ассортимента (подарок за поддержание ассортимента в указанный срок); 2) мотивация за создание дополнительных мест продаж и использование POSM.

2. Мотивационные программы торговых точек (wholesale)

Цели программ: расширение целевого количества SKU в ассортименте; увеличение товарооборота каждой торговой точки.

Тип механик: 1) долгосрочные программы развития ассортимента (подарок за поддержание ассортимента в указанный срок);

2) pushing (подарок за покупку).

3. Программы мотивации конечных потребителей

Цели программ: переключение потребления с продукта Y на продукт X.

Тип механик: 1) подарок за покупку; 2) специальная цена;

3) switching (подарок за смену марки).

Этап 3. Захват рынка

Цель: обеспечение максимального покрытия клиентов всех каналов имеющимися ресурсами; максимизация товарооборота каждого клиента.

Типы мероприятий торгового маркетинга на В2В-рынке

1. Мотивационные программы торговых точек (дистрибьюторы, опт)

Цели программ: увеличение товарооборота каждого клиента. Тип механик: 1) долгосрочные программы мотивации (создание «клубов лояльности»); 2) бонусы.

2. Программы мотивации при прямых продажах

Цели программ: переключение потребления с продукта Y на продукт X

Тип механик: 1) подарок за покупку; 2) специальная цена; 3) switching (подарок за смену марки); 4) участие продукта в «клубах лояльности».

Типы мероприятий торгового маркетинга на FMCG-рынке

1. Мотивационные программы торговых точек (retail)

Цели программ: увеличение доли торгового пространства, занимаемого продуктом X; увеличение товарооборота в каждой торговой точке.

Тип механик: 1) долгосрочные программы мотивации (создание «клубов лояльности»); 2) мотивация за создание дополнительных мест продаж и использование POSM.

2. Мотивационные программы торговых точек (wholesale)

Цели программ: увеличение товарооборота каждой торговой точки.

Тип механик: 1) долгосрочные программы мотивации (создание «клубов лояльности»); 2) pushing (подарок за покупку).

3. Программы мотивации конечных потребителей

Цели программ: переключение потребления с продукта Y на продукт X.

Тип механик: 1) подарок за покупку; 2) специальная цена 3) switching (подарок за смену марки); 4) участие продукта в «клубах лояльности».

Цели и мероприятия, необходимые на каждом жизненном цикле продукта (услуги), а также тип расходов, закладываемых в бюджет, сведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и трейд-маркетинг

Оглавление книги