Книга: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

5.7. Определение инструментов продвижения на примере кейса компании «Винарт»

5.7. Определение инструментов продвижения на примере кейса компании «Винарт»

Компания «Винарт» работает на рынке элитного алкоголя 12 лет. Ассортимент компании насчитывает более 3000 позиций мировых брендов. Активная клиентская база: более 3500 клиентов (из них более 2000 – розничные клиенты). Компания имеет в собственности офисы и складские помещения, финансово стабильна. Дистрибьюторская сеть охватывает не только Москву и Московскую область, продукция успешно продается более чем в 60 регионах Российской Федерации: от Мурманска до Камчатки.

Компания помимо импорта и дистрибуции мировых брендов активно создает и продвигает собственные торговые марки. Один из таких примеров – игристое вино, произведенное по технологии французской шампанизации «XXX», собственная торговая марка компании.

Следуя алгоритму выбора средств продвижения, разработаем программу для вывода торговой марки на рынок.

1. Определение цели программы по продвижению

Цель: выводнарынок, обеспечение оборота продажі 600 000 руб. в 2007 г. Достижение 50% нумерической дистрибуции по Москве и Московской области.

На первом этапе вывода на рынок маркетинговая стратегия ориентирована на продажу продукта и развитие дистрибуции («push-strategy»). Далее, при достижении оборота 600 000 руб., основная цель маркетинговых усилий («pull-strategy») – донесение ключевых сообщений о торговой марке «XXX» до потребителя, создание сильного бренда с ярко выраженной индивидуальностью и эмоциональным наполнением легенды.

2. Определение целевой аудитории, типа поведения

Тип поведения потребителей: покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор.

Целевая аудитория: женщины от 25 до 45 лет, имеющие доход от 20 000 руб. в месяц, ведущие активный образ жизни.

3. Способы получения информации целевой аудиторией — места продаж, статьи в специализированных СМИ, общественные мероприятия, рестораны.

4. Выбор каналов продвижения

Вывод на рынок продукции – отличный повод громко заявить об этом. Поэтому планируется:

• серия публикаций в специализированной периодике;

• в Москве, Санкт-Петербурге и других городах – миллион-никах, где представлена торговая марка «XXX», необходимо

провести презентации в элитном месте в формате вечеринки с дегустацией, шоу-программой (флайринг), награждением. Приглашенные гости – партнеры компании, ключевые клиенты, потенциальные клиенты с секторов Off, on-trade, сети, VIP-персоны, а также представители СМИ.

Бюджет: Москва – 10 000 долл., Санкт-Петербург – 7000 долл., регионы – 3000 долл.;

• также необходимо провести локальные презентации на местах (тренинг, дегустация, мотивационные программы): в регионах – для торгового персонала дистрибьютора, в Москве – для крупных клиентов;

• для привлечения внимания со стороны конечного покупателя провести серию конкурсов среди целевой аудитории («лучший коктейль»);

• больший охват и меньшие затраты дадут совместные проекты с банками, агентствами недвижимости, свадебными салонами. Допустим, банк анонсирует свою ипотечную программу в СМИ и дарит своим клиентам бутылку игристого вина «XXX», которую размещает во всех рекламных материалах;

• коктейльная карта пригодиться не только в секторе HoReCa. Рецепты фирменных коктейлей можно размещать в СМИ, на сайте компании, а также в виде маленьких книжечек, которые вешаются на каждую бутылку.

Планируется также разработка оригинальной сувенирной продукции и POS-материалов:

• фирменные скатерти и фартуки, подносы;

• мобильные стенды (для выездных мероприятий);

• рекламные баннеры небольшого формата (для размещения в магазинах, в том числе в регионах);

• световые панели (для ресторанов);

• небольшое количество фужеров и ведер для шампанского premium-класса (на презентации);

• охладительные рубашки, серебряные кулоны для шампанского (как промо-сувениры);

• бизнес-сувениры;

• наряды для шампанского (коллекция одежды).

Планируется проведение следующих маркетинговых акций для торгового звена:

• свободный продукт (бюджет – 250 долл.)

Выделение свободного продукта для демонстрации новой этикетки, предоставления образцов новым клиентам. Списание продукции производится единовременно на сумму 250 долл, из МБ;

• дополнительная скидка – 5%

Дополнительная скидка предоставляется только заведениям участвующим в программе введения в карты-бара коктейлей, в состав которых входит игристое вино «XXX», и торгующим игристым вином по бокалам. Заведению предоставляются рецепты фирменных коктейлей, тейбл-тенты и фреш-про-бки. Однако заведение может самостоятельно разработать рецепты коктейлей;

• вход в ТТ (бюджет – 15 000 долл.)

Вход осуществляется за счет проведения тематических мероприятий, комплимент-дегустаций и других рекламных акций промоутирующих торговую марку «XXX». Также в качестве бонуса возможно предоставление свободного продукта на корпоративные цели заведения. Рассматривается в индивидуальном порядке.

Вход в ТТ на условиях «эксклюзива».

Ввод в ассортимент розового полусухого игристого вина «XXX». Участники – все новые клиенты и клиенты, которые работают с другим ассортиментом. Сумма оплаты (300—500 долл.) определяется индивидуально для каждого клиента, в зависимости от формата и предполагаемого объема закупки. Менеджеру необходимо предоставить в отдел маркетинга описание заведения, ксерокопию карты вин.

5. Формирование сводного плана продвижения (долл.)

Благодаря проведенной программе цель была достигнута.

Оглавление книги